Estados Unidos: una década de lucha de gladiadores en la arena más codiciada

Estados Unidos, paraíso y desafío de la moda internacional. En los últimos diez años, H&M, Inditex, Mango y Uniqlo han focalizado sus estrategias de expansión retail en el país norteamericano. Un mercado con más de 300 millones de habitantes, que dejó atrás la crisis financiera antes que ningún otro y cuyo Producto Interior Bruto (PIB) será el que más crecerá en 2017: un 2,3%, según las últimas previsiones del Fondo Monetario Internacional (FMI).

Los residentes en Estados Unidos son, además, consumidores voraces de productos de moda. El gasto anual en esta categoría por habitante del país ascendió a 978 dólares (911 euros) anuales en 2015, el más alto del mundo, según Statista. Lejos de ir a la baja, la compra de prendas de vestir crecerá un 14% hasta 2025, cuando se situará en 1.116 dólares (1.039,6 euros) al año por persona.  

Estados Unidos fue el mercado mundial para la moda en 2015, con un valor total de en torno a 343.000 millones de dólares (319.516 millones de euros). Las tiendas de prendas de vestir en el país generaron ingresos por valor de 187.130 millones de dólares (174.318 millones de euros) durante ese mismo año, según la empresa de estudios de mercado.

Sin embargo, a pesar de los buenos datos macroeconómicos, la fortaleza de los operadores locales de moda en Estados Unidos como Gap ha hecho que la colonización del país por parte de los gigantes extranjeros de la moda internacional no haya sido un camino de rosas en todos los casos. Alianzas con operadores locales que han terminado con la práctica extinción de toda una red de tiendas, como ha sido el caso de Mango, hasta giros de 180 grados en la estrategia de selección de ubicaciones, como el protagonizado por Uniqlo, demuestran que encontrar la fórmula para triunfar en el país no es sencilla.

H&M: la mayor victoria en EEUU de la moda extranjera

El grupo sueco, número dos de la distribución de moda mundial, es con diferencia el que ha cosechado un mayor éxito en el país durante la última década. Año tras año e ininterrumpidamente durante los últimos diez ejercicios, H&M ha incrementado su número de tiendas en el mercado estadounidense.

En 2006, el gigante sueco de la moda poseía sólo 114 establecimientos en el país. Entre ese año y 2011, H&M ha subido la persiana de unas veinte tiendas de media cada año. En 2013, el grupo superó la barrera de las 300 tiendas en Estados Unidos y, dos años más tarde, lograba rebasar las 400. A cierre del ejercicio 2016, la empresa operaba con 468 puntos de venta en el país.

Al igual que Zara, H&M no sólo ha apostado por la apertura de tiendas en las grandes ciudades de las costas este y oeste de Estados Unidos, sino que la compañía también se ha lanzado a la conquista de la América profunda. A cierre de noviembre de 2016, H&M tenía 31 establecimientos en Texas, en ciudades como Beaumont, Brownsville, Forth Worth y Houston. En Illinois y Ohio, el grupo sumaba 19 y 16 tiendas, respectivamente.

Mango: de gran promesa a presencia residual

La historia de Mango en Estados Unidos es un cuento repleto de extremos y giros inesperados en su penetración del mercado estadounidense. Entre 2006 y 2010, el grupo español aumentó su red de tiendas, hasta alcanzar los 89 establecimientos a cierre del último año del periodo.

En agosto de 2010, la compañía dio un giro de 360 grados en su estrategia de crecimiento en el país y se alío JC Penney para expandirse por el territorio aprovechando la amplía red física con la que contaba la cadena de grandes almacenes y su plataforma de ecommerce. El primer año de matrimonio con JC Penney fue el más fructífero de todos: a cierre del ejercicio 2011, Mango ya contaba con 515 puntos de venta en Estados Unidos.

La compañía presidida por Isak Andic se mantuvo por encima del medio millar de establecimientos en el mercado hasta 2013. En 2014 se dieron los primeros signos de flaqueza en el país, ya que la empresa disminuyó un 14% su red comercial, hasta 445 tiendas.

Pero tras un lustro, la fructífera relación entre Mango y JC Penney terminó. Ambas partes optaron en 2015 por no renovar su acuerdo de distribución. La medida suponía el cierre de 450 puntos de venta de Mango dentro de los grandes almacenes, que representaban el 0,5% de su facturación total, que en 2014 superó los 2.000 millones de euros.

Tras el cierre en JC Penney, la compañía conservaba siete tiendas monomarca en el país, ubicadas en Nueva York, Miami y los aeropuertos de Orlando y San Francisco. Sin embargo, Mango solamente opera con una única tienda en todo el país a día de hoy, ubicada en la avenida Broadway de Nueva York, según consta en el buscador de tiendas de su página web.

Inditex: sin pausa pero sin prisa

El número uno de la distribución de moda mundial, que rebasó los 3.000 millones de euros en beneficio durante 2016, ha expandido su red de tiendas en el país poco a poco. Entre 2006 y 2010, Inditex abrió 25 establecimientos en el mercado estadounidense, hasta rozar los 50.

En 2011, el gigante gallego cerró el ejercicio con tres tiendas menos en el país, para mantener su número de establecimientos en 47 durante dos ejercicios consecutivos, 2012 y 2013. Desde entonces, Inditex ha pisado el acelerador en el mercado estadounidense. Mientras que la compañía sumaba 55 tiendas en 2014, la cifra ascendió a 71 un año más tarde. En 2016, el grupo contaba con 81 establecimientos en el territorio: todos de Zara excepto tres de Massimo Dutti.

La estrategia de Inditex en el país pasa tanto por abrir flagships en las grandes ciudades como por subir la persiana en los estados federales del interior de Estados Unidos. Este año, Zara abrirá en el centro comercial Somerset Collection de la ciudad de Troy, en Míchigan. Este es solamente una de las cerca de diez aperturas que la empresa tiene previstas en 2017, en estados como Ohio, Nueva York y California.

Uniqlo: el ‘samurai’ que cambió de ‘katana’

La marca japonesa, propiedad de Fast Retailing, está presente en el país desde hace más de una década. No obstante, el país careció de gran atractivo para el grupo durante varios años: entre 2007 y 2011, Uniqlo solamente operaba con una tienda en el mercado. Dos años después, la empresa inició un tímido crecimiento en Estados Unidos que la llevó a los siete establecimientos que sumaba a cierre de 2013.

Desde entonces, Uniqlo ha llevado a cabo una fuerte expansión en retail en el país. El salto más acusado se produjo entre 2014 y 2015, cuando la compañía sumó 17 nuevos establecimientos a su red en Estados Unidos. A cierre de 2016, la compañía contaba 45 puntos de venta en el territorio.

Recientemente, Uniqlo, que aspira a convertirse en el primer operador de distribución de moda en 2020, ha optado por dejar de expandirse en el mercado estadounidense a través de centros comerciales situados en las afueras de las ciudades y apostar de lleno por macrotiendas en las principales metrópolis del país.

El pasado septiembre, Uniqlo inició este cambio de rumbo, con la puesta en marcha de un cambio de imagen en su red de tiendas en el país empezando por el establecimiento que tiene en el Soho de Nueva York. Según declaró a WWD el consejero delegado de Fast Retailing, Tadashi Yadai, el negocio de la empresa en el país aún no es rentable.