2019, un año de prueba error para H&M para dar con la tecla

Decepcionante. Karl-Johan Persson, consejero delegado de H&M, fue claro cuando definió, allá por 2017, los resultados anuales que el grupo acababa de presentar. Su respuesta fue, igual que su rivales, reorganizar su red de tiendas y acelerar su digitalización, pero no sólo eso. El gigante sueco ha reaccionado a la caída de las ventas con un prueba-error extremo: en el último año, el grupo lo ha probado absolutamente todo y, si logra dar con la tecla, estará en una posición privilegiada cuando la distribución de moda culmine su transformación.

Nadie sabe a ciencia cierta cómo se comprará moda en el futuro, ni siquiera si se continuará comprando ropa nueva o, en cambio, se alquilará, se revenderá o se fabricará a medida para cada cliente. Por si acaso, H&M ha puesto los huevos en todas las cestas.

También ha dado pasos atrás. Después de dos años de lanzamiento de nuevas cadenas (Arket, en 2017; Nyden y Afound, en 2018) la compañía decidió en 2019 centrarse en los proyectos que sí han salido bien. Mientras Arket prosigue su expansión por Europa, Nyden ha echado el cierre, y Afound, su concepto outlet, ha cancelado su desarrollo con retail, aunque sigue operando online en Suecia y Holanda. La compañía también echó el cierre a otra de sus cadenas con más trayectoria, Cheap Monday, que había comprado en 2008.

Mientras Arket prosigue su expansión por Europa, Nyden ha echado el cierre

Pero aunque estos movimientos son quizás los más visibles, los tests más trascendentales han tenido lugar en la cadena principal del grupo, H&M, en base a dos palancas: personalización y sostenibilidad. Después de años de conquista global, el grupo está ahora apostando por hablarle al cliente de tú a tú, a escala local.

El primer paso fue el lanzamiento, en mayo de 2019, de colecciones basadas en las búsquedas de los vecinos de ocho barrios de Berlín. Tras un discreto test, llegó la puesta de largo: un nuevo concepto de tienda en Mitte, de sólo 300 metros cuadrados y adaptado a los gustos de ese barrio. H&M también ha llevado este enfoque local a su estrategia de colaboraciones, con el lanzamiento de colecciones con diseñadores locales, disponibles sólo en determinados mercados: con la colombiana Johanna Ortiz, en Latinoamérica, y con la china Angela Chen, para el gigante asiático.

¿El siguiente paso? Una oferta completamente a medida. La empresa se ha aliado con dos start ups, Zyseme y Unspun, para probar la producción a medida, un proyecto que podría comenzar a escalarse el año que viene con Weekday. 

H&M ha sido pionero en la investigación de nuevos materiales y el close the loop

La sostenibilidad ha sido otra de las palancas de transformación del grupo. H&M ha sido pionero en la investigación de nuevos materiales y el close the loop, pero en los últimos dos años lo ha llevado a un nuevo nivel con la prueba de nuevos modelos de negocio como el alquiler o la segunda mano. Tras la puesta en marcha en 2018 de un espacio de reparación en su flagship de París, la empresa ha saltado este año al alquiler con una prueba en su tienda insignia en Estocolmo. Además, H&M testó también la segunda mano con una prueba piloto de la mano de la plataforma Sellpy, controlada desde este año por el grupo.

Que H&M comunique cada uno de sus movimientos no significa que el resto hayan permanecido quietos. Inditex comunicó en 2018 su prueba piloto con la realidad aumentada en Zara, que se puso en marcha en 120 tiendas, y las aperturas de pop up stores dedicadas sólo a compras online en Tokio, Milán y Londres.

Gap, inmersa en una reestructuración más profunda que sus rivales, lanzó en 2018 una nueva marca tras más de una década sin cambios en su cartera, Hill City, con la que pretende abordar el athleisure masculino.