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Equilibrios post-pandemia: los gigantes sacan codos ante la bulla de los ‘pure players’

En un mundo de tiendas cerradas, la industria de la moda ha centrado su mirada en el canal online, donde una nueva generación de empresas emerge con fuerza sin el peso del pasado, pero sin la fuerza que todavía tiene la calle.

Pilar Riaño/ Iria P. Gestal

12 mar 2021 - 05:00

Equilibrios post-pandemia: los gigantes sacan codos ante la bulla de los ‘pure players’

 

 

Hace un año, Pedro Sánchez anunció una medida inédita en el país: el consejo de ministros declaró el estado de alarma y, de un día para otro, España se paró. El 15 de marzo de 2020, el país entero quedó encerrado en sus casas y las tiendas bajaron la persiana sin horizonte de cuándo volverían a abrir. Desde entonces, el mundo ha cambiado y la moda ha tenido que adaptarse a contrapié.


En Insight: un año después del coronavirus, impulsado por Zalando, Modaes.es aborda qué cambios ha dejado la pandemia en la industria de la moda y cómo se dibuja el sector post-Covid.


 

 

 

Un vendaval azota la ciudad. En las azoteas más altas, el factótum se agarra con fuerza a una cornisa, resistiendo las envestidas, aguantando el peso de todo lo que atesora en sus bolsillos. A pie de calle, donde el viento no sopla con tanta fuerza, los habitantes de la ciudad comienzan a levantarse, cada vez con más energía, construyendo estructuras más fuertes ansiando llegar a la cúspide. El Covid-19 ha sido el vendaval que ha sacudido a la humanidad con más fuerza en la historia reciente. En la industria de la moda amenaza con romper con el equilibrio de fuerzas que se ha mantenido durante años y los gigantes sacan codos para defender su posición ante la bulla de los pure players que, sin las cargas del pasado, lideran la conversación.

 

Un año después de que el Covid-19 asolara Europa y, después, el resto de los grandes mercados de consumo, la industria de la moda es un casi un 20% más pequeña. Según datos de Euromonitor, el mercado de ropa y calzado finalizó 2020 con un volumen de 1,4 billones de dólares, frente a los 1,8 billones de dólares de cierre de 2019. La crisis del coronavirus se ha llevado por delante el 18,99% del mercado.

 

En un entorno menguante y con operadores que han desaparecido por el camino, los gigantes han ganado una mayor parte de la tarta, en una tendencia hacia la concentración ya adelantada durante años. A cierre de 2019, los diez mayores grupos de la industria de la moda por cuota de mercado mundial copaban el 12,9% del mercado global. Doce meses después, este porcentaje se sitúa ya en el 13,4%.

 

 

 

En un ránking liderado por Nike, Adidas e Inditex, los diez mayores operadores de la industria de la moda son todos gigantes históricos con estructuras basadas, en gran medida, en el que ha sido el gran lastre del sector en la crisis del Covid-19: el ladrillo. Las tiendas, cerradas en diferentes momentos en todo el mundo, han supuesto una pesada carga para los líderes del sector, que han debido acelerar su negocio online (ya engrasado en la mayoría de sus casos) para defender posiciones. De hecho, pese a ganar cuota de mercado conjunta, todos los grandes grupos del sector han visto caer su negocio en 2020.

 

“Se ha acelerado la polarización y va a haber una limpieza en el mercado que va a empezar a partir de 2021 y 2022”, dice Antonio Gonzalo, socio de McKinsey. La consultora hizo un estudio el año pasado en el que concluía que el 75% de las compañías de moda en Europa hubieran estado en dificultades de liquidez de no ser por las ayudas.

 

Con el online como canal de ventas al alza (con una cuota mundial que ha pasado del 17,3% a cierre de 2019 al 25,3% en 2020), el Covid ha ensalzado a nueva generación de empresas que, aunque ya acumulaban años de desarrollo, han encontrado en las tiendas cerradas y el consumidor confinado en su casa terreno abonado para el crecimiento.

