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Isabel Sanchis, una década de pérdidas en EEUU para colarse en Nueva York y Alabama

La compañía valenciana de moda nupcial y de ceremonia comenzó su expansión en Estados Unidos en 2007 y estuvo a punto de tirar la toalla. Hoy en día, es uno de sus principales mercados y comienza ya a mirar a Canadá.     

Isabel Sanchis, una década de pérdidas en EEUU para colarse en Nueva York y Alabama
Isabel Sanchis, una década de pérdidas en EEUU para colarse en Nueva York y Alabama

P. Riaño

25 jun 2024 - 05:00

Seguro que Henry Ford se equivocó muchas veces antes de convertirse en el padre de un emblema como Ford y, sobre todo, de un sistema de producción que ha cambiado la historia de la humanidad. “El fracaso es una gran oportunidad para empezar otra vez con más inteligencia”, dijo el empresario. En una industria tan rápida y cambiante como la moda es habitual cometer errores. Y no sólo en producto. Escogiendo un país, buscando un socio o definiendo la intensidad de un plan de expansión se pueden cometer errores. La serie Fail Better, impulsada de la mano de Icex España Exportaciones e Inversiones, que acompaña y asesora a cientos de empresas españolas en su expansión internacional. Fail Better es un recorrido por todo aquello que pudo salir bien y salió mal, pero terminó convirtiéndose en una lección para el conjunto del sector.

 

 

Fail Better
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Anna Castaldi lleva casi tres décadas dedicada a vender moda nupcial y de ceremonia. Con raíces italianas, la empresaria tiene una boutique llamada Roma Sposa en la avenida Old Woodward de la ciudad de Birmingham, en el estado de Michigan. Castaldi se enorgullece de sus orígenes romanos y buena parte de las firmas que distribuye son europeas. Una de ellas es la valenciana Isabel Sanchis. Diez años de pérdidas (o inversión, como ellos dicen) fueron necesarios para que esta empresa de vestidos de ceremonia lograse hacerse un hueco en el mercado estadounidense.

 

En los años ochenta, Isabel Sanchis (Valencia, 1956) decidió dejar su puesto de trabajo en unos grandes almacenes para poner en marcha su propia empresa de moda. La firma, basada en Benaguasil (Valencia) comenzó como un pequeño taller en el que se confeccionaban a medida trajes de fiesta para amigas y conocidas. En 1990, Isabel Sanchis presentó su primera colección.

 

A partir de ahí, la empresa comenzó a crecer. Hoy en día, Isabel Sanchis distribuye sus vestidos de ceremonia y novia en más de un centenar de clientes en cuarenta países del mundo. Aunque la fundadora sigue muy de cerca la evolución del negocio, dos de sus hijos dirigen la empresa desde hace ya varias décadas: Paula Maiques se encarga del área de diseño, mientras Francesc Maiques lidera la gestión.

 

La Gran Recesión forzó a muchas empresas españolas a mirar más allá de las fronteras del país, pero Isabel Sanchis lo hizo antes. “Teníamos un mercado nacional asentado y fue a partir de 2005 cuando empezamos a pensar en hacer más cosas, principalmente exportar, es decir complicarnos la vida”, relata Francesc Maiques.

 

 

 

 

Analizando su tipo de cliente y producto, la compañía llegó a la conclusión de que el mercado que debía poner en su punto de vista era Oriente Próximo. “¿Qué hicimos? Pues lo mismo que si hubiéramos querido abrir en Valladolid: cogimos las maletas y nos fuimos a ver clientes a Dubai o Qatar”, recuerda Maiques.

 

Aquel fue, tal y como explica el empresario, “el primer golpe de realidad”. Maiques relata que la distribución de moda no funcionaba como en España y que “aunque no salió el negocio, nos dimos cuenta de cómo entendían ellos la moda”.

 

Al año siguiente, Isabel Sanchis comenzó a participar en eventos en París en el marco de la semana de la moda de la capital francesa para llegar a los mercados árabes. “Con estos eventos conseguimos ganar notoriedad entre los compradores, porque nosotros queríamos entrar de forma directa: era más costoso y más lento, pero conseguíamos mantener el control del producto”, relata.

 

Una vez asentados en los mercados de Oriente Próximo, la empresa comenzó a buscar el siguiente paso. Entre 2007 y 2008, la compañía vio el “potencial” en Estados Unidos y se lanzó. “Con las mismas agallas, cogimos la maleta y nos fuimos”, explica Maiques.

 

 

isabel sanchis tienda 980

 

 

Rivalizando con China, Estados Unidos es el mayor mercado para la industria de la moda, con un volumen total de alrededor de 500.000 millones de dólares. Para la moda española, Estados Unidos es su octavo mayor cliente a escala internacional, con exportaciones por valor de 1.142 millones de dólares en 2023, según datos de Icex España Exportaciones e Inversiones.

