De Patagonia a Patatam: marcas que hicieron ‘cool’ las tres ‘R’

 

 

Pocos asuntos en el negocio de la moda han despertado un mayor consenso que la sostenibilidad. En los últimos años, grandes y pequeños, lujo y gran distribución, han incluido en sus discursos públicos expresiones como minimizar el impacto o avanzar en circularidad y han puesto nombre y apellidos a las materias primas y sus proveedores.

Pero, ¿cómo se define la sostenibilidad? ¿En qué fase está la moda en esta transformación? ¿Cuáles son los impulsores y los frenos para encarar el cambio? En este Insight Sostenibilidad: claves de la gran transformación, patrocinado por Ecolife by Belda Lloréns, repasamos todas las claves del gran fenómeno de la moda.

 

Insight: Sostenibilidad, claves de la gran transformación

 

De la cotidianidad del ámbito doméstico a la integración en los hábitos de consumo. La famosa regla de las tres R (reducir, reutilizar y reciclar), que se explicaba en los colegios para incentivar el cuidado del medio ambiente, ha pasado a formar parte de la estrategia de negocio de numerosas compañías, especialmente, de moda.

 

Don’t buy this jacket. Patagonia fue pionera en introducir la sostenibilidad en el discurso de la moda. Para ello, se valió de la primera R, reducir, como el pilar de su propuesta de valor y se convirtió en una de las primeras compañías en llevar el sello eco en su ADN.  ¿El objetivo? Cambiar tanto los procesos como al propio consumidor.

 

Desde sus inicios, la empresa puso el foco en la búsqueda de materiales sostenibles y en la transparencia. Además, la idea de Yvon Chouinard, fundador de Patagonia, era fomentar un nuevo modelo de consumo en el que el propio consumidor fuera responsable, comprando menos pero mejor.

 

La compañía dio sus primeros pasos en la década de los setenta especializada en manufactura de equipos de escalada, afición de Chouinard junto con el activismo ecológico. Desde entonces, la empresa cuenta con más de cincuenta tiendas a escala mundial y una facturación de más de mil millones de dólares.

 

El objetivo de Patagonia es que el 100% de sus materiales sean reciclados o de base biológica, integrando la R de reciclar. Para ello, la compañía trabaja con materias primas como poliéster reciclado o Yulex y posee certificaciones como Traceable Down Standard o Responsible Wool Standard.

 

Para terminar de cerrar el círculo, en los últimos años Patagonia ha introducido con una línea de productos compuesta por prendas antiguas que han sido arregladas, Worn Wear, integrando la tercera R (reutilizar).

 

 

La campaña de Patagonia invitando a no consumir ha inspirado a otras marcas como Reformation

 

 

La campaña de Patagonia invitando a no consumir ha inspirado a otras compañías de moda sostenible del sector como Reformation, que ha convertido en su lema la frase “ir desnudo es la forma más sostenible de vestir; Reformation es la segunda”.

 

La empresa, fundada en 2009 por la exmodelo Yael Afflalo, es una de las compañías de moda que más ha hecho por acercar la sostenibilidad a los jóvenes consumidores y celebrities gracias a una buena estrategia de márketing y creando un producto sexy.

 

Reformation nació especializada en la distribución de vestidos vintage con pequeños arreglos, pero pronto viró hacia la creación y producción de una línea propia. Con sede en Los Ángeles (Estados Unidos), la empres produce el 57% de sus prendas en talleres locales y tiene como objetivo que el 75% de las fibras que emplea sean recicladas.

 

El éxito del modelo de Reformation consiguió llamar la atención de inversores, y en 2019 el grupo inversor Permira tomó una participación mayoritaria en la empresa estadounidense. A lo largo de su trayectoria, la compañía ha levantado cerca de 37 millones de dólares en varias rondas de financiación.

 

La transparencia radical como modus operandi de Everlane también se ha convertido en uno de los estandartes de la moda sostenible. La compañía estadounidense, fundada en 2010 por Jesse Farmer y Michael Preysman, tiene basada su estrategia alrededor de la transparencia en todos los procesos de la cadena de valor, desde el diseño hasta la confección y el transporte de las prendas.

 

Especializada en básicos, el consumidor de Everlane puede saber dónde está hecha la camiseta que acaba de comprar, cómo se ha realizado el transporte de la misma y cuánto cuestan los materiales con los que está confeccionada.

 

La compañía, además, también tiene acuerdos con otras empresas de moda sostenible para la integración de materiales reciclados en la producción de sus prendas, como residuos sacados de los océanos.