 

Con reyes en Europa como Zalando, Asos o la más joven Boohoo y otros en Estados Unidos como Poshmark o Stitch Fix, los pure players se erigen como los grandes ganadores de la pandemia y, aunque en volumen siguen lejos del top ten, han logrado anotar destacados crecimientos en pleno Covid.

 

El grupo alemán Zalando, que basa su negocio en la distribución de marcas de terceros, finalizó los nueve primeros meses del ejercicio (periodo cerrado en septiembre) con un aumento de ventas del 20,28% (hasta 5.408,7 millones de euros), porcentaje que prevé mantener en el conjunto del año fiscal. La británica Asos, por su parte, cerró el pasado agosto su ejercicio 2020 con un aumento de la facturación del 19% (hasta más de 3.600 millones de euros) y cuadruplicando su beneficio antes de impuestos.

 

 

 

 

Pero, más allá de sus altos ritmos de crecimiento (Farfetch, por ejemplo, disparó un 64% su cifra de negocio en 2020), estas nuevas fuerzas en la industria de la moda han logrado algo que ni siquiera Amazon ha conseguido tras años amenazando con reinar en el sector: liderar la conversación y marcar los ritmos de la industria.

 

Los operadores nacidos en la Red nadan con toda comodidad en un entorno en que lo más importante es el tráfico y el control de los datos y, sobre todo, en el que las generaciones más jóvenes exigen un cambio de discurso y de estilo de conversación. Si hasta ahora mandaban los grandes escaparates en la Quinta Avenida, ahora la captación del cliente se hace a través de una pantalla, utilizando nuevos códigos y otras plataformas.

 

Todas estas compañías no quieren dejar escapar la oportunidad que ha brindado la pandemia y aprovechan el entorno para reforzar sus estructuras y afinar sus negocios, con un gran número de salidas a bolsa programadas para 2021 y operaciones corporativas para continuar creciendo.

 

ThredUP y Poshmark, dos compañías de comercio electrónico especializadas en segunda mano, preparan ya su salto al parqué: ThredUp (especializada en proveer de plataformas de reventa de ropa a terceros) podría captar entre 200 millones y 300 millones de dólares y Poshmark, con un modelo marketplace de segunda mano, presentó el año pasado la documentación con el objetivo de levantar cien millones de dólares. Mytheresa, por su parte, ha salido a bolsa este año después de que su anterior dueño, el grupo de grandes almacenes Neiman Marcus, fuera a concurso en 2020.

 

Entre las empresas de moda que han saltado a bolsa durante los últimos años, los pure players y operadores de segunda mano también fueron mayoría en 2018 y 2019, cuando saltaron al parqué Farfetch, de comercio electrónico de lujo; Revolve, especializada en ropa y accesorios para millennials y generación Z, y The Real Real, de segunda mano de lujo.

 

Además de captar recursos para crecer, los pure players están también ganando terreno con compras. Una de las operaciones más destacadas se cerró a finales de enero, cuando Boohoo completó la adquisición de la cadena de grandes almacenes Debenhams por más de sesenta millones de euros.

 

 

 

 

La estrategia de crecimiento con adquisición de Boohoo no es algo nuevo. El pasado mayo, la empresa completó una ampliación de capital de más de 200 millones de euros para sumar más marcas a su cartera, en la que en aquel momento se integraban ya Nasty Gal, Pretty Little Things, Coast o Karen Millen.

 

“La adquisición de Debenhams es un desarrollo importante para el grupo, que busca captar oportunidades de crecimiento que surjan del cambio acelerado hacia el comercio online”, indicó John Lyttle, consejero delegado de Boohoo, en el momento de la compra de Debenhams.

 

Con estas adquisiciones, Boohoo se está fortaleciendo con el arma más poderosa de grupos tan históricos como Debenhams, la marca, pero dejando de lado su gran losa, el ladrillo. La adquisición no incluyó ni el stock, ni la red de tiendas ni los servicios financieros de la cadena británica (algo que Boohoo considera herencias del pasado), centrándose en los más de 300 millones de visitas que cada año recibe la plataforma online de Debenhams y con el objetivo de “construir el mayor marketplace de Reino Unido”, tal y como ha señalado Mahmud Kamani, presidente de Boohoo.

