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Inditex recupera sus orígenes y vuelve a mirar al cliente en la era Ortega-Maceiras

El grupo cambia un discurso centrado en la excelencia en las operaciones por otro dedicado a la experiencia en tienda y al producto. El objetivo continúa siendo el mismo, vender más, pero el camino ya no está en el back, sino en el front.

Inditex recupera sus orígenes y vuelve a mirar al cliente en la era Ortega-Maceiras
Inditex recupera sus orígenes y vuelve a mirar al cliente en la era Ortega-Maceiras
Inditex ha pasado de hablar de una estrategia de compras afinada al milímetro a hablar de “la creatividad, la calidad y el diseño”.

Iria P. Gestal

16 mar 2023 - 05:00

Inditex mira a su historia para continuar siendo líder. Con el entorno más convulso de las últimas décadas y su modelo, el del fast fashion, en cuestión, el grupo matiza su discurso y vuelve a optar por la estrategia que le hizo diferencial hace casi medio siglo: poner el cliente en el centro. Si el Inditex de Pablo Isla era el de la eficiencia operativa, el de Marta Ortega y Óscar García Maceiras es de nuevo el de la experiencia en tienda, el producto y, en definitiva, el consumidor.

 

Sobre el papel, el consejero delegado no paró de defender el modelo del grupo. “Los excelentes resultados de 2022 ponen de manifiesto la fortaleza de nuestro modelo de negocio y su capacidad para avanzar hacia el siguiente nivel de desarrollo”, dijo el ejecutivo.

 

Pero acto seguido, matizó: “en el que nuestra propuesta de moda, la experiencia de nuestros clientes, el compromiso con la sostenibilidad y el talento de nuestros equipos seguirán siendo claves”.

 

Son los mismos vectores que Marta Ortega había señalado ya en la junta de accionistas del pasado verano, su primera como presidenta no ejecutiva, y que están lejos del discurso frío de la anterior dirección. No son nuevos en la coctelera de Inditex, pero ahora van por delante en la estrategia.

 

 

 

 

El cambio es también un reflejo del propio perfil del nuevo tándem directivo: si Isla era un perfil de operaciones, sin experiencia previa en moda, ahora ese rol está complementado por el de Marta Ortega que, como su padre, ha desarrollado toda su carrera muy cercana al producto.

 

Los cambios en el discurso son sutiles, pero notorios: Inditex sigue hablando de mejoras en tiendas y de una oferta precisa, pero si antes lo hacía focalizándose en el back office, ahora se centra en qué aportan esas mejoras al cliente.

 

En lo que se refiere al producto, por ejemplo, Inditex ha pasado de hablar de una estrategia de compras afinada al milímetro que sostenía el margen incluso cuando las ventas caían a hablar de “la creatividad, la calidad y el diseño”. El modelo es el mismo, pero poniendo al cliente en el centro en lugar de las operaciones.

 

También cuando habla de las actuaciones previstas en los centros logísticos, lo argumenta hablando del consumidor: “para reforzar nuestro potencial de ofrecer a nuestros clientes la mejor moda dónde y cuándo deseen”.

 

 

 

 

En el fondo, eso es lo que ha permitido que el grupo batiera récord de ventas en 2022: en un entorno de contracción, para crecer hay que tener en tienda el producto que el cliente (incluso aquel que está reduciendo su gasto en moda) quiera comprar.

 

Lo mismo ocurre en las tiendas. Inditex ha pasado de hablar de un very integrated approach, un enfoque omnicanal integral que le permitía que el crecimiento del online no fuera dilutivo en el margen, apoyado en innovaciones como el Rfid, a seguir apostando por la omnicanalidad, pero con cambios que el cliente ve.

 

Por el momento, ha avanzado que introducirá en tienda una nueva tecnología de seguridad que permitirá eliminar las alarmas duras. El sistema hará posible unos procesos más eficientes, sí, pero el grupo ha elegido explicarlo de otra manera: “esta nueva tecnología permitirá una importante mejora de la experiencia de los clientes, facilitando la interacción con nuestros productos y la mejora del proceso de compra”. El cliente, de nuevo, en el centro.

 

Hay otro detalle en las cuentas que también devuelve a Inditex a sus orígenes: el grupo es más Zara que nunca. La cadena siempre ha sido la estrella de la compañía (dicen que cuando Amancio Ortega negociaba con los centros comerciales, quitaba espacio al resto de conceptos para dárselo a Zara), pero en 2022 fue, pese a ser la más grande, la que más creció, con un alza del 21%, y aportó el 73% de la facturación.

 

 

 

 

El resto de leves cambios que se percibieron ayer en la presentación de resultados fueron más bien defensivos. Inditex habló por primera vez de forma muy explícita de sus planes en un mercado, Estados Unidos, para argumentar que quiere seguir creciendo después de perder dos de sus mayores territorios: Rusia, al que renunció tras la guerra en Ucrania, y China, que ha vuelto a liderar los cierres de tiendas en 2022.

 

Además, en el año en el que el grupo ha bajado de las 6.000 tiendas por primera vez desde 2012 y con el online perdiendo empuje (y muy lejos del objetivo del 30% que se había marcado para 2024, y que ya no menciona), Inditex ha hablado por primera vez de la evolución de las ventas por metro cuadrado (un 16% más que en 2019) y por tienda (un 30% más que antes de la pandemia).

 

La empresa asegura que este ratio es una muestra de que el fuerte ajuste del retail acometido en los últimos años funciona. Una optimización que, de nuevo, se pone al servicio del cliente: “la obtención de eficiencias en todas las áreas de nuestras operaciones dará como resultado una experiencia aún más atractiva para el cliente”, insistió el grupo.

 

La segunda era Ortega es, en definitiva, un regreso a la primera era Ortega, en la que el fundador de Inditex optó por un modelo de tiendas propias, con las que llegar directamente al consumidor, conocerle y así poder darle exactamente lo que quería y cuando lo quería. Un modelo eficiente de operaciones, sí, pero al servicio del cliente.