Los seis retos de Inditex en la era Maceiras: del liderazgo online a la conquista del Oeste

Comienza la era Maceiras en Inditex. Ayer, Pablo Isla, el presidente del grupo, dio por concluido el proceso de relevo que comenzó el pasado noviembre con el nombramiento de Óscar García Maceiras como consejero delegado. El directivo, un abogado del Estado sin experiencia previa en el sector, toma las riendas del mayor grupo de distribución de moda del mundo con el desafío de mantener el liderazgo, pero sin las palancas tradicionales de crecimiento y con factores externos en contra.

Isla y Maceiras escenificaron el relevo en la presentación de resultados anuales del ejercicio 2021, en el que Inditex facturó 27.716 millones de euros, un 36% más que en 2020, pero un 2% menos que en 2019. El beneficio se quedó un 11% por debajo de los niveles precrisis.

Fortaleza en el modelo, solidez financiera y capacidad de crecimiento y desarrollo fueron las ideas fuerza durante la presentación de ayer. Sin embargo, el nuevo equipo del número uno del mundo tiene también importantes retos en la nueva etapa. ¿Cuáles son los seis retos de Inditex? 

Mantenerse a flote sin Rusia y con China en duda

Quizás una de las grandes victorias de la primera presentación de resultados de Óscar García Maceiras ha sido evitar un titular sobre Rusia, el asunto más repetido en las preguntas formuladas por los periodistas, sólo por detrás de la subida de precios.

Inditex echó el cierre el pasado 5 de marzo a todas sus tiendas en el país, el segundo por número de tiendas, que, junto a Ucrania, aportó cinco puntos porcentuales al crecimiento en el arranque del nuevo ejercicio.

Tras el cierre de sus 515 establecimientos en Rusia (a los que se suman 85 más en Ucrania), Inditex tendrá que buscar otra palanca para salvar esos cinco puntos porcentuales de crecimiento en el resto del ejercicio.

Como todos los operadores globales, los riesgos goeopolíticos que afloran con la guerra de Ucrania estarán a la orden del día a partir de ahora. Entre las grandes amenazas se encuentran una mayor inestabilidad o un descenso del comercio con China, el motor de crecimiento de la moda de las últimas décadas.

Conquistar el difícil mercado estadounidense

Los mercados emergentes han dejado de ser la dinamo de Inditex: en China ha reducido notablemente su red comercial en los últimos años, el milagro económico Europa del Este está ahora en jaque tras el estallido de la guerra en Rusia y la inestabilidad continúa siendo un desafío en mercados como Latinoamérica y Oriente Próximo.

En este contexto, para seguir creciendo, Inditex debe conquistar uno de los países más difíciles del mundo, Estados Unidos, que se ha convertido en su mayor mercado exterior por facturación en 2021, según explicó ayer el grupo, que por primera vez dio datos de un mercado concreto. 

El mercado estadounidense ha sido también uno de los grandes talones de Aquiles de la moda internacional. Si para crecer en los emergentes basta con subirse a la ola del propio desarrollo del comercio de moda en el país, abriendo tiendas o desplegando todas las cadenas, en Estados Unidos, donde el comercio de moda evoluciona a ritmos mucho menores que en otros territorios, el reto es arañar cuota de mercado a los rivales.

Para crecer, Inditex debe seguir ganando terreno en uno de los mercados más difíciles para la moda, Estados Unidos

El segundo mayor mercado de la moda del mundo (superado sólo por China) tiene además unas claves muy diferentes a las europeas, con una penetración online muy superior y una gran presión de precios condicionada por un contexto de constantes descuentos.

De hecho, es el único gran mercado en el que Inditex sólo opera con Zara, con una red de 99 tiendas, lo que lo sitúa en el puesto número quince por red comercial. El grupo ha optado por concentrar su estrategia en el país en el canal online: en los últimos tres años, la red de Zara se ha mantenido relativamente estable, y se han cerrado las tres tiendas que había de Massimo Dutti.

