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Camper: el reto de una nueva estrategia de marca para el ‘Desigual’ del calzado

P. Riaño/ S. Riera

10 jun 2014 - 04:45

 

 

Camper coge carrerilla para dar un salto adelante. La mayor empresa de calzado de España por volumen de negocio (sólo por detrás de Tempe, filial de Inditex) se prepara para lavarse la cara y poner en marcha una nueva estrategia, que ha comenzado con el anuncio del primer director creativo de la historia de la empresa. ¿El objetivo? Acercarse a las tendencias, al público femenino y diversificar entrando en nuevas categorías para conseguir volumen, todo ello bajo la batuta de una nueva generación de la familia Fluxà.

 

Lorenzo Fluxà fundó Camper en 1975, pero los orígenes de la empresa se remontan un siglo atrás, cuando su abuelo, Antonio Fluxà, empezó a producir zapatos en Inca (Mallorca). Los Fluxà representan una de las grandes sagas del calzado en España. En 1981, Camper abrió su primera tienda en Barcelona y, diez años después, inició su expansión internacional, con la apertura de filiales en las principales capitales europeas de la moda, como Londres, París y Milán.

 

Camper, cuyo nombre procede de la palabra campesino en catalán, siempre ha vinculado tanto sus productos como su identidad con elementos como la naturaleza, con orígenes mediterráneos basados en la innovación y el contacto con la tierra. De hecho, fuentes cercanas a la empresa señalan que la compañía ha rechazado tradicionalmente seguir los vaivenes de la moda, dejando pasar las demandas del mercado para dictar sus propias tendencias. Así, Camper ha tenido siempre un grupo de clientes fieles que encajaban con estos valores tan firmes.

 

A mediados del 2000, Camper, animado por la incorporación a la empresa de un nutrido grupo de profesionales procedente de compañías internacionales, decidió categorizar a sus compradores. Fue entonces cuando la empresa introdujo cuatro categorías de clientes, que coinciden con algunos de sus modelos más icónicos.

 

A partir de su cliente más fiel, amante de la naturaleza y ecologista  y que podría relacionarse con el modelo Peu (la propia empresa define el modelo como “una actitud”), Camper estableció tres categorías más. La primera de ellas corresponde a personas que usan la marca para ocasiones formales, pero desenfadas, con una vida urbana y de oficina. En esta categoría, donde compite directamente con enseñas como Clarks o Geox, el mejor ejemplo es el modelo Twins (“objetos funcionales, racionales y simétricos”, dice la empresa).

 

El segundo tipo de cliente de Camper son personas con una vida relacionada con el deporte, pero que no siempre quieren o pueden utilizar unas zapatillas de una marca deportiva. La empresa relaciona a estos compradores con su modelo más icónico, las Pelotas, que vieron la luz en 1995.

 

La tercera categoría fue la que despertó mayores dudas en el seno de la compañía. Se trata de un cliente estiloso, que sigue la tendencia, y que rompe con los valores más firmes de Camper: ofrecer un estilo completamente propio e innovador. La apuesta por el público amante de la tendencia se contraponía, por ejemplo, a modelos de la casa como el Wabi, cómodo y pensado para caminar por interiores.

 

En paralelo, Camper ha reforzado su imagen con colaboraciones con diseñadores. Pero, lejos de apostar por personaje de renombre entre el gran público, la empresa se ha aliado con creativos vinculados con el mundo del diseño industrial o de la moda reconocidos entre los expertos.

 

 

 

 

Innovar frente a ser ‘mainstream’

Peu, Pelotas, Wabi o Twins son sólo algunos de los rompedores e innovadores modelos que han caracterizado a Camper en sus cuatro décadas de trayectoria. Pero la apuesta por la diferenciación mediante la innovación ha tenido una contrapartida y es que, pese a que Camper se ha convertido en el mayor grupo del sector en España, su público corresponde todavía a nichos. Este hecho le impide alcanzar volúmenes de negocio más allá de los alrededor de 200 millones de euros de la actualidad.

