Los ‘digital dozen’ que amenazan el reinado de Nike a golpe de marca y especialización

Doce Davides contra un Golliat de Oregón. El hueco que Nike y Adidas han dejado en el canal multimarca y las oportunidades que ofrece la digitalización han permitido que marcas con menos escala logren arañar cuota de mercado en un mercado dominado a mucha distancia por el grupo estadounidense. Son lo que Credit Suisse ha denominado los digital dozen: doce firmas que han buscado vías alternativas de distribución, posicionamiento en producto para crecer en un reino de gigantes.

Estas doce marcas identificadas por el banco suizo son Allbirds, Brooks, Castore, Gymshark, Hoka, Li Ning, Lululemon, New Balance, No Bull, On Running, Sweaty Betty y Veja. Credit Suisse argumenta su éxito por su construcción de marca a través de redes sociales, la apertura de los distribuidores multimarca a marcas más pequeñas y la creciente demanda por productos diferenciales en una categoría cada vez más mainstream.

Además, la pandemia ha acelerado la fragmentación del sector, en parte gracias al crecimiento del ecommerce, que permite a las marcas crecer con mucho menos intensidad de capital. En este sentido, Nike y Adidas han estabilizado su cuota en el 15% y el 9%, respectivamente, mientras las treinta marcas siguientes copan ya el 30%, frente al 22% que ostentaban en 2013.

Otro de los puntos a favor de los digital dozen es la demanda de individualidad por parte del consumidor, lo que hace más atractivas a marcas menos conocidas. A pesar de su ventaja, Credit Suisse señala que las doce firmas “pueden sufrir en un mercado donde la financiación es difícil de conseguir y si los gigantes del sector no son lo suficientemente generosos dejándoles sitio en el multimarca”.

Entre 2013 y 2022, la cuota conjunta de mercado de las treinta mayores empresas del sector de moda deportiva se ha incrementado de un 22% al 30%

Otro factor que hace diferentes a estas compañías es que su modelo de construcción de marca difiere del de los gigantes del deporte: excepto por Castore, no invierten en los patrocinios a largo plazo con atletas célebres, sino que buscan hueco en los deportes de nicho, las colaboraciones con influencers y las alianzas con otras marcas. Esta estrategia los hace rentables, a pesar de no poder acceder a economía de escala, al contrario que Nike y Adidas.

Además, algunos de los digital dozen están respaldados por grandes grupos de distribución, como es el caso de Brooks (propiedad de Berkshire Hathaway), Hoka (del grupo Deckers, dueño de UGG) y Sweaty Betty (en la cartera de Wolverine Worldwide, uno de los mayores conglomerados de calzado del mundo, desde 2021). Esto les da la oportunidad de crecer rápido sin la necesidad de mantener un margen amplio durante el proceso.

“Las marcas emergentes suponen una gran amenaza para el longevo liderazgo que ha ocupado el dúo Nike-Adidas con una estrategia de categorías cruzadas”, explica Credit Suisse. Individualmente, las marcas especializadas y de nicho no asustan a los gigantes, pero, en conjunto, cubren las mismas necesidades que ellos: Brooks, Hoka y On Running se centran en la innovación; Veja y Allbirds destacan en iniciativas sostenibles; Li-Ning lidera en tendencia y Lululemon, Gymshark y Sweaty Betty son especialistas en artículos de lifestyle y athleisure.

Credit Suisse argumenta el éxito de las digital dozen por su construcción de marca a través de redes sociales, la apertura de los distribuidores multimarca a marcas más pequeñas y la creciente demanda por productos diferenciales en una categoría cada vez más mainstream.

¿Quiénes son los ‘digital dozen’?

Fundada en 2016, Allbirds ha registrado un crecimiento medio anual del 20% en los últimos dos años en sus ventas, pero lleva tres años con un resultado de explotación (ebit) negativo. La mayor fortaleza de la compañía es la fidelidad de su consumidor.

Brooks, con orígenes en 1914, pero especializado en running desde 2001, ha duplicado su facturación en los últimos cuatro años. La compañía fue uno de los más beneficiados del boom del deporte al aire libre durante los primeros meses de la pandemia y sus sneakers se han disparado en los ránkings de los productos deportivos más vendidos en Estados Unidos en los últimos años. Además, la empresa se ha aprovechado del espacio que ha dejado Nike tras dar un paso atrás en el wholesale: en el segundo trimestre del ejercicio 2022, Brooks elevó sus ventas a través de Foot Locker en un 40%.