Bershka también llegó a contar con un establecimiento temporal. En paralelo, en el mismo periodo de tiempo el grupo ha llevado al mercado estadounidense el resto de cadenas únicamente a través del canal online.

“Esas cien tiendas todavía tienen potencial de crecimiento por sí mismas; no prevemos una expansión espectacular: duplicar o triplicar el número de tiendas, sino seguir explotando las tiendas que tenemos”, aseguró ayer Óscar García Maceiras.

Para H&M, Estados Unidos es también su segundo mayor mercado, y en 2021 estuvo a punto de superar a Alemania, debido a que se vio menos afectado por las restricciones. El grupo facturó 27.614 millones de coronas suecas (2.621 millones de euros) en el país, que es también el primero por número de tiendas, con 548 establecimientos.

Inditex no es líder en la Red: el ecommerce aporta el 25% de su facturación, frente al 39% de Gap y el 32% de H&M

Crecer sin confiar en el ‘boom’ online

Vender con menos tiendas y sin ser líder online es otro de los retos del equipo que ya lidera Maceiras. Inditex ha dado casi por concluido el plan de reestructuración de su red de tiendas: entre 2018 y 2021, Inditex ha cerrado 1.013 puntos de venta en todo el mundo, hasta 6.477 establecimientos, el valor más bajo desde 2013. Además, la compañía ha cerrado el periodo con una superficie comercial total de 4,74 millones de metros cuadrados, lo que supone un inédito descenso del 1,7% en relación al año anterior, y para este año prevé mantenerla estable.

Con menos tiendas y menos superficie comercial, ¿el impulso en los próximos años vendrá por el ecommerce? Tampoco parece el camino. Inditex cerró 2021 con un peso de las ventas online del 25,5% sobre el total, hasta 7.500 millones de euros. Esta cuota supone un descenso respecto al año del estallido de la pandemia, cuando llegó al 32%, pero supera en más de nueve puntos los valores prepandemia, cuando el peso del ecommerce era del 14%.

Sin embargo, las previsiones para 2022, 2023 y 2024 no prevén nuevos saltos de estos rangos de magnitud. El grupo prevé que el peso de las ventas online suba 1,5 puntos por año, hasta llegar al 30%.

En cualquier caso, Inditex no tiene el liderazgo de penetración online: Gap cerró 2021 con una tasa de ventas online en el 39% y H&M alcanzó el 32%, si bien tienen particular fuerza en mercados con más penetración de la moda online que en España. Por su parte, Mango, número dos del sector de la moda en el país, terminó 2021 con una tasa de ventas online del 42% sobre el total (igual que en el año del confinamiento).

La empresa ha acelerado compras para “hacer frente a posibles tensiones en el supply chain”.

Seguir dando lecciones con la gestión del inventario

La excelencia operacional de Inditex es una de las grandes fortalezas del grupo español, que en los últimos años ha desarrollado sistemas tecnológicos propios para mejorar, entre otras cosas, la gestión de su inventario en tienda y almacén para poder ofrecer un servicio omnicanal a sus clientes.

La propia reorganización de su red de tiendas y el control del stock a través del Rfid han permitido al grupo optimizar su nivel de stock: con los mismos metros cuadrados, pero menos establecimientos, el inventario requerido es menor.

En el primer semestre de 2019, por ejemplo, la compañía logró crecer un 7,5% a pesar de haber reducido un 5% su inventario, gracias en parte a un mayor control de las existencias con esta tecnología, que permite integrar el stock en los establecimientos físicos y en el canal online. Junto a una producción flexible y de series cortas y un espacio comercial más optimizado, el grupo logra así vender más con menos.

Los resultados de 2021 reflejan no obstante por primera vez la preocupación de Inditex por la inestabilidad en sus cadenas de suministro

“Siempre hemos gestionado la empresa con un bajo nivel de stock, pero gracias a la inversión en tecnología y a la integración de los canales online y offline esta tendencia se ha acelerado”, señalaba a mediados de diciembre Isla a los analistas tras los resultados del tercer trimestre de 2020.

