La geoestrategia de la moda: diez empresas (y fenómenos) a seguir en 2025

Doce meses y diez empresas y fenómenos con impacto en la industria española de la moda de los que estar pendientes. De los más grandes (con Inditex y el nuevo ritmo de Zara o la etapa de Mango sin su fundador), a los más pequeños (con Hoff y sus nuevos socios), los más online (con Zalando o Shein) o los más clásicos (con los grandes almacenes a la cabeza), la moda comienza otros doce meses agitados pendiente de lo micro y lo macro. Estas son diez compañías y tendencias a seguir en 2025.

 

 

 

El nuevo ritmo de Inditex (y de Zara)

El número uno de la gran distribución de moda a escala internacional estará bajo la lupa en 2025 tras un tercer trimestre del ejercicio 2024 que ha decepcionado a los analistas. La evolución en mercados como Asia y Estados Unidos pero, sobre todo, la ralentización del motor del grupo, Zara, marcarán el paso de Inditex en 2025.

 

El próximo 12 de marzo, la compañía presidida por Marta Ortega dará a conocer los resultados del ejercicio 2024, que se cerrará el 31 de enero. El cuarto trimestre volverá a poner a prueba a la compañía, después de concluir el tercero con las ventas y beneficio más abultados de la historia pero creciendo ambos cifras a un menor ritmo.

 

En el tercer trimestre del ejercicio 2024, Inditex registró un aumento del 6,84% en sus ventas respecto al mismo periodo del año anterior, por debajo del segundo y el primer trimestre. Del mismo modo, el alza del 5,79% en el beneficio registrada en el tercer trimestre está por debajo de la anotada en los dos periodos anteriores.

 

Los últimos datos segregados por cadenas aportados por Inditex corresponden al primer semestre. A cierre de los seis primeros meses del ejercicio 2024, Zara, que supone tres cuartas partes del negocio de la compañía y es la cadena más rentable, crecía al menor ritmo desde 2018.

 

 

 

 

Mango sin su capitán

Una estructura profesionalizada, órganos de gestión perfectamente definidos y una familia como accionista. Pero al Mango de 2025 le faltará su mayor inspiración: su fundador, Isak Andic. Tras el fallecimiento de forma inesperada, el pasado 14 de diciembre, de Isak Andic, Mango tiene por delante el reto de mantener su plan de desarrollo anunciado el año pasado, con el foco puesto en alcanzar una facturación de 4.000 millones de euros y duplicar su resultado neto en 2026.

 

El año pasado, Mango constituyó formalmente un consejo de administración con consejeros ejecutivos y externos, un órgano que se sumó a un comité de dirección que lideraba el día a día de la empresa. Con Toni Ruiz (consejero delegado) habiendo asumido de manera interina la presidencia del grupo (cargo ocupado por Isak Andic), la gran duda que se cierne sobre la empresa es el papel que jugará la familia (liderada por Jonathan Andic, hijo del fundador) en la gobernanza de la compañía.

 

El capital de Mango era hasta ahora propiedad de Isak Andic en un 95% y de Toni Ruiz en un 5%. Los hijos de Andic no eran accionistas de Mango, si bien formaban parte del consejo de administración de Punta Na, la patrimonial del empresario. Punta Na está controlada al cien por cien por Punta Na Holding, esta última propietaria de las acciones de Mango.

 

El plan de crecimiento de Mango se basa en aumentar su penetración en los mercados en que está presente pero, sobre todo, en el ambicioso plan de desarrollo que el grupo tiene en marcha en Estados Unidos. La empresa está apostando de lleno por ampliar su red de tiendas físicas, combinando como hasta ahora las tiendas propias con las alianzas con socios locales.

 

 

 

Tendam y su historia de amor y desamor con el parqué

¿Será 2025 el año en que, finalmente, Tendam vuelva a ser una compañía cotizada? En el ejercicio que acaba de concluirse, el grupo madrileño propietario de Cortefiel y Women’secret ha visto frustrados sus planes para regresar al parqué, y con ello los fondos hoy propietarios de la empresa, CVC y Pai, han visto frenada una desinversión largamente esperada.

 

Tras meses de especulaciones, el pasado 6 de junio, con la presentación de los resultados del ejercicio 2023, Tendam dio pistas de que su salida a Bolsa estaba cerca. En su comunicación de resultados, la empresa incluyó un disclaimer de más de una página con advertencias relacionadas con un posible salto al parqué.

