Etam prosigue su hoja de ruta en España y pone rumbo a los 40 millones en el país

Etam continúa avanzando en España. Pese a un arranque del año difícil por la climatología adversa, el titán francés del íntimo mantiene su plan de expansión intacto en el país, mediante el que prevé sumar diez nuevas tiendas al año hasta 2021. En paralelo, la empresa prevé reubicar parte de sus puntos de venta en el mercado español, así como implementar en los más antiguos su nueva imagen de marca, según han explicado y Cédric Taravella, consejero delegado, y Jean François Ninu, director general de Etam en España, a Modaes.es.

La compañía cerró el ejercicio 2017 con una facturación de 36 millones de euros en España. Este año, Etam prevé crecer un 11% en el país gracias a las numerosas aperturas que ha realizado, hasta alcanzar cuarenta millones de euros. No obstante, Taravella señala que en los últimos meses la climatología adversa ha impactado el devenir del negocio, cuyas ventas por superficie comparable se han mantenido planas, frente al alza de doble dígito del mismo periodo de 2017.

En la actualidad, Etam opera con 68 tiendas en el mercado español. La última subió la persiana ayer en el número 78 de Rambla Catalunya, en Barcelona. Se trata de un flagship store que presenta la nueva imagen de la marca y cuenta con una superficie de 507 metros cuadrados repartidos en planta baja y sótano.

Etam facturó 36 millones de euros en el mercado español en 2017

En lo que queda de año, el grupo galo prevé subir la persiana de tres establecimientos más en el país, con una inversión aproximada de un millón de euros. “Buscamos instalarnos en los ejes prime de las principales ciudades españolas donde aún no estamos presentes”, sostiene Ninu. Zaragoza, Valladolid y Salamanca son algunas de las urbes que están en el radar.

Entre 2018 y 2021, Etam pondrá en marcha cada año una decena de nuevas tiendas propias y otra decena de establecimientos de la mano de socios franquiciados. “Ahora, nuestra actitud es de búsqueda activa, lo contrario que hace un año”, explica Taravella. A cierre del periodo, el grupo habrá rebasado el centenar de puntos de venta en el país.

Pese a las aperturas previstas, Ninu defiende que las prioridades de Etam en el país no son numéricas. “No nos encontramos en una estrategia de ‘abrir en todas partes’: no se prevén sumar un centenar de establecimientos como a veces anuncian las nuevas marcas ni expansión a la velocidad de la luz”, sostiene el ejecutivo. “En su lugar, queremos tiendas que sean un emblema de la marca y nos permitan profundizar en la mente del consumidor”, añade.

Jean François Ninu (Etam): “No nos encontramos en una estrategia de ‘abrir en todas partes’ ni expandirnos a la velocidad de la luz”

Otro de los ejes de acción de Etam en España pasa por reubicar varios de sus puntos de venta. “Es muy difícil para nosotros implementar nuestro nuevo concepto en espacios de ochenta metros cuadrados de superficie: prevemos más reubicaciones que renovaciones”, añade Ninu. La nueva estrategia de la compañía pasa por instalarse en locales con una superficie mínima de 150 metros cuadrados.

En total, sólo el 20% de la red comercial de Etam en el país está adaptada a las nuevas directrices en retail de la compañía. Próximamente, una decena de tiendas se renovarán en el país para adaptarse a la nueva imagen de la cadena de íntimo, de modo que se cierre 2018 y 2019 con el 30% y el 50% del parque de establecimientos ya renovados.

El canal online, por su parte, es un vector de crecimiento para Etam. Las ventas en la Red crecen a ritmos interanuales del 150% y, en la actualidad, el ecommerce copa el 7% de la facturación total del grupo en el país. Se estima que alcance el 20% en 2021.

Por categorías de producto, el íntimo copa el 50% del negocio de Etam, mientras que la colección de baño y la de corsetería representan el 30% y 20%, respectivamente. No obstante, Ninu destaca que estas magnitudes cambian fuertemente a lo largo del año, con un fuerte peso del baño en los meses de verano y el repunte del íntimo en Navidad y festividades como San Valentín.

Undiz, Barcelona y Madrid en el punto de mira

Undiz, la otra cadena del grupo dirigida al público joven y con precios medios más bajos,  suma ocho tiendas en el mercado español. Al contrario que Etam, donde se apuesta por conquistar las ciudades secundarias del país donde la presencia es inexistente o reducida, en el caso de Undiz se quiere reforzar las dos grandes urbes: Madrid y Barcelona.

En la capital catalana, la cadena se ha instalado en el centro comercial La Maquinista y en la calle Pelayo. En Madrid, por otra parte, Undiz cuenta con establecimientos en la calle Arenal y en el complejo Plaza Río 2.

Rfid en el horizonte

Este año, Etam ha empezado a implementar la tecnología de identificación por radiofrecuencia (Rfid, por sus siglas en inglés) en sus tiendas en Francia, según Taravella. En 2019, el proceso se llevará a cabo en el resto de países del mundo de forma escalonada, entre ellos España.

Fundada en 1910, Etam es uno de los mayores grupos de moda íntima del mundo. La empresa concluyó 2016 con una facturación de 1.292 millones de euros. Francia es el primer mercado de la empresa, seguido por China, con unas ventas de 365,9 millones de euros. El grupo opera con más de 3.900 puntos de venta en todo el mundo.

Además de Etam y Undiz, la empresa controla la cadena 1.2.3 de moda femenina, dirigida a una mujer más adulta y que concentra su distribución en Francia, y acaba de lanzar Livy, también de moda y con un posicionamiento premium.