 

 

Everlane tiene colocada la transparencia en el centro de su estrategia y facilita al consumidor algunos datos sobre sus proveedores.

 

Atemporalidad con el objetivo de reducir el consumo. Esta fue la idea bajo la que nació el negocio de la estadounidense Eileen Fisher en 1984. La diseñadora homónima defendía que las mujeres querían prendas simples que no siguieran las tendencias, sino que se pudieran usar de temporada en temporada.

 

Construida bajo los pilares de producción en proximidad, uso de fibras orgánicas y sostenibles, tintes naturales o certificaciones que avalen las condiciones de sus trabajadores, la compañía traslada así la sostenibilidad en toda su cadena de valor. Además, la compañía también trabaja en el reciclaje, con la producción de fibras propias que cumplan con sus estándares sostenibles.

 

Al calor de las tres R y aprovechando el boom del athleisure echó a andar otra de las compañías de moda sostenible con más atractivo entre los jóvenes consumidores. Se trata de Aday, especializada en el uso de materiales técnicos para la creación de prendas de moda deportiva con diseños pensados para salir a la calle en lugar de ir al gimnasio.

 

El sello de sostenibilidad de Aday lo marca la transparencia. Igual que Everlane, la compañía detalla en su web todo el proceso de fabricación de sus prendas e incluso recomienda qué hacer para alargar su uso y cómo reciclarlas una vez haya terminado su ciclo de vida.

 

Además, Aday también ha desarrollado su propio tejido para la fabricación de prendas de moda, Recycled Scuba. El material está realizado a partir de hilo Repreve, que se elabora con botellas de plástico. Para financiar la investigación en nuevos materiales, el grupo ha levantado 3,1 millones de dólares en varias rondas de financiación respaldadas por empresas como H&M Co:Lab.

 

 

Ecoalf es referente en España de moda sostenible y está logrando engordar su negocio pese al Covid

 

 

En España, la mayor abanderada del reciclaje en moda y quien más ha contribuido a implantar la moda sostenible en el país es Ecoalf. Fundada en 2012 de la mano del empresario Javier Goyeneche, la compañía elabora sus productos a partir de residuos recogidos del mar, como redes de pescar o botellas de plástico.

 

A principios de 2017, la compañía también recibió el respaldo de un inversor con la compra de Manor Group, especializado en empresas de agricultura sostenible y energía renovable, del 65% del capital. Gracias a este impulso, la compañía ha ampliado su red de retail y cuenta ya con tiendas en Madrid, Berlín, Málaga o Tokio.

 

En los últimos años, Ecoalf se ha sumado a la trazabilidad mediante una alianza con Bcome para el lanzamiento de una herramienta que rastrea los datos del impacto de una prenda en el planeta, los recursos naturales que emplea y el gasto energético. Entre las innovaciones de la empresa también se encuentra la fabricación de sandalias producidas con neumáticos sin adhesivos o la creación de muebles.

 

 

Pangaia produce todas sus prendas a partir de materiales con base biológica

 

 

Athleisure sostenible y una buena estrategia de márketing. Son los dos elementos en los que se basó Pangaia, especializada en moda deportiva sostenible de base biológica. El plástico reciclado o el poliéster no fueron opciones que se barajaron cuando Amanda J. Parkers, directora de innovación de la compañía, comenzó a desarrollar la primera colección, ya que defiende que pese a tener una base sostenible, estos materiales liberan microplásticos a medida que se lavan.

 

Por ello, los leggins, camisetas y demás prendas de Pangania están fabricadas a partir de fibras procedentes de eucalipto y algas marinas. También cuenta con nailon con base biológica de aceite de ricino y Roica V550, un hilo elástico que puede degradarse en microrganismos.

 

Quien también trabaja a partir del reciclaje de residuos biológicos es la compañía francesa especializada en cosmética Hub.cycle. La empresa convierte residuos de frutas y verduras en materias primas para las industrias de la cosmética y la alimentación.

 

La start up basa su negocio en analizar las moléculas de los residuos de frutas y verduras, así como su conservación o trazabilidad, y mediante la innovación tecnológica convierte estos desechos en materias primas.

 

 

Hub.cycle basa su negocio en analizar las moléculas de los residuos de frutas y verduras

 

 

Entre los clientes de la compañía se encuentra gigantes como L’Oréal, Givaudan o Yves Rocher. La compañía dio sus primeros pasos en 2016 de la mano del fitoquímico Julien Lesage con el objetivo de reciclar y transformar los desechos de la industria agrícola. A principios de año, la empresa levantó 1,5 millones de dólares en su primera ronda de financiación.