Nacida en la intersección entre lujo y deporte, Castore fue fundada en 2015 en Reino Unido. El producto de la empresa se define como sportwear premium y su diferenciación es el aspecto técnico de su oferta. La compañía no cotizada cuenta con acuerdos de distribución de operadores de lujo como Harrods y Selfridges, además de grupos especializados como JD Sports y Go Sport.

Gymshark es una compañía británica de apenas diez años de edad se especializa en prendas deportivas y accesorios, centra su estrategia de comunicación en las colaboraciones con influencers y amasa más de 18 millones de seguidores en sus redes sociales. No cotiza en bolsa, pero la última ronda de financiación que cerró en 2020 estableció su valor en 1.450 millones de dólares.

Allbirds ha registrado un crecimiento medio anual del 20% en los últimos dos años en sus ventas, pero lleva tres años con un resultado de explotación (ebit) negativo.

Hoka nació en 2009 en Francia como una compañía especializada en deportes de exterior y trail running. Cuatro años después, la marca fue adquirida por el gigante estadounidense Deckers, que empujó a la firma hacia el lifestyle y el running. La compañía, con una fuerte presencia en wholesale, fue supuso un importante atractivo para las clientas femeninas de Foot Locker en 2022, tal y como explicó la cadena estadounidense. Desde 2018, Hoka ha multiplicado por casi seis sus ventas, hasta 892 millones de dólares en 2022.

La china Li Ning tiene su origen en 1990 y es hoy la segunda mayor compañía de moda deportiva del país, con una cuota de mercado del 10,4% sobre el comercio minorista. En los últimos años, la compañía se ha reforzado en tecnología e innovación y ha lanzado nuevas líneas de productos premium para elevar su imagen de marca. Credit Suisse pronostica que Li-Ning crezca un 18% de media anual hasta 2024.

Lululemon, fundada en 1998, fue una de las ganadoras de la pandemia. La compañía canadiense de moda deportiva, especializada en la práctica de yoga, se posicionó como una de las favoritas para la generación millenniall durante los meses de confinamiento y ha dejado el coronavirus atrás al alza. En la última década, la empresa ha registrado un crecimiento medio anual en sus ventas del 21% y, actualmente, se encuentra inmersa en un agresivo plan de crecimiento a golpe de tiendas, con una especial ofensiva en China.  

New Balance tiene más de un siglo de historia y sus orígenes se remontan a 1906 en Massachusetts. La empresa vivió su década de oro en los setenta, cuando Jim Davis, su actual presidente, se hizo con el control de la compañía y la empujó hacia el jogging. Ahora, la compañía ha capitalizado el interés de las nuevas generaciones a través de las colaboraciones con celebridades y marcas de lujo trendy: en los últimos dos años, ha elevado su cuota de los Z en un 3,6%, superando con creces a Adidas, Puma y Reebok.

En 2021, el grupo Wolverine Worldwide, uno de los mayores operadores de calzado del mundo, se hizo con Sweaty Betty por 410 millones de dólares.

Nobull aprendió de los grandes y ahora quiere un sitio en la mesa. La empresa nació en 2014 de la mano de Marcus Wilson, ex de Reebok, con el foco puesto en las prendas y equipamiento de crossfit. La compañía, cuyo calzado alcanza un precio de trescientos dólares, opera casi exclusivamente en el canal multimarca y en su propia tienda online. La última ronda de financiación de la empresa, cerrada en abril de 2021, la valoró en 500 millones de dólares.

Con la tecnología y la comodidad por bandera, On Running fue fundada en 2010 por tres exatletas profesionales. La compañía suiza, que saltó a bolsa en 2021, levantando 746 millones de dólares, ha centrado su estrategia de patrocinios en clubes en lugar de en atletas, como han hecho históricamente Adidas y Nike. La empresa opera en gran medida a través del canal multimarca y acaba de empezar una ofensiva con tiendas propias, posicionándose en ejes premium como la londinense Regent’s Street o los grandes almacenes Harrods.

Sweaty Betty nació en 1998 en Londres y comercializa prendas deportivas para mujer. La compañía comenzó su actividad como una cadena multimarca, pero lanzó su propia firma en 2008. En 2021, el grupo Wolverine Worldwide, uno de los mayores operadores de calzado del mundo, se hizo con la compañía fundada por Tamara Hill-Norton por 410 millones de dólares. Actualmente, Sweaty Betty está en plena expansión internacional, con un especial crecimiento en Norteamérica y Asia.

Parisina y especializada en sneakers, Veja nació en 2004 de la mano de Sébastien Kopp y François-Ghislain Morillion. La compañía, con la sostenibilidad como principal activo de marca, continúa en manos de los fundadores y concentra la mayoría de sus ventas en Estados Unidos, según estimaciones de Credit Suisse.