 

La ambición de Boohoo (que en 2020 se vio salpicada por un escándalo de trabajo ilegal en sus proveedores de Reino Unido) parece no tener fin y a principios de febrero selló otra gran operación corporativa: el grupo compró a Arcadia, que entró en los juzgados en noviembre ahogada por la crisis del Covid-19, las marcas Burton, Dorothy Perkins y Wallis por 29 millones de euros. De nuevo, las tiendas propias de las tres marcas, así como sus franquicias, quedaron excluidas del perímetro de la operación.

 

 

El premio gordo de la crisis de Arcadia, el gigante construido por sir Philip Green (apodado el rey del high street), se lo ha llevado Asos. En enero, el grupo británico de ecommerce se hizo con el control de las marcas Topshop, Topman, Miss Selfridge y Hiit por cerca de 300 millones de euros, en una operación financiada con caja.

 

Asos no utilizará esta adquisición para saltar al retail físico y llegar a la calle, sino que, como Boohoo, quiere aprovechar la fortaleza de las marcas (construida, por otro lado, gracias a sus tiendas físicas) para engordar su negocio online. El plan de Asos pasa por impulsar las frimas de Arcadia (con notoriedad en Reino Unido, Estados Unidos y Alemania) a través de su propio marketplace, limitando su presencia física a alianzas con operadores tradicionales, como Nordstrom en Estados Unidos.

 

“Hemos sido clave para acelerar el crecimiento online de Topshop, Topman, Miss Selfridge y Hiit y, bajo nuestra propiedad, las seguiremos desarrollando, utilizando nuestra experiencia en márketing, tecnología y diseño y trabajando estrechamente con socios en retail en Reino Unido y en todo el mundo”, señaló Nick Beighton, consejero delegado de Asos, en el momento de la operación.

 

El pure player británico no sólo se ha hecho con las marcas, sino también con su know how, asumiendo 300 trabajadores de diseño, compras y retail de tres firmas que, antes del estallido del Covid-19, llegaron a facturar más de 1.100 millones de euros (principalmente offline). El objetivo de Asos es que en 2022 aporten al grupo una facturación en línea con la de 2019.

 

 

 

Asos, igual que Zalando, ha construido su negocio a partir de la distribución de marcas de terceros, es decir, reproduciendo en la Red el modelo del multimarca físico o de un gran almacén, con la diferencia, por supuesto, del volumen y el alcance que ofrece Internet.

 

Su fortaleza, es decir, su control del tráfico, ha llegado a ser tal que los gigantes de la moda se han rendido a sus encantos y han entrado en sus marketplaces. A principios de febrero, Credit Suisse publicó un análisis en el que decía que “Inditex y H&M acabarán vendiendo sus marcas principales en Zalando”. Aunque dicho informe provocó que la acción de Zalando se disparase en bolsa, lo cierto es que esto no es algo nuevo: Inditex se alió con Zalando ya en 2017, cuando entró en la plataforma alemana con Osyho, como ya había hecho antes en Asos y Alibaba.

 

Igual que Inditex, otros grandes operadores del sector han optado por tejer alianzas con marketplaces, especialmente en mercados lejanos (en India, por ejemplo, con Myntra) donde no cuentan con tanta penetración ni conocimiento del consumidor. Esta estrategia, en realidad, es la misma que se ha usado durante años en el mundo físico: las marcas han entrado en nuevos países a través del canal multimarca o de la mano de distribuidores y, pasados los años, han tomado el control de sus operaciones.

 

Este movimiento, que ha supuesto el cierre de empresas de distribución y la desaparición de puntos de venta multimarca en todo el mundo a medida que las marcas han desplegado sus propias redes de tiendas, podría llegar a repetirse en la Red. Si Inditex, H&M o Mango desarrollan sus propias estructuras online (como están haciendo) y generan tráfico por si mismas, ¿para qué necesitarán a los marketplaces?