 

Sin embargo, la salida a Bolsa de Puig y la evolución de las acciones y el enfriamiento del mercado hicieron poco después que el salto al parqué de Tendam quedase suspendido, de momento sin fecha para retomarse. El salto a Bolsa de la compañía será el punto y final de una reorganización liderada por Jaume Miquel, consejero delegado, que supuso primero un duro ajuste para regresar al crecimiento después.

 

Tendam finalizó el ejercicio 2023 (que abarca del 1 de marzo de 2023 al 29 de febrero de 2024) con unos ingresos totales de 1.288 millones de euros, lo que ha representó un 6,5% más que en el ejercicio anterior. El resultado bruto de explotación (ebitda) recurrente del grupo alcanzó 313,3 millones de euros, lo que supuso un alza del 9,8% respecto a 2022. El margen bruto de la compañía alcanzó el 62,5% en 2023, 1,2 puntos porcentuales más que en 2022.

 

 

 

 

H&M y su cambio de rumbo

Con Gap replegándose en Estados Unidos en su plan de relanzamiento y Fast Retailing con el foco puesto en otros mercados europeos, el gran grupo extranjero con presencial en España es H&M. Pero la compañía sueca inicia 2025 con las notas justas, tras un 2024 con un nuevo consejero delegado y un plan de reestructuración para perder peso y ser más rápida que, de momento, no ha dado sus frutos.

 

El pasado enero, H&M anunció la salida de Helena Helmersson de la compañía, siendo relavada por Daniel Erver en el puesto de consejero delegado. Este anuncio coincidió con la presentación de resultados anuales, que este año tendrá lugar el 30 de enero, cuando el grupo dará a conocer su evolución entre el 1 de diciembre de 2023 y el 30 de noviembre de 2024.

 

A lo largo de los últimos doce meses, la compañía (con H&M como buque insignia pero con cadenas como Cos o &Other Stories) se ha centrado en reorganizar su negocio discontinuando conceptos menores, ha insistido en el reposicionamiento de H&M con nuevas colaboraciones más elevadas para acercarse a la moda y ha reestructurado su presencia internacional con cierres de tiendas y despidos.

 

En el España, el pasado octubre el grupo selló un expediente de regulación de empleo (ERE) para su negocio en el país, con un total de 492 despidos. Este ajuste ha traído consigo el cierre de una treintena de establecimientos en el país.

 

 

 

 

Primark y su penetración en segundas ciudades

El operador low cost por antonomasia está decidido a aumentar su huella más allá de las grandes ciudades españolas. En 2025, Primark acelerará la estrategia comenzada en 2024 para flexibilizar su modelo de distribución, abriendo la puerta a tiendas más pequeñas que le permiten acceder a espacios donde antes no podía, no sólo para vender más en físico sino también online.

 

Primark cerró el ejercicio 2024 (concluido el 14 de septiembre) disparando su resultado operativo, pero con un aumento de sólo un 5% en sus ventas, llegando incluso a registrar ventas por superficie comparable negativas en mercados clave como Reino Unido e Irlanda en el segundo semestre del ejercicio.

 

El grupo ha comenzado a introducir nuevas fórmulas para poder abrir en más ubicaciones, tanto en nuevos países como en nuevas ciudades dentro de las geografías donde ya está presente, algo que, históricamente, ha visto condicionado por las grandes dimensiones de los locales que necesita. Con España, Portugal, Italia y Francia, que copan un tercio de las ventas de Primark, como los “mercados de crecimiento” de la empresa en Europa y “las reales máquinas de crecimiento para el medio plazo”, la empresa ha ido testando un nuevo modelo de tienda mucho más pequeña con el que poder abrir en ubicaciones secundarias.

 

Con este nuevo modelo, Primark prevé duplicar su participación en el mercado portugués de la moda, una cifra que será menor en España (pero “razonablemente significativa”) dada la alta presencia de la empresa en el país. La compañía irlandesa concluyó el último ejercicio con un crecimiento del 6% en España y Portugal, alcanzando unas ventas de 1.606 millones de euros.