Los resultados de 2021 reflejan no obstante por primera vez la preocupación de Inditex por la inestabilidad en sus cadenas de suministro y una reacción tendente a sobreaprovisionarse, asumiendo así más riesgos en un momento en el que los precios deben subir recurriendo lo justo a las rebajas.

Inditex ha cerrado 2021 con existencias por 3.042 millones de euros, lo que supone un 31,1% más que un año antes, con el objetivo de “hacer frente a posibles tensiones en el supply chain”. Aunque el grupo destacó la “alta calidad” del inventario a cierre de año, las existencias a cierre del ejercicio representan el 11% de las ventas anuales de Inditex, frente al 8% que suponían en 2019.

Convencer al cliente de pagar más

Aunque el grupo, particularmente Zara, lleva años subiendo progresivamente su posicionamiento, el precio continúa siendo un factor clave en su diferenciación comercial. “Nuestro modelo de negocio se basa en ofrecer a los clientes aquí, ahora, en cualquier sitio y en cualquier momento una moda de calidad, sostenible y a un precio razonable”, subrayó ayer García Maceiras.

Ahora tendrá que defender ese valor competitivo, pero con precios más altos. Por primera vez, el grupo ha reconocido explícitamente que trasladará al consumidor final la escalada de costes, aunque lo hará de manera “selectiva” por familias de producto y mercados.

De media, la subida global será del 5%, y en España, del 2%. Inditex espera que esa subida no tenga impacto en los volúmenes de ventas, pero en un sector que lleva décadas siendo deflacionista es difícil convencer al consumidor de que tiene que pagar más.

“Nuestro modelo de negocio se basa en ofrecer a los clientes en cualquier momento una moda de calidad, sostenible y a un precio razonable”, dijo ayer Maceiras

En paralelo, la subida de costes, que se arrastra ya desde el año pasado y que se acrecenta ahora con el impacto de la guerra de Ucrania en los costes energéticos, añade todavía más presión al margen.

En 2021, Inditex anotó su mayor margen bruto en seis años, gracias en parte a todos los ajustes de gastos realizados durante la pandemia, pese a que en el último trimestre sufrió un impacto extraordinario de 210 millones de euros debido a mayores descuentos en plena ola de ómicron. Para 2022 prevé un margen bruto estable (más/menos cincuenta puntos básicos).

Ser líder cuando se está bajo la lupa

con la presión constante de ser observado por los analistas, por sus competidores y por los consumidores, el nuevo equipo directivo directivo de Inditex lo tendrá todo por demostrar, y no contará con el viento de cola, liderado por el considerado mejor consejero delegado del mundo, Pablo Isla. 

Mientras Isla se incorporó a la compañía en un momento de bonanza en el consumo de moda y de consolidación del modelo de Inditex, García Maceiras tiene el reto de adaptarlo en un contexto de reconfiguración de la propia industria de la moda y de la economía mundial. 

La innovación fue apuntada ayer por Maceiras como uno de los tres ejes estratégicos para Inditex en 2022, junto a sostenibilidad e inversión. El consejero delegado del grupo español recordó, por ejemplo, innovaciones como la incorporación de imágenes 3D en las webs del grupo, lo que “nos ha permitido lanzar el metaverso”.

Sin embargo, innovar se antoja más complejo en un momento en el que el nuevo equipo directivo tiene que ganarse la confianza del mercado, que recela todavía de la nueva cúpula, compuesta por el propio Maceiras y por Marta Ortega, hija del fundador, como presidenta no ejecutiva.

Aunque nunca ha sido un early adopter en el front end (el ecommerce de Zara, por ejemplo, no se lanzó hasta 2010), Inditex siempre se ha anticipado al sector en muchas decisiones operativas estratégicas, como con su plan de ajuste de tiendas, puesto en marcha en 2014, o la fuerte inversión en tecnología, incluyendo el desarrollo de su propia plataforma tecnológica Inditex Open Platform (OIP). “Nuestro ADN implica prudencia y humildad, pero también una enorme ambición”, declaró ayer Maceiras.