 

Estados Unidos tiene una población de más de 333 millones de habitantes, con un PIB per capita de más de 76.000 dólares. La gran cantidad de habitantes y de ciudades importantes del país (con quince urbes posicionadas entre las cien más atractivas para el retail de moda) hacen de Estados Unidos un imán para las empresas de moda. Sin embargo, el grueso de las empresas no consiguen pasar de las dos costas y penetrar en el Mid West se convierte en uno de los grandes retos de las marcas internacionales.

 

“Cuando llegamos a Estados Unidos nos dimos cuenta de que todo era diferente”, recuerda Maiques. La compañía se centró inicialmente en la costa este del país, con Nueva York y New Jersey, “porque es donde reside el cliente judío y ya veníamos avalados por los negocios que teníamos en Europa con esta comunidad”. Isabel Sanchis lo probó también en la costa oeste, con Los Ángeles, pero el negocio iba peor aún.

 

 

 

 

El empresario enumera tres grandes retos a los que debió hacer frente para entrar en el país y que casi le hacen tirar la toalla. El primero, los americanos “lo quieren todo fácil”. “El cliente americano quería que se lo facilitásemos todo, no querían tener que encargarse de las importaciones de las aduanas…”, explica Maiques.

 

El segundo, la moneda. “Cuando entramos, el euro estaba muy alto, a ellos no les interesaba pagar en euros y nosotros insistíamos”, dice.

 

El tercero, el trato. Maiques recuerda que los clientes le reclamaban que crease un equipo local americano, pues querían tener a quién recurrir en cualquier momento, con cualquier problema. “Tuve que convencerles que si alguien les iba a coger el teléfono desde Nueva York y ellos estaban en Los Ángeles iba a ser lo mismo que si alguien lo hacía desde España”, afirma. “¿Qué quién lo hizo? Yo. Con continuos viajes y cogiendo el teléfono en todo momento”, bromea.

 

Con estos retos y con un mercado tan grande por conquistar, el desembarco de Isabel Sanchis en Estados Unidos fue “muy muy lento”. “En los diez años siguientes, sólo hice que invertir dinero y no tuve forma de crecer o de ampliar el listado de clientes”, se lamenta Maiques. “Nunca lo consideré una pérdida, sino una inversión, pero está claro que costaba arrancar”, reflexiona.

 

La empresa apostaba por elevar su posicionamiento y ganar notoriedad de marca y clientes con presencia en ferias, organizando eventos privados, presentaciones en hoteles… “La mayor barrera era que ellos percibieran que ibas a estar si tenían un problema -recuerda-; uno, por el otro, ninguno terminaba entrando y el proceso se alargaba”.

 

 

 

 

En 2018, cansado, Francesc Maiques decidió tirar la toalla en Estados Unidos y dejar de invertir. “De pronto, todo explotó: los clientes que no habían querido comprar, compraron, y fue uno tras otro”, dice el empresario, que agrega: “podríamos pensar que fue una casualidad, pero en realidad fue la consecuencia de la inversión hecha”. Sólo hacía falta tiempo.

 

La apuesta por Estados Unidos de Isabel Sanchis terminó saliendo tan bien que, hoy en día, es uno de los principales mercados de la compañía. Durante el Covid, de hecho, la compañía valenciana resistió gracias a los pedidos que llegaban del país, con unas medidas de contención de la pandemia un tanto más laxas que las europeas y que abrían más la mano a la celebración de eventos sociales.

 

Hoy en día, Estados Unidos supone un tercio de los clientes de la compañía y 2024 ha sido el primer año en que los clientes americanos han comprado moda nupcial a la compañía española, diversificando más allá de fiesta y ceremonia. Carolina del Sur, Alabama, Michigan, Georgia o California son algunos de los estados en que tiene presencia la marca, que está empezando a mirar hacia Canadá.

 

¿Qué aprendizajes saca Isabel Sanchis de su aventura con final feliz en Estados Unidos? “Perseverancia y paciencia: los proyectos en Estados Unidos tienen que ir a cuatro o cinco años, no vas a tener repercusión inmediata de ningún tipo”, explica.

 

Más de quince años después de su entrada en el país, Maiques se muestra orgulloso de haber tenido paciencia, aunque, dice, sigue vendiendo en euros, contesta al teléfono a cualquier hora e intenta “educar” a sus clientes para que se hagan cargo de las importaciones.

 

 

 

¿Tienes una historia de fail better y te gustaría compartirla? ¿Te has equivocado en algún mercado a la hora de trazar la expansión internacional y has extraído aprendizajes? Escríbenos a alexandra.navas@cinnamonnews.com. Nos encantará escuchar tu historia y, por supuesto, contarla.