Pure players como Asos parecen estar adelantándose a esta tendencia y, si en el mundo físico el multimarca no reaccionó a tiempo, en la Red los operadores se arman con la compra de marcas para obtener elementos diferenciales.

 

Si bien no ha dado ningún golpe de efecto como el de Asos con la compra de Topshop, Zalando lleva años construyendo una cartera de marcas propias. En 2010, el grupo alemán lanzó la filial zLabels (que en 2019 terminó integrando en la estructura general) para “llenar espacios en blanco” en su surtido. En aquel momento, Zalando operaba con marcas propias como Anna Field, Even&Odd, Friboo, Fullstop, Kiomi, Mint&Berry, Pier One, Twintip, Yoirturn, Zalando Essentials, Zingn y Re Imagine.

 

 

 

 

Cambiar la conversación

Tras doce meses de una de las peores crisis de la historia reciente, los pure players han logrado convertirse en el centro del diálogo de la industria de la moda. Ahora, la duda es si, más allá de liderar la conversación, serán capaces de cambiarla y adueñarse del mercado. Pese a que su canal natural crece con fuerza, los elementos no parecen estar a su favor.

 

El principal es el peso del online. Aunque a cierre de 2020 más del 25% de las ventas mundiales de ropa y calzado se realizasen ya a través de la Red, las previsiones de Euromonitor pasan por que este porcentaje descienda al 23,3% en 2021. Es decir, casi el 77% del negocio mundial se continuará realizando en tiendas físicas, de las que, de momento, los grandes pure players no quieren saber nada.

 

Zalando y Asos son empresas de tecnología: han comprado una marca pero ninguno de los dos ha querido saber nada de las tiendas, las han dejado completamente fuera”, sostiene Jorge Martín, jefe de investigación en moda de Euromonitor. “Los pure players quieren tecnología, distribución cien por cien digital -prosigue-; las marcas, en cambio, saben dónde está su expertise: en la marca, la producción y la logística”.

 

“Estos pure players tienen una propuesta de valor muy concreta y se dirigen a un segmento de clientes muy concreto -coincide Eric Lorente, consultor de PwC-; mirándolo a largo plazo, hay dudas sobre si van a ser capaces de convertirse en un actor relevante”. “La propuesta ganadora a medio y largo plazo tiene que ser omnicanal; una sólo online puede tener sentido, pero es difícil que llegue a ser el rey”, agrega.

 

Mientras unos ignoran la calle (más allá de ejercicios para aliarse con comercios pequeños, con una cuota muy reducida), donde se concentra a día de hoy el negocio, los otros sí que se vuelcan en el otro lado, el canal digital.

 

A falta de conocer las cifras de cierre de año, las previsiones de Inditex pasan por cerrar el ejercicio 2020 con una facturación online de alrededor de 6.500 millones de euros, frente a los 2.500 millones de 2017. Es decir, sólo online, Inditex facturará en 2020 lo mismo que Zalando. Otro grupo español, Mango, se ha marcado el objetivo de que sus ventas online se eleven hasta 1.000 millones en 2021 (desde los cerca de 800 millones de 2020), equivaliendo a un 45% de su negocio total.

 

“Quizás lo será en el futuro, pero a corto plazo no creo que sea capaz generar el volumen de negocio de los grandes grupos sólo a través de Internet: la compra está todavía muy ligada al ocio y faltan muchos años para que pierda ese appeal”, reflexiona Martín. En opinión del consultor de PwC, lo que pueda tener más afectación el ránking es la capacidad de los gigantes de la distribución de adaptarse al avance de la sostenibilidad y del uso frente a la propiedad.

 

En este contexto, parece complicado que el equilibrio de fuerzas que reina en la industria de la moda vaya a cambiar por los operadores que han salido reforzados de la pandemia. Sin embargo, Martín advierte que hay que seguir mirando al mundo físico en busca de nuevas fuerzas: “En China hay gigantes a los que la gente no conoce y es probable que en unos años empiecen a comer cuota a muchas marcas internacionales: si estas compañías ya son grandes con su negocio local, imagine cuando se expandan; si ahora ya se les mira con recelo, imagine cuando empiecen a crecer”.