 

Fuentes cercanas a la empresa señalan que, desde hace años, Camper tiene como objetivo elevar su cifra de negocio hasta 500 millones de euros. Hasta ahora, el grupo ha tratado de expandir su negocio apostando por el desarrollo internacional, que, además, ha compensado la caída de las ventas en España.

 

En paralelo, la rentabilidad de la compañía se ha visto afectada durante los últimos años por el elevado ritmo de inversión para crecer en el extranjero. De este modo, para recuperar la rentabilidad de años atrás (con un ebitda de en torno el 10% de las ventas), Camper está obligada a elevar sus ventas.

 

En estos últimos años, al frente de Camper se ha ido gestando el relevo generacional. Lorenzo Fluxà ha ido cediendo protagonismo a su hijo, Miguel Fluxà, que actualmente es vicepresidente de la compañía y director general. Su hermano mayor, Lorenzo Fluxà, está al frente de la empresa de moda Medwinds, de distribución online.

 

Expertos consultados por Modaes.es comparan el fenómeno Camper con Desigual. Los coloridos y rompedores diseños de la enseña catalana hacen que su público no sea masivo, por lo que la compañía apuesta por llegar al comprador por todos los canales y en todos los países.

 

De hecho, el consejero delegado de Desigual, Manel Jadraque, reconocía en la última presentación de resultados de la empresa que “tenemos que entender más al mercado para que todo el mundo encuentre una prenda en nuestras tiendas”. “Nuestro objetivo es ser más  mainstream para llegar a todo el mundo”, añadió el ejecutivo de Desigual, incorporando cada vez más tendencia en sus colecciones.

 

Algo similar parece estar haciendo Camper. El próximo septiembre se pondrá a la venta la primera colección creada por el nuevo director creativo de la marca, Romain Kremer. En esta primera colección se detecta ya una evolución de la marca, incorporando, por ejemplo, altos tacones al calzado femenino.

 

La incorporación de un nuevo director creativo y de una nueva colección irá acompañada de un nuevo posicionamiento de marca, si bien la empresa no ha desvelado todavía los detalles. A la espera de conocer la amplitud del giro en el posicionamiento que quiere dar Camper, la compañía balear no es la primera que vira su imagen hacia la moda. Burberry, por ejemplo, pasó de ser identificada únicamente por sus gabardinas y de dirigirse a un público de nicho (muy tradicional y clásico) a convertirse en un referente de la industria internacional de la moda y del lujo.

 

 

Diversificación y nuevos segmentos

Con una colección más masiva y un posicionamiento más vinculado a la moda y las tendencias, Camper conseguirá ampliar su público objetivo y sus posibles ventas. La apuesta por la moda traerá consigo otro cambio para la empresa: la mujer. Hasta ahora, Camper se ha identificado principalmente con el público masculino y la mujer siempre ha sido secundaria.

 

“El zapato, especialmente el masculino, es un producto más utilitario, con una compra más racional que la ropa –explican expertos del sector-; una marca que quiera ganar volumen en calzado debe dirigirse a la compra por impulso y a la mujer”.

 

La diversificación comienza a intuirse como otro de los ejes de la nueva estrategia de Camper, en una apuesta por convertirse en una marca de lifestyle, como están haciendo grandes marcas como Michael Kors o Coach.

 

En 2002, la compañía decidió llevar su estilo de vida más allá del calzado y se abrió al mundo de la hotelería y la restauración, con aperturas en Barcelona y Berlín. Este negocio no le es extraño a la familia Fluxà. El hermano del fundador de Camper, Miguel Fluxà, es el principal accionista de Iberostar. Por otro lado, en los últimos años, Camper también ha tratado de dar forma a su concepto de lifestyle con los establecimientos Camper Together, que desarrolla en colaboración de artistas, arquitectos y diseñadores.

 

Actualmente, la empresa está potenciando su colección de complementos, formada fundamentalmente por bolsos. En paralelo, la empresa mallorquina ha introducido calcetines en sus tiendas y acaba de lanzar al mercado su primera colección de gafas de sol de la mano del estudio japonés Nendo.