Manel Adell: “Hay muchas cosas que podemos hacer todavía con la marca Desigual”

P. Riaño.- Manel Adell es la cara visible y el hombre de los números en Desigual, la cadena española de moda que está registrando un mayor crecimiento durante los últimos años. Tras firmar un acuerdo con la canadiense Cirque du Soleil, el ejecutivo desvela que la empresa analiza el lanzamiento de una línea de artículos para el hogar. Para hacer frente al desarrollo, la empresa prepara la puesta en marcha de una nueva plataforma logística en España, que comenzará a funcionar en 2014.

Pregunta: ¿Cómo se ha forjado la relación con Cirque du Soleil?

Respuesta: Hace cinco años estuvieron en Barcelona y se nos acercaron. En aquel momento no pudimos afrontar una propuesta así porque estábamos centrados en la expansión internacional. Hace seis meses, en Las Vegas, en una feria, volvieron a acercarse porque querían entrar en el mundo de la moda. Ahora estamos inmersos en el proyecto americano, así que nos lanzamos. Durante los últimos seis meses hemos desarrollado la primera fase del proyecto, que tiene como resultado una colección de sesenta prendas.

P.: ¿A qué tipo de acuerdo se ha llegado?

R.: Nosotros tenemos una licencia para usar el material gráfico y creativo de Cirque du Soleil, pero también es un acuerdo comercial porque ellos también venden la ropa.

P.: ¿Qué aporta la unión con Cirque su Soleil?

R.: En primer lugar, nos da acceso a toda su comunidad online, aunque nosotros ya tengamos posicionamiento en este medio. Además, nos permite reforzar nuestra presencia en Estados Unidos y Canadá, mientras a ellos les da más posicionamiento en Europa. Somos dos empresas con vocación global y un ADN similar.

P.: Cada vez son más frecuentes las colaboraciones en el sector de la moda…

R.: Tanto la de Cirque du Soleil como la de Christian Lacroix son colaboraciones diferentes a las habituales en el sector de la moda. Generalmente, se trata de uniones de márketing, mientras nosotros apostamos por lanzar algo nuevo juntos.

P.: ¿Cuál es el papel de Lacroix en Desigual?

R.: Lacroix, por ejemplo, diseña en nuestro despacho y nuestros equipos lo hacen en París. No se trata de un cobranding, sino de cocreation: unimos capacidad intelectual y creativa para que salga algo genuinamente nuevo. Esto hace que no sepamos dónde terminarán las colaboraciones, aunque el foco sea hacer moda.

P.: ¿Hay más colaboraciones previstas?

R.: Son difíciles, pero estamos abiertos a más. Es necesario encontrar empresas con un ADN que encaje con el nuestro. Estamos explorando ideas, forma parte de nuestro espíritu innovador.

P.: ¿Se está convirtiendo Desigual en una marca de lifestyle?

R.: En realidad, nunca nos hemos considerado una marca puramente de moda. Nuestra filosofía tiene qué ver con una manera de ver la vida. Preferimos hablar de lifeattitude en lugar de lifestyle.

P.:  Acaban de lanzar una colección de ropa interior, de complementos… ¿Hacia dónde se va a diversificar la marca?

R.: Hemos lanzado bolsos y en julio presentamos nuestra primera colección de calzado. El siguiente paso serán los artículos para el hogar, aunque no inmediatamente. En tiendas ya tenemos una pequeña muestra con cojines y puffs y ahora lo estamos estudiando. Hay muchas cosas que podemos hacer todavía con la marca Desigual, aunque el centro siempre será la moda.

P.: ¿Piensan en la posibilidad de lanzar nuevas cadenas?

R.: No nos plantamos el modelo Inditex, es decir, lanzar nuevas cadenas con marcas diferentes. No forma parte de nuestra estrategia. Pensamos más en un Desigual Town, como Nike. Sin embargo, no descartamos que, en el momento en que lancemos la línea de hogar, haya elementos que deban salir de las tiendas, que ahora tienen unos 400 metros cuadrados.

P.: ¿Qué papel juegan los precios en la estrategia de Desigual?

R.: Sufrimos la subida del algodón, como todo el mundo. Nuestra apuesta es mantener los precios, no entramos en ese juego. Nunca el precio ha sido una herramienta de comunicación en Desigual. Cirque du Soleil es una apuesta por la innovación para dar más valor a nuestras colecciones.

P.: ¿Se plantean subir precios?

R.: Queremos estar en el centro del mercado. No queremos ser exclusivos porque romperíamos con nuestro target. La colección de Lacroix, por ejemplo, es entre un 20% y un 30% más cara que la nuestra, porque las prendas son más complicadas. Queremos ser accesibles.

P.: El último continente que falta por conquistar es Oceanía. ¿Hay planes para ello?

R.: De hecho, ya estamos en Oceanía con un distribuidor. Pero una cosa es entrar en un mercado y otra, penetrar. En España todavía somos pequeños en comparación con otras cadenas, pero si replicáramos la presencia que tenemos aquí en todo el mundo tendríamos el mismo tamaño que Inditex.

P.: ¿Van a reforzar su logística para hacer frente al crecimiento?

R.: La plataforma logística de Gavá, en Barcelona, está ya al límite. Nos da capacidad para dos años más. El siguiente proyecto ya está en marcha: se están analizando diferentes opciones, pero posiblemente nos quedaremos en Cataluña. Buscamos entre 60.000 metros cuadrados y 100.000 metros cuadrados. Antes de fin de año tomaremos una decisión, para que la central logística esté en funcionamiento en 2014. Paralelamente, abriremos una plataforma en Asia, probablemente en Hong Kong.

P.: ¿Cómo se está financiando el crecimiento?

R.: Mantenemos la estrategia de financiarnos son recursos propios y no buscar más socios. Tenemos poca deuda, casi cero. Ahora emprenderemos el proyecto del cambio de sede y optaremos por una hipoteca.

P.: ¿Contemplan la bolsa como opción de futuro?

R.: Salir a bolsa no está en nuestros planes.