China, precios y ‘heritage’: LVMH y Kering anticipan otro año sin lustre para el lujo

Cartas sobre la mesa. Los tres mayores emblemas del lujo francés, y mundial, han hecho ya balance del ejercicio 2024, marcado por la evidencia de que el segmento en el que operan está en crisis. LVMH cierra el periodo manteniendo su poder como el mayor grupo de lujo del mundo, pero a Kering le pisa los talones Hermès, separados ya sólo por 2.000 millones de euros tras el primer año del primero. Si LVMH y Kering juegan en el tablero de los grandes conglomerados (con cartas que entran y salen de su cartera en función de la mano que lleven), el tercero se lo juega todo a una sola carta que, de momento, lleva las de ganar. Precios, China y heritage marcarán un 2025 que, según apuntan las tres empresas, será otro año sin lustre para el lujo.

Con un cuarto trimestre menos malo de lo esperado, LVMH ha finalizado 2024 con una cifra de negocio de 84.683 millones de euros, lo que ha supuesto un retroceso del 2%. El crecimiento de las divisiones de perfumería y cosmética y de distribución selectiva (Sephora, principalmente), no han logrado compensar la caída del 3% anotada en moda y artículos de piel (que copa la mitad de las ventas), la del 3% en relojes y joyería y la del 11% en bebidas.

Kering, por su parte, dio a conocer el pasado martes el cierre de su ejercicio. La empresa ha salido peor parada que su rival, con un descenso del 12% en sus ventas (hasta 17.194 millones de euros), empujada por una caída del 23% en Gucci, que copa el 44% del negocio. El resultado neto de la compañía se ha desplomado un 62%, mientras el de LVMH ha retrocedido un 17%.

LVMH mantiene su posición, pero entre Kering y Hermès hoy hay solamente 2.000 millones de euros

El pasado viernes fue el turno de Hermès, que se mantiene inmune a la crisis del lujo. La maison ha cerrado 2024 con un crecimiento de casi el 13% y ha elevado un 6,77% su resultado neto. Si hace un año Hermès era más de 6.000 millones de euros más pequeña que Kering, con los 15.170 millones de euros de cifra de negocio de 2024 la distancia entre las dos empresas es hoy tres veces menos.

Los resultados del cuarto trimestre de 2024 han sido interpretados por los analistas como un cambio de tendencia en el sector del lujo, que en el último trimestre de 2023 comenzó a mostrar signos de fatiga como consecuencia de la evolución del consumo en China y de la pérdida de compradores en los mercados maduros por la subida de precios, todo ellos coincidiendo con momentos bajos de Dior (la estrella de LVMH) y Gucci (la de Kering).

“Hermès en general es bastante resistente y a veces nos vemos afectados, pero más tarde que otros. Esto podría ocultar el hecho de que estamos afectados por la crisis, pero, ya sabe, somos como todo el mundo. Seguimos las mismas leyes de la gravedad, por ejemplo”, dijo Axel Dumas, presidente de Hermès.

China, dos años hasta ver la luz

Respecto a China, por el momento, no hay buenas noticias. Incluso Hermès (que ha cerrado 2024 con un crecimiento del 6% en el conjunto de Asia, excluyendo Japón) se muestra cauto. Preguntado sobre el inicio de 2025 en China en la conferencia con analistas el pasado viernes, Axel Dumas, presidente de Hermès, decía: “Hermès en general es bastante resistente y a veces nos vemos afectados, pero más tarde que otros. Esto podría ocultar el hecho de que estamos afectados por la crisis, pero, ya sabe, somos como todo el mundo. Seguimos las mismas leyes de la gravedad, por ejemplo”.

La misma cautela muestra LVMH. “Los clientes chinos en 2024 se mantenido estables, que es mejor que nada”, dijo Jean-Jacques Guioni, director financiero de LVMH, a los analistas. “A pesar de ello, vemos que la situación en China ha mejorado en el cuatro trimestre, aunque no de forma destacada -agregaba-; no es nada decisivo”.

Bernard Arnault, presidente de LVMH, señaló, por su parte, “el Gobierno chino es ahora consciente de que necesitan reiniciar la economía y ya ha anunciado unos cuantos planes”. “El entorno estuvo severamente afectado por el Covid y después hubo una fuerte recuperación, seguida por otra crisis, la del real estate, por lo que hará falta algo de tiempo -agregó-; lo que espero es una recuperación gradual y que volvamos a la situación normal en dos años”. “No va a pasar de la noche a la mañana: en Estados Unidos habrá un boom, pero hará falta más tiempo para que China se recupere completamente”, afirmó.