 

Nudie Jeans, por su parte, acompaña el reciclar y reusar con la R de reparar. La compañía sueca especializada en denim apostó por la sostenibilidad desde sus inicios mediante la producción de sus artículos a partir de algodón orgánico.

 

Sin embargo, la compañía también basa su estrategia eco en potenciar el cuidado del medio ambiente mediante la incentivación a sus consumidores de reparar prendas en lugar de tirarlas. Por ello, todas las tiendas de Nudie Jeans, situadas en países como Estados Unidos, Japón, Holanda o Reino Unido, cuentan con un espacio para la reparación de artículos de manera gratuita. En total, la empresa sueca repara 68.000 pares de vaqueros al año.

 

 

Fundada por Julie Wainwright, The Real Real ha tejido alianzas estratégicas con compañías de renombre como Gucci.

 

‘R’ de reutilizar

Si en moda las empresas que basan su estrategia en el reciclaje son aquellas que fabrican sus productos a partir de residuos, el mayor abanderado de la R de reutilizar en el sector son las compañías especializadas en la venta de prendas de segunda mano.

 

En los últimos años, han nacido numerosas compañías basadas en esta estrategia, impulsadas tanto por criterios sostenibles como por el interés de los propios consumidores y con Internet como mayor acelerador. El mercado de segunda mano alcanzó 24.000 millones de dólares en 2018, según la compañía de análisis GlobalData.

 

Operadores como The Real Real, Thredup o Poshmark han hecho de la segunda mano una opción cool. La primera de ellas fue la pionera de su sector en dar el salto a bolsa con una valoración de 745 millones de dólares.

 

Fundada por Julie Wainwright, The Real Real ha tejido alianzas estratégicas con compañías de renombre como Gucci, con la que ha creado una plataforma de ecommerce para distribuir productos de segunda mano de la empresa de lujo, desde accesorios a prendas de ropa.

 

 

Vestiare Collective cuenta con una valoración de mil millones de euros

 

 

Quien también está especializada en la venta de moda de lujo de segunda mano es Vestiare Collective. La compañía francesa echó a andar en 2009 de la mano de Fanny Moizant, Sophie Hersan, Sébastien Fabre, Henrique Fernandes, Christian Jorge y Alexander Cognard. En su trayectoria, la empresa ha seducido a inversores como Eurazeo, Condé Nast o Vaultier7, respaldado por la familia Puig.

 

La compañía, además, ha conseguido que los operadores de lujo se unan a ella como Kering, que entró en el capital de Vestiare Collective el pasado marzo después de liderar una ronda de inversión de 178 millones de euros. La operación valoró a la empresa en mil millones de euros, elevándola al estatus de unicornio.

 

En 2020, el volumen de ventas realizadas a través de la plataforma se duplicó respecto al año anterior. Además, Vestiare Collective también cuenta con presencia en la calle con una tienda permanente en los almacenes Selfridges y la puesta en marcha de varios pop ups.

 

Otra de las compañías que pertenece a esta nueva generación de empresas de moda es Vinted, uno de los mayores operadores de segunda mano en Europa. La compañía, con sede en Lituania, echó a andar en 2008 de la mano de Milda Mitkute y Justas Janauskas y está pilotada por Thomas Plantenga.

 

La estrategia de crecimiento de la empresa se ha basado en la compra de sus competidores como la española Chicfy o la holandesa United Wardrobe. El grupo, que sirve a trece países de Europa, ha levantado más de doscientos millones de euros en tres rondas de financiación.

 

 

Vinted ha basado su estrategia en la compra de competidores como United Wardrobe o Chicfy.

 

Bajo el lema second hand as a service, Patatam es otra de las compañías de segunda mano con mayor proyección. Frente al resto de operadores, la empresa no basa su estrategia en el negocio online, sino a pie de calle mediante trescientos puntos de recogida repartidos en Francia, Bélgica, España y Polonia.

 

Nacida en Francia en 2013, Patatam levantó a principios de junio siete millones de euros en una ronda de financiación en la que inyectaron capital tres fondos europeos: el español Creas, el suizo Quadia y el francés Colam Impact.

 

Con este respaldo, el plan de la empresa pasa por reforzar su cadena de suministro y mejorar su logística con el objetivo de satisfacer la demanda de sus clientes. Entre ellos se encuentran grandes operadores como Carrefour, Kiabi o Decathlon.

