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15 Dic 201713:52

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Cierres, recortes y caídas de ventas: el lujo se prepara para el peor año desde Lehman

Grupos como LVMH, Richemont o Hermès han utilizado expresiones como “desafiante”, “incierto” o “complicado” para hacer referencia al entorno que espera al sector en el año que ahora comienza.
30 Ene 2017 — 10:57
Iria P. Gestal
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Cierres, recortes y caídas de ventas: el lujo se prepara para el peor año desde Lehman

 

 

El lujo sacude sus cimientos. Los cierres en Hong Kong han sustituido a la expansión desenfrenada en Asia; los despidos, a los fichajes estrella y los crecimientos a doble dígito han dejado paso a una desaceleración de las ventas. El entorno es complejo y el lujo lucha por cambiar el rumbo a marchas forzadas. Bernard Arnault ya ha lanzado la advertencia: se avecina el peor año desde la caída de Lehman Brothers.

 

 “En un periodo de diez años, normalmente hay ocho buenos años y otros dos no tan buenos, quizás incluso uno muy malo”, aseguró Arnault, presidente de LVMH. “Estamos al final de un ciclo de diez años”, sentenció el ejecutivo en una rueda de prensa la semana pasada con motivo de la presentación de los resultados de la compañía.

 

Compañías como Richemont, Kering o Hermès han utilizado expresiones como “desafiante”, “incierto” o “complicado” para hacer referencia al entorno que espera al sector en el año que ahora comienza.  “A pesar de nuestra evolución positiva, soy extremadamente prudente para 2017; en mi opinión, es cuando las cosas van bien cuando de repente ocurre algo inesperado”, dice Arnault.

 

Los cambios de los hábitos de los clientes chinos, la inestabilidad geopolítica, la ralentización del consumo global y la caída del turismo en destinos de compras de gama alta ante la amenaza terrorista son algunos de los ingredientes de esta tormenta perfecta que está revolucionando el sector.

 

 

 

 

En 2007, la periodista Dana Thomas publicó uno de los clásicos del sector bajo el título de Deluxe: Cuando el lujo perdió su esplendor, haciendo referencia a cómo el lujo había dejado atrás la exclusividad y la artesanía para satisfacer a los nuevos inversores con crecimientos exponenciales. Ahora que las cuentas han dejado de cuadrar, el sector toma el sentido inverso: recortes, cierres y reorganización para volver a seducir a un cliente cambiante en un contexto cada vez más complejo.

 

El gigante de la joyería Richemont ha sido uno de los más afectados por la desaceleración del sector, en la que en su caso se suma la crisis que atraviesa el sector de la relojería. El grupo, propietario de Cartier, Chaeron Constantin o Chloé, puso en marcha un plan de reducción de costes que incluía el recorte del salario de su consejero delegado, que pasó de 14,7 millones de euros anuales a 9,7 millones. Además, la compañía también redimensionó su plantilla, con 250 despidos principalmente en el área de relojería.

 

En sus resultado semestrales, el grupo aludió a las “difíciles condiciones del mercado” y el impacto de los costes de reestructuración, de en torno a 65 millones de euros, para justificar el desplome de su beneficio, que se encogió un 51%.

 

 

 

 

Otras compañías como Hermès no se han visto, sin embargo, menos afectadas, si bien ha realizado algunos movimientos que dejan intuir que ni siquiera uno de los tótems del sector y que permanece en manos de capital familiar, está exenta del contexto complejo.

 

El grupo anunció a finales del año pasado que dejaría de dar previsiones de crecimiento concretas a medio plazo en un “contexto cada vez más adverso”. “A medio plazo, pese al aumento de las incertidumbres económicas, geopolíticas y monetarias en todo el mundo, confiamos en mantener nuestro crecimiento”, añadió la compañía.  

 

 

Prada, Burberry y Hugo Boss, en reestructuración

Una de las compañías que más se han ajustado el cinturón es Prada, que cotiza en la bolsa de Hong Kong. La compañía ha puesto en marcha un plan de reorganización que incluye la racionalización de su red de tiendas, cambios en su cúpula directiva y una nueva imagen corporativa.

 

La guinda del plan fue el cierre de su emblemático establecimiento en el hotel Península de Hong Kong, apenas cuatro meses después de reformar el establecimiento. China, su tabla de salvación durante la crisis en Occidente, se ha convertido ahora en un lastre para la compañía, con una caída de las ventas del 16% en 2015, a tipos de cambio constantes.

 

“Durante 2015 hemos tenido que enfrentarnos a un entorno económico caracterizado por una volatilidad extrema en los mercados de divisas, así como una situación geopolítica que se ha deteriorado en muchas regiones del mundo”, explicó Patrizio Bertelli, consejero delegado de Prada, durante la última presentación de resultados. “Estos dos factores han hecho que los precios fluctuasen en todo el mundo y modificó en tráfico de turistas de una manera repentina e impredecible”, añadió.

 

 

 

Otro de los grupos inmersos en un profundo proceso de reestructuración es Hugo Boss, que perdió a su consejero delegado hace casi un año ante las malas previsiones. En noviembre, ya con Mark Langer al frente, la compañía anunció  un plan para regresar a la senda del crecimiento que incluía simplificar su oferta, unificar sus precios y concentrarse en su posicionamiento tradicional, el premium.

 

Con estas medidas, la compañía espera que 2017 sea un año de “estabilización” antes de volver a impulsar sus ventas en 2018. En los nueve primeros meses del ejercicio actual, el grupo facturó 1.969,7 millones de euros, un 44% menos que el año anterior, y encogió su beneficio un 44%.

 

La británica Burberry, por su parte, está en la última fase de su reestructuración, después de encadenar varios trimestres de caídas de ventas tras la salida de Angela Ahrendts. A los cierres de tiendas, especialmente en China, se sumó el año pasado la transformación de su cúpula directiva, pilotada en los últimos años tres únicamente por Christopher Bailey, que estaba también al frente de diseño.

 

Burberry reforzó a Bailey con el nombramiento de un responsable corporativo y uno de información hasta que, finalmente, anunció el nombramiento de Marco Gobbetti, ex Céline, como nuevo consejero delegado.

 

La última compañía en anunciar un ajuste ha sido Bally. La compañía de lujo cerrará su sede en Londres, donde estaban ubicados los equipos de diseño, comunicación, merchandising y márketing, sustituyó a su director creativo, Pablo Coppola, por un equipo de diseño in house y reorganizó su oferta para impulsar su negocio de moda y accesorios femeninos.

 


Los mercados maduros, ‘tabla de salvación’

Junto con la caída de las ventas y del beneficio, otro de los retos que tiene por delante el sector del lujo es el desequilibrio de su mapa internacional, con una presencia sobredimensionada en un mercado chino que ya no crece como antaño y escasa penetración en territorios más maduros, como Estados Unidos.

 

Un estudio elaborado por The Boston Consulting Group y la agencia de investigación de Bernstein publicado la semana pasada apuntaba precisamente que las compañías de lujo tienen mucho potencial en ciudades como Dallas, Boston o Washington, desaprovechadas hasta ahora, pero que deben replantearse su presencia en las segundas ciudades chinas, sobrepenetradas de tiendas de lujo occidental.

 

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