 

 

 

 

Half Price y la nueva oleada del precio en España

Mientras las principales marcas y cadenas de moda juegan la carta del posicionamiento y luchan por dejar atrás los descuentos que tanto caracterizaron al sector tras la Gran Recesión, en España los precios han vuelto a hacer acto de presencia con nuevos nombres. De Half Price a Pepco, pasando por Zeeman o Action, todo ello sin olvidar al pure player Shein. Con un consumo que da signos de debilitamiento y una población tan sensible al precio, ¿se mantendrá firme el sector o volverá a caer en la tentación del precio?

 

La época post-Covid ha traído una nueva oleada de moda de bajo de coste al mercado español. A cierre del ejercicio 2023, los operadores low cost acumulaban en España un total de 16,1 millones de compradores, según datos de Kantar Worldpanel, cifra que contrasta con los 13,3 millones de compradores del ejercicio 2019.

 

En cuota de mercado en volumen, la progresión del low cost en los últimos cuatro años ha sido todavía mayor. A cierre de 2023, los operadores low cost representaban el 20,4% del mercado, frente al 12,9% que copaban en 2019. En volumen de prendas compradas, los operadores de bajo precio han pasado del 12,9% en 2019 al 20,4% en 2023. En cuatro años, el low cost ha arañado 7,5 puntos de cuota de mercado en valor de la moda en España, con una progresión especialmente significativa en el ejercicio 2023, en el que el segmento ha elevado su cuota en casi tres puntos.

 

Uno de los operadores basado en precio con un plan más ambicioso para España es Half Price. La cadena polaca introduce un nuevo modelo, el de los outlets de grandes dimensiones en centros urbanos (calle o centro comercial). Tras abrir su primera tienda en Zaragoza, la empresa se ha estrenado ya en Madrid y planifica un mínimo de diez locales en el país en los próximos meses.

 

 

 

Shein: Bolsa, modelo, imagen y transparencia

Los datos e informes son múltiples y todos apuntan en una dirección: Shein es cada vez más fuerte en España. El pure player asiático araña cuota de mercado en todos los segmentos y a todo tipo de marcas, con un consumidor, el español, amante del precio y acostumbrado al ritmo rápido de la moda. Las marcas españolas tampoco se resisten al alcance del pure player, que ha logrado sumar ya a 70 firmas locales a su marketplace. El grupo, sin embargo, se afana en lavar su imagen con una supuesta mayor transparencia, tras la publicación de su primera memoria de sostenibilidad.

 

Pero el camino de Shein no está siendo de rosas, ni mucho menos. Las dudas sobre la sostenibilidad ambiental y social de su modelo de negocio le han vetado el paso, primero, a la Bolsa de Nueva York y lo entorpecen ahora a la de Londres. A mediados de diciembre, el regulador bursátil británico demoró la aprobación de la salida a Bolsa del gigante asiático de moda online por comprobaciones sobre la supervisión de su cadena de suministro. 

 

El grupo ha dedicado 2024 y seguirá dedicado en 2025 a lavar su imagen con apariciones públicas y, sobre todo, un trabajo bajo el radar para influir en medios de comunicación, consumidores y gobiernos. A principios de diciembre, la compañía anunció la creación de un Comité Asesor Externo Global de ESG (EEAB) y de Comités Regionales de Estrategia y Responsabilidad Corporativa que estarán formados por activistas y políticos, entre otros perfiles. 

 

 

 

 

El Corte Inglés y los grandes almacenes, ¿recuperarán el lustre?

Si hay un segmento que ha cerrado un 2024 de grandes movimientos corporativos, ese es el de los grandes almacenes. Con la española El Corte Inglés comenzando un nuevo plan estratégico de la mano de un nuevo consejero delegado, Saks Fifth Avenue fusionándose con Neiman Marcus y Nordstrom comenzando un nuevo camino lejos de la Bolsa, ¿lograrán los grandes almacenes recuperar el paso y encontrar su nuevo espacio en el mercado?

 

Con la reducción de puntos de venta ya ejecutada, las miradas se centran ahora en cómo los grandes almacenes ganarán atractivo con nuevas propuestas de marcas, merchandising y comunicación.

 

El Corte Inglés, uno de los mayores grupos de grandes almacenes del mundo, dio ya muestras de recuperación en 2024, con resultados al alza y nuevo plan estratégico con detalles todavía por anunciar. La empresa está hoy liderada por Marta Álvarez, que ha depositado su confianza en un nuevo consejero delegado, Gaston Bottazzini.