Françoise-Henri Pinault, presidente de Kering, se detuvo también en China en la conferencia con analistas tras la presentación de resultados. “En mi opinión, lo que sucede en China no es estructural; es, diría, una crisis económica bastante tradicional”. “El cliente aspiracional de China, que es la estrella del consumidor chino, se ha visto impactado por la crisis del país”, afirmó Pinault, para añadir después que “no esperamos ninguna mejora este año, tampoco un deterioro, aunque probablemente a partir del año próximo debería notarse y apostaría a que las autoridades apoyarán todavía más el mercado de consumo”.

“No esperamos ninguna mejora este año, tampoco un deterioro, aunque probablemente a partir del año próximo debería notarse y apostaría a que las autoridades apoyarán todavía más el mercado de consumo”, dijo François-Henri Pinault, presidente de Kering, en referencia a China.

Con China fuera de la partida del lujo, el negocio de los grandes grupos se ha concentrado en los mercados maduros, Europa y Estados Unidos, donde el sector también sufre porque una parte de los consumidores, especialmente los aspiracionales, han sido expulsados por las subidas de precios del sector, que se han acentuado con la subida de la inflación.

Ni Hermès ni Kering han hablado directamente en sus conferencias con inversores sobre las subidas de precios, pero Arnault sí. “Los clientes son cada vez conscientes del valor del producto más allá del precio -señaló Arnault-; aumentar precios es algo que los consumidores comprenden, el problema es cuando elevas los precios sin ninguna razón, uno debe ser capaz de justificar la subida: mejor calidad, mejores acabados, diferentes materiales”.

“Un gran número de maisons han, desafortunadamente, aumentado sus precios en un modo extravagante sin realmente dar una justificación o sin ni siquiera tener una”, añadió Arnault. “Elevar los precios un 15% no tiene sentido si no hay ningún cambio en el producto, y cuando eso pasa, entonces los clientes se preguntan qué está pasando y por qué les han engañado”. A juicio de Arnault, “uno debe ser realista, honesto, y dar a los clientes productos de alta calidad, una calidad justificable y, por tanto, precios justificables”.

“Un gran número de maisons han, desafortunadamente, aumentado sus precios en un modo extravagante sin realmente dar una justificación o sin ni siquiera tener una”, afirmó Bernard Arnault, presidente de LVMH.

Pero tanto los precios como la debilidad de China afectan a todas las empresas por igual y no todos los grandes grupos de lujo están sufriendo: además de Hermès, la italiana Prada es otra excepción, con buenos resultados a lo largo de 2024 a la espera de que la empresa haga balance del año. ¿Qué tienen en común Hermès y Prada? El buen momento y la fortaleza de sus marcas.

Si a LVMH le está doliendo Dior, a Kering el mal momento de Gucci le está pasando factura y en ello ahondaron en las conferencias con analistas. “La estrategia que hemos implementado desde que nos convertimos en Kering, un pure player en lujo, permanece inmutable: hemos demostrado en el pasado que sabemos cómo hacer crecer marcas y lo haremos de nuevo -aseguró Pinault-; Gucci volverá, no tengo absolutamente ninguna duda sobre ello”.

Pese a su seguridad, Pinault admitió que, quizás, Kering se ha centrado demasiado en desarrollar un modelo operacional como grupo y que ahora es momento de apostar por las marcas. “Ahora, nuestro reto es, a medida que consolidamos nuestra organización y restablecemos nuestra posición en el mapa del lujo, asegurarnos de que nos mantenemos fieles a nuestra cultura y nuestros valores”.

Tal y como explicó Francesca Bellettini, viceconsejera delegada y responsable de desarrollo de marca de Kering, Gucci se ha visto afectada por un bajo tráfico en tiendas físicas y online, especialmente en la segunda mitad del año. A lo largo de los últimos dieciocho meses, según explicó Bellettini, Gucci se ha centrado en “reconstruir una base muy fuerte basada en el objetivo de elevar la calidad y conseguir consistencia entre producto, comunicación y distribución”.

Se juicio de la directiva de Kering, “ahora es el momento de impulsar los elementos de moda y deseo de la marca, que son parte del alma de Gucci”. “Por ello hemos anunciado que nombraremos un nuevo director creativo para Gucci y eso marca el inicio de la nueva fase del viaje de la marca”, agregó. ¿Cómo será el creativo que debe relanzar Gucci? “Lo que pueden esperar seguro del nuevo director artístico es una gran capacidad para crear un sueño, inyectar moda y hacer Gucci deseable”, concluyó.