Black Friday 2024: prueba de fuego a la subida de precios y a la gestión del stock

En menos de dos semanas habrá llegado uno de los momentos más frenéticos del año para las empresas de moda: el Black Friday. De hecho, será en menos de dos semanas, pues algunas marcas han comenzado ya a adelantar descuentos. La intensidad de Black Friday de 2024 pondrá a prueba la subida gradual de precios que han llevado a cabo las empresas de moda, especialmente las de gran consumo, durante los últimos años y la gestión del stock, en otro año de disrupciones en la cadena de suministro.

Según diversos operadores consultados por Modaes, la campaña de descuentos de origen estadounidense (cuyo punto álgido será el 29 de noviembre) de este año no será de gran intensidad. Sin embargo, los mismos operadores advierten que el consumo en España se ha frenado durante las últimas semanas, con un clima social adverso a las compras tras la catástrofe provocada por el paso de la dana por Valencia.

De la evolución del consumo depende en gran medida, cada año, la intensidad del Black Friday. Durante los últimos ejercicios, la llegada tardía del frío ha hecho que a la temporada otoño-invierno le cueste arrancar y las marcas han usado el Black Friday como una vía para estimular sus ventas. Este año, el frío ha llegado (no con la misma intensidad a todo el país), pero, a la espera del balance de noviembre, podría no haberse traducido en ventas. Según datos de la Asociación Empresarial del Comercio Textil, Complementos y Piel (Acotex), octubre se cerró con un incremento de ventas del 7,3% respecto al mismo mes del año pasado, lo que representa el mayor aumento intermensual en 22 meses.

Durante los últimos años, la llegada tardía del frío ha hecho que a la temporada otoño-invierno le cueste arrancar y las marcas han usado el Black Friday como una vía para estimular sus ventas

Los descuentos, no sólo los del Black Friday, ponen a prueba la tendencia al alza de los precios que han impulsado las cadenas de moda durante los últimos ejercicios. Tras el Covid-19 y, después, con el inicio de la guerra en Ucrania, la moda vio en la subida de costes una explicación perfecta a un aumento de sus precios.

En un sector tradicionalmente deflacionista, las principales cadenas españolas de moda han subido sus precios en los últimos años. Aunque muchas de ellas han mantenido sus precios de entrada, han introducido colecciones, líneas o submarcas de mayor posicionamiento (por imagen o producto) que les permiten introducir productos más caro y, así, aumentar el precio medio de venta. Estas nuevas colecciones de precios más elevados han sido, también, una herramienta de diferenciación respecto a los operadores ubicados hoy en la base de la pirámide de la moda.

Esto no es nuevo. La industria del lujo lleva años subiendo sus precios (lo hizo en la Gran Recesión y volvió a hacerlo en la Gran Reclusión), en parte como una manera de reordenar la distribución geográfica de sus negocios (y hacer que los clientes asiáticos comprasen en Asia), de proteger márgenes y como statement de marca y valor.

Pero esta vez no le ha salido bien. Las ventas de bienes de lujo de equipamiento personal (ropa, complementos y cosmética) caerán en 2024 por primera vez desde 2008 (descontando 2020) como consecuencia de una pérdida de compradores, según datos de Bain&Company. Los precios, que según algunas fuentes se han duplicado en sólo cinco años, han expulsado a la clase media, para quien el valor percibido ya no se refleja en el producto. Además, los precios de entrada también han aumentado, de manera que el lujo está hoy posicionado más alto.

La gran distribución ha subido precios durante los últimos años, igual que lo ha hecho el lujo, que ahora sufre por la pérdida de compradores

“La estrategia de reposicionar las marcas hacia la gama muy alta ha contribuido claramente a la desaceleración del mercado”, estimaba Claudia D'Arpizio, socia de Bain&Company la semana pasada, en la presentación del informe anual sobre el sector del lujo. “Se ha llevado demasiado lejos: después de años de democratización del lujo y de énfasis en la inclusión, la industria del lujo parece estar retrocediendo -dijo-; impulsada por la inflación, ha aumentado drásticamente los precios de sus productos más preciados, pero también sus precios de entrada”, explica.

“Sólo la parte más alta de la pirámide, es decir, los consumidores más ricos, se ha mostrado resistente en 2024, porque de hecho está en el centro de las estrategias de las marcas -agregó-; sin embargo, incluso las personas muy ricas empiezan a encontrar injustificados los precios excesivamente elevados del sector, sobre todo porque no se sienten suficientemente mimadas por las marcas”.

Con colaboraciones cada vez más sofisticadas y campañas que se acercan al lujo, la gran distribución comenzó tras la crisis del Covid-19 una acelerada subida de posicionamiento y de precios. Si los compradores de lujo han dejado de entender los precios que se piden por un Neverfull o un 2.55, ¿dejará la masa de entender las etiquetas de la gran distribución y se desplazará, todavía más, hacia opciones más baratas?

El ejercicio 2024 ha vuelto a ser otro año de caos en la supply chain, con la crisis del Mar Rojo, la revuelta social en Bangladesh o la huelga de los estibadores en EEUU

Gestión del stock

No sólo si ha hecho frío o no es un impulsor de la intensidad del Black Friday, también lo es la gestión del stock y cómo de llenos estén los almacenes. En otro año de caos en la supply chain, las empresas vuelven a poner a prueba sus estrategias de aprovisionamiento.

El año comenzó marcado por la tensión en el Mar Rojo. En el contexto del conflicto entre Israel y Hamás (iniciado el 7 de octubre de 2023), los rebeldes yemeníes Huhti (aliados de Hamás y financiados por Irán) atacaron buques mercantes que se dirigían al canal de Suez para mostrar su solidaridad con el pueblo palestino, lo que ha hizo que muchas navieras cesaran su paso por esta ruta redirigiendo el camino. Las rutas no se han recuperado.

En marzo, el derrumbamiento del puente de Baltimore, por el que el año pasado pasaron 47 millones de toneladas de exportaciones extranjeras, volvió a poner en peligro el funcionamiento de las cadenas de suministro globales; el agosto, la revuelta social y el cambio de gobierno en Bangladesh interrumpió la producción en un mercado clave para el sourcing a las puertas de la campaña otoño-invierno y en octubre la huelga de los estibadores estadounidenses volvió a asustar a la supply chain mundial.

La crisis de enero en el Mar Rojo hizo que se adelantaran compras para blindar el inicio de la temporada primavera-verano, una tendencia que se ha mantenido el resto del año y se ha convertido ya en una práctica habitual del sector. En otros casos, aquellos que pueden, optan por volar las mercancías, reduciendo márgenes y estrechando la posibilidad de hacer descuentos.