Mango, ‘back to basics’: un producto universal para recuperar la rentabilidad

Mango deja atrás la exclusividad a la que se ha acercado durante los últimos años para recuperar la rentabilidad. La compañía concluye su reposicionamiento y confía en que remonte su beneficio neto, tras dos años consecutivos de descensos de más del 30%. Las previsiones del grupo para 2012 pasan por ganar alrededor de 130 millones de euros, según ha explicado a Modaes.es el director general de la compañía, Enric Casi.

 

“En abril de 2011 iniciamos una etapa de reformas en la casa –recuerda Casi-; hicimos cambios en tiendas, logística, en precio, en colección…”. El cambio más visible de la nueva etapa de Mango fue el anuncio, el pasado marzo, de una reducción generalizada de un 20% en sus precios para adaptarse a la nueva situación del mercado.

 

Pero detrás de este movimiento (que siguieron otras cadenas del mismo segmento) se esconde una profunda reorientación de la compañía liderada por Isak Andic hacía un “producto más universal”, según explica Casi en palabras del propio presidente de la empresa.

 

Durante años, Mango se ha definido a sí misma como una pequeña boutique, un concepto que, tal y como admite Casi, se deja ahora atrás. “Los tiempos nos han hecho reflexionar –dice el director general-; si la economía no hubiese sufrido, no hubiésemos tenido que cambiar”. Y añade: “Antes no nos peleábamos por un euro; ahora somos menos boutique para ofrecer un producto más universal”.

 

Así, Mango baja de segmento, mientras uno de sus mayores competidores, Zara, eleva su posicionamiento e introduce en su oferta productos de mayor precio. “Nos introducimos en un segmento de mercado con más competencia, pero salimos ganando –sostiene Casi-; ahora la gente mira más el presupuesto y hemos tenido que movernos para poder participar de este consumo que baja”.

 

Según el director general de la compañía, el segmento medio es el que más se resiente, en contraposición al lujo y a la parte baja, que crecen en el contexto actual. “No podemos ir al centro del mercado, tenemos que llegar al máximo de gente posible manteniendo el diseño y la personalidad”, dice Casi.

 

Precios y márgenes

 La apuesta por reducir precios para ampliar su público objetivo no se ha traducido en una reducción de los márgenes. “Marcamos mejor al principio de la temporada y así no tenemos que hacer tantas promociones, que es lo que realmente ha dañado nuestro beneficio durante los últimos dos años”.

 

Así, Mango ha apostado por bajar sus precios de salida para conseguir llegar a final de temporada con menos stock en tienda y no verse obligada a efectuar descuentos para dar salida a la mercancía. Las ventas avalan la idoneidad de esta estrategia, a juicio de Casi: en el mundo se han elevado un 35% en la última temporada primavera-verano y en España, un 20%.

 

Además de las promociones, la caída en el beneficio de Mango se debe a la apuesta por el desarrollo mediante corners en los mercados internacionales. “Hemos necesitado un periodo de aprendizaje en este canal, no aciertas a la primera con la oferta en todos los grandes almacenes, lo que te termina obligando a hacer descuentos”, señala Casi.

 

Con 900 corners, Mango considera que ya ha concluido su desarrollo a través de este canal. “Ahora apostamos por tiendas propias grandes en calle, con ellas se controla mejor la información”, señala Casi. El grupo suma actualmente 2521 establecimientos, 900 de los cuales son corners.

 

La compañía financiará su desarrollo nacional e internacional (que en 2012 supondrá un desembolso total de 140 millones de euros) con fondos propios. La deuda total del grupo a finales de 2010 se situó en 1.202 millones de euros, frente a los 1.132 millones de euros de un año antes. “Tenemos un nivel de endeudamiento razonable, pero tendemos a reducirla –dice el ejecutivo-; en cinco o seis años se situará en 800 millones de euros”.

 

Mango cerró el ejercicio 2011 con un resultado neto de 63,3 millones de euros, lo que representó un retroceso del 38,5% respecto al año anterior, cuando el grupo ganó 101 millones de euros. En 2010, el beneficio de la compañía había caído ya un 31,6% desde los 148 millones de euros de 2009.

 

El grupo ha declarado ya que prevé recuperar su beneficio en 2012 y lograr un beneficio bruto de 200 millones de euros y un resultado neto de alrededor de 130 millones de euros. “Soy bastante conservador, pero creo que cerraremos cerca de estas cifras”, señala Casi.

 

Crecimiento

Mango ha destacado durante toda su historia por la velocidad en la conquista de nuevos mercados gracias a la apuesta por las franquicias, un canal que combina al 50% con las tiendas propias. Presente actualmente en 109 países, Enric Casi reconoce que la empresa entrará en pocos mercados nuevos.

 

“Ahora toca desarrollar nuestra presencia en lugares como China, Japón, Estados Unidos o, incluso, Europa –señala el directivo-; tenemos una media de cien tiendas en Francia, Alemania, Reino Unido e Italia y calculamos que caben hasta 400 tiendas”.

 

La compañía registró una facturación de 1.408 millones de euros en 2011, lo que supuso un incremento del 11% respecto al año anterior. El 82% de la facturación de la compañía corresponde ya a los mercados extranjeros y el 18% restante procede del mercado nacional.

 

Además del desarrollo geográfico, el grupo ha abierto recientemente una nueva vía de crecimiento: la diversificación. El grupo comenzó introduciéndose en moda masculina con He by Mango y en complementos con Mango Touch, dos líneas que ya cuentan con una cadena independiente de 120 y 40 tiendas, respectivamente. En dos años, la empresa tiene previsto lanzar al mercado una enseña para el público joven y otra especializada en moda íntima para mujeres. Según Enric Casi, estos dos proyectos todavía están en etapa de desarrollo.