 

El 24 de diciembre, Hudson’s Bay Company (HBC) se hizo definitivamente con el control de Neiman Marcus por 2.700 millones de dólares. La operación se anunció públicamente el pasado julio, cuando se valoraba su adquisición por 2.650 millones de dólares. La compraventa de Neiman Marcus, por su parte, derivará en la creación de una nueva sociedad denominada Saks Global en la que se incluye Neiman Marcus, Bergdorf Goodman, Saks Fifth Avenue and Saks Off 5th con un valor total de 10.000 millones. 

 

Sólo un día antes, la familia fundadora de Nordstrom y El Puerto de Liverpool anunciaron la compra de todas las acciones de Nordstrom que aún no pertenecían a la familia y ni al grupo mexicano de grandes almacenes. El objetivo de la operación es excluir de Bolsa al grupo de grandes almacenes y comenzar, así, una nueva etapa con mirada a largo plazo.

 

 

 

 

Zalando, Asos y el nuevo orden del ecommerce

Si los grandes almacenes buscan su hueco en el mundo físico, los marketplaces lo hacen en el terreno online. Gigantes como Zalando o Asos creciendo al calor de la penetración del ecommerce en la distribución de moda, explotaron con la pandemia y, tras ella, pincharon. La alemana y la británica son sólo dos de las compañías a las que el mercado mira para tratar de anticipar cuál será el papel final del canal online en la industria de la moda.

 

Asos cerró 2024 (ejercicio finalizado el 1 de septiembre) encogiendo sus ventas un 18% y elevando sus pérdidas un 28%. Estos resultados son fruto de plan de reestructuración que ha puesto en marcha el operador británico para tratar de recuperar su posición en el mercado, tras años apostando por el volumen y los descuentos que le han hecho perder atractivo entre los consumidores. Reducción de stocks, test y reacción y la venta de Topshop son los ejes de la fórmula del directivo español José Antonio Ramos, consejero delegado, para devolver al crecimiento a uno de los reyes internacionales del ecommerce.

 

La alemana Zalando está un poco más adelantada en su plan de relanzamiento. La empresa cerró el tercer trimestre del ejercicio con un resultado neto de 44,3 millones de euros, frente a las pérdidas del mismo periodo de 2023. Las ventas de la empresa, por su parte, se elevaron un 5%.

 

El grupo dio la campanada a principios de diciembre al anunciar la adquisición por 1.200 millones de euros de su competidor About You con el objetivo de escalar su negocio y crear un “ecosistema paneuropeo de comercio electrónico de moda y estilo de vida en B2C y B2B, para profundizar las relaciones con clientes y socios”. 

 

 

 

Jóvenes, adolescentes y maduras: los ‘booms’ españoles y su consolidación

El ejercicio 2025 será un año para estar pendientes de los fenómenos más recientes de la moda española. Nombres como Nude Project o Blue Banana se han hecho un hueco en el mercado, siguiendo los pasos de fenómenos anteriores como Hoff o Freshly Cosmetics.

 

Hoff comienza en 2025 una nueva etapa. A finales de 2024, la compañía anunció la apertura de su capital con la incorporación de la gestora de capital riesgo Rahco Capital y de un family office a su accionariado. Fundada en 2017, Hoff busca con esta operación impulsar el proceso de profesionalización y apoyar el plan de expansión internacional, con una red formada actualmente por más de cincuenta puntos de venta en 45 países y una plantilla de 250 empleados.

 

Freshly, otra de las jóvenes más maduras, estrena 2025 con nueva estructura directiva. Mireia Trepat, cofundadora de la empresa, abandona la gestión diaria y su puesto como consejera delegada, dejando a su socio Miquel Antolín la compañía. Todo ello tras la presentación de un expediente de regulación de empleo (ERE) para ajustar su plantilla por la caída de las ventas online.

 

Blue Banana y Nude Project están, de momento, en una fase anterior. Ninguna de las dos empresas ha abierto todavía su capital y ambas viven un momento dulce subidas al hype de su marca entre los más jóvenes. Tanto la madrileña como la barcelonesa se encuentran en pleno proceso de profesionalización, incorporando nuevos perfiles y sentando las bases para asegurar su futuro.