 

 

Patatam levantó a principios de junio siete millones de euros en una ronda de financiación

 

 

La transformación de negocio alternativo a opción cool ha hecho que la venta de ropa usada desarrolle una nueva cadena de valor para procesar todos los artículos. Ahí se encuentra Trove, un operador que nació en 2012 como un marketplace en el que los usuarios podían regalar todo tipo de artículos a cambio de crédito para comprar a su vez otros productos en la plataforma.

 

Trove viró su estrategia en 2016 para reinventarse en un modelo que ofrece una solución integral a las marcas para la gestión de sus propias plataformas de segunda mano. Con sede en San Francisco (Estados Unidos), Trove gestiona en su totalidad las ventas de segunda mano de compañías como Nordstrom, Patagonia, Arc’teryx, Taylor Stitch, Eileen Fisher o REI.

 

La empresa recibe las prendas directamente de parte del cliente, un almacén de las marcas o de las propias tiendas y las clasifica. Una vez ordenadas, Trove autentifica, limpia, repara, fotografía, distribuye y gestiona todo el inventario. Para ello, la compañía cuenta con su propio software, que tramita los flujos de stock, la inspección de producto y el pricing.

 

Trove trabaja para empresas como Patagonia, Taylor Stitch o Eileen Fisher

 

 

Más allá de la ‘R’: alquilar

Los últimos unicornios de la moda que se han convertido en gigantes y rivales del resto de pesos pesados ni siquiera venden ropa, sino que la alquilan. El renting es otro de los modelos basados en sostenibilidad y nacido al calor de las tres R que más se ha desarrollado en los últimos años, y que mayor perspectiva de crecimiento tiene.

 

Uno de los mayores referentes de este modelo y quien lo colocó en el mapa es Rent the Runway. “Alquilar es reciclar. Bienvenido al verdadero movimiento de la moda sostenible”, se lee al entrar en la web de la compañía.

 

Convertida ya en unicornio, la empresa surgió de la mano de Jennifer Hyman y Jennifer Fleiss especializada en renting de vestidos y accesorios de diseñadores para mujeres trabajadoras. Pronto, la idea despertó el interés de diferentes inversores, que han inyectado en la compañía cerca de cuatrocientos millones de dólares en una década.

 

En este tiempo, la compañía ha diversificado su modelo con la puesta en marcha del servicio de suscripción de prendas de moda y ha abierto tiendas en ciudades como Nueva York, Chicago, San Francisco, Los Ángeles o Washington.

 

 

Rent the Runway fue quien colocó en el mapa el modelo de alquiler de moda

 

 

El éxito del alquiler de prendas de moda también se refleja en compañías como Le Tote, que debido a su crecimiento exponencial conquistaron hasta a los modelos más tradicionales, como los históricos grandes almacenes Lord&Taylor, comprados a Hudson’s Bay por 68 millones de dólares en 2019.

 

Sin embargo, la crisis del coronavirus supuso un duro golpe para la compañía, que presentó en agosto de 2020 chapter 11, el equivalente estadounidense al concurso de acreedores, con una deuda de 137,9 millones de dólares.

 

 

Netflix o Spotify como modelo

Sólo cuatro años después de que Netflix iniciara cautelosamente su negocio de VOD (Vídeo Bajo Demanda) en Estados Unidos y comenzara a expandirse internacionalmente y que Spotify comenzara a implantarse en el mercado europeo, Gwynnie Bee dio sus primeros pasos.

 

Nacida en 2011, la empresa está especializada en la suscripción de moda. Impulsada por Christine Hunsicker, la compañía opera como un hibrido entre el modelo de suscripción y alquiler: a cambio de una cuota mensual, el cliente puede elegir qué producto recibe cada mes, en lugar de una opción ya establecida. Como Netflix, donde el cliente paga un importe mensual, pero puede decidir si ver películas, series o documentales.

 

Tras el éxito de Gwynnie Bee, Hunsicker decidió ir un paso más allá con la creación de Caastle (Clothing as a Service). La empresa está especializada en gestionar los servicios de suscripción para marcas como Banana Republic, American Eagle, Bloomingdales o Ann Taylor.

 

Estas compañías envían a Caastle el inventario que ofrecen bajo el modelo de suscripción y el grupo gestiona desde la logística, hasta el control de calidad y lavado de las prendas, así como el desarrollo y gestión de las webs de suscripción de cada una de ellas.