Luz roja para la moda: LVMH y L’Oréal encienden la alarma

Un pequeño capricho, un gasto que te hace sentir mejor aún sabiendo que es innecesario. La moda es un bien discrecional, y como tal sus ventas dependen en buena medida de su capacidad de hacer feliz a un cliente que sabe que no necesita otro bolso en su armario.

Pero ese factor es el que le hace también más vulnerable a factores externos que dañan la confianza y las expectativas del consumidor: si el mundo parece haberse vuelto loco y todo el mundo avisa de una desaceleración, quizás ese capricho puede esperar.

Los resultados decepcionantes de grupos de lujo y cosmética como LVMH, Kering, L’Oréal o Estée Lauder son buena prueba de que el dinero es temeroso y ha comenzado a contener el gasto.

Los bolsos y la cosmética son la red flag de la industria de la moda. Ya lo fueron en la Gran Recesión, cuando Tiffany fue una de las primeras compañías en dar la señal de alarma y lanzar un profit warning en 2008, alertada entonces por un descenso del consumo en Estados Unidos.

Ahora, ha sido LVMH (propietario desde 2021 de la empresa estadounidense de joyería). El rey de la gama alta, que llevaba desde la recuperación pospandemia con extraordinarios crecimientos a doble dígito, frenó de golpe en el tercer trimestre, con un alza de las ventas de apenas el 1%.

La compañía aludió a factores como el “desafiante” contexto económico en las economías occidentales y la desaceleración en China, sumado al debilitamiento de la moneda.

Mucho peor fue la evolución de su rival Kering, que contrajo un 13% su facturación en el tercer trimestre. El grupo también hizo referencia a “las desafiantes condiciones macroeconómicas”, así como a una “ralentización de la demanda en la industria del lujo”.

Aun así, el conglomerado argumentó que el grueso del descenso se debía a la reestructuración interna que había acometido la compañía y a las decisiones tomadas “para elevar las marcas y su distribución”.

Entre los grandes del lujo, sólo Hermès, cuya oferta está más concentrada en la gama más alta, ha esquivado por ahora la desaceleración: el grupo francés creció un 22,3% en el primer trimestre y un 22,4% en el segundo.

La cosmética, también en descenso

También la cosmética ha pisado el freno. El mayor grupo del sector en el mundo, L’Oréal, pasó de crecer un 14,6% en el primer trimestre a un 9,5% en el segundo y apenas un 4,5% en el tercero, aunque las ventas like for like mostraron un desempeño más sólido.

“Pese a una recuperación menor de lo esperada del negocio de la cosmética en China continental, L’Oréal sigue creciendo a doble dígito (en términos comparables)”, recalcó su consejero delegado, Nicolas Hieronimus, que también aludió a un continuado contexto de “incertidumbre económica y geopolítica”.

Estée Lauder, por su parte, cierra el ejercicio en junio, y el último lo terminó a la baja, con una contracción de la facturación del 10%. En su caso, la compañía precisaba que justo en el último trimestre (de abril a junio) había retomado la senda del crecimiento, y que preveía expandir su facturación en el ejercicio completo 2024. La palabra “desafíos” figura hasta en quince ocasiones en su comunicado con motivo de los resultados anuales.