Bata: publicidad, precio y la mano de Dios en el primer gigante del calzado en Europa

México, 1986. Argentina e Inglaterra se disputan los cuartos de final del Mundial de Fútbol de ese año. Cómo suele ocurrir en todo lo que tiene que ver con el fútbol, el encuentro estaba marcado por más que el espíritu deportivo. Apenas cuatro años antes ambos países se enfrentaban en otro conflicto, la guerra de las Malvinas. Tras la reclamación inicial de Argentina del territorio en 1982, entonces bajo control británico, el ejército de Reino Unido acudió pronto al territorio inhóspito del sur, y en apenas 72 días, recuperaron el territorio, dejando casi 700 fallecidos en el bando argentino.

El conflicto, que aún se percibe en Argentina como uno de los más sangrientos e innecesarios en la historia del país, marcó la competición entre ambos países cuatro años más tarde. Durante el partido, Diego Maradona protagonizó uno de los goles más famosos en la historia del fútbol, la mano de Dios, donde utilizó su mano izquierda para golpear el balón, que entró rápidamente en la portería inglesa, sin que el árbitro pudiera ver la falta y dando ventaja a la selección rioplantense.

La escena del gol dio entonces la vuelta al mundo, y se mantiene como uno de los eventos futbolísticos más importantes a día de hoy. Con el gol, también dio la vuelta al mundo la imagen de la portería de la selección británica, donde detrás de la red, un nombre dominaba la publicidad luminosa de la competición: Bata. La compañía de zapatos dio sus primeros pasos hace ahora 131 años, y su logo está traducido a más de catorce idiomas, con una fórmula empresarial que le ha permitido convertirse en una de las empresas más importantes del mundo del calzado y sobrevivir a dos guerras mundiales, la ocupación nazi y la nacionalización comunista de la compañía.

La imagen del logotipo de Bata dio la vuelta al mundo gracias al gol de Maradona en los cuartos de final del Mundial de Fútbol de 1986.

Una empresa global en una pequeña ciudad

La ciudad checa de Zlín tenía apenas 3.000 habitantes cuando Tomáš Bata escogió su ciudad natal para fundar su fábrica de calzado. El empresario escogió Zlín, entonces parte del imperio austrohúngaro, simplemente por ser su ciudad natal, y el lugar donde su familia se había dedicado al oficio zapatero durante ocho generaciones. La decisión de Bata, sin embargo, cambió para siempre el destino de Zlín, así como el de una industria todavía estancada en los talleres manuales y con un único maestro zapatero.

Nacido en abril de 1876, Tomáš Bata provenía de una familia de tradición zapatera desde 1667. Fue precisamente con sus dos hermanos, Anna y Antonín Bata, con quien Tomáš decidió montar T. & A. Baťa Shoe Company en 1894, que con el tiempo pasaría a operar únicamente como Bata. La empresa inició sus operaciones de una forma ya poco inusual para la época, contratando una plantilla de diez trabajadores, al contrario de los tradicionales talleres de zapatos de la época, con un artesano al frente, y varias máquinas de vapor que industrializaron el proceso de fabricación.

La primera clave del éxito de Bata, sin embargo, no llegó hasta unos años después, con el lanzamiento de su primer hit del calzado: el Batovka. El modelo nació a raíz de las dificultades económicas de la compañía en sus primeros pasos, que llevaron a Bata a idear un zapato que combinara tanto el tradicional cuero, del que estaban fabricados todos los zapatos de la época, como tela. El zapato resultante se extendió rápidamente entre el público general, tanto por su mayor ligereza y comodidad como por el menor precio.

Bata comenzó su actividad de la mano de Tomáš Bata en su ciudad natal, Zlín (República Checa), junto a sus hermanos Anna y Antonín.

El Batovka impulsó la producción de Bata, por lo que, para responder a una creciente demanda, el empresario decidió viajar a Estados Unidos para estudiar de cerca el funcionamiento de la producción en masa. Sus aprendizajes en el país permitieron a la compañía seguir creciendo, y pronto pasó a ocupar a medio centenar de trabajadores, que para 1912, ya habían evolucionado a una plantilla de más de 600 personas.

Con el estallido de la Primera Guerra Mundial, la empresa pudo mantener su crecimiento al hacerse con parte de la producción de los pedidos para el ejército, pero una vez acabado el conflicto, Bata, igual que miles de empresas de la época, tuvo que hacer frente a la caída del poder adquisitivo de la población europea. La estrategia de Tomáš Bata pasó entonces por reducir aún más el precio de sus zapaos, lo que permitió a la empresa aumentar sus ventas, e incluso ampliar su negocio a otros países y una red de fábricas en Alemania, Polonia o Francia.

El fallecimiento de Tomáš Bata en 1832 en un accidente de avión propulsó la entrada de otro de sus hermanos, Jan Antonín, y el hijo del primero, Tomáš John Bata, en la compañía. El estallido de la Segunda Guerra Mundial volvió a marcar la historia de Bata, primero con la ocupación nazi, y el posterior gobierno comunista en Checoslovaquia, que nacionalizó toda la red de la empresa en el país. Tomáš Jr. se exilió a Canadá en 1939, desde donde inició la nueva ruta de la compañía.

Tras la Primera Guerra Mundial, Bata redujo aún más sus precios para hacer frente a la caída del poder adquisitivo de la población

Poco después del fin de la guerra, en 1945, Bata movió oficialmente su sede a Reino Unido y, posteriormente, a Canadá, desde donde volvió a un agresivo plan de expansión por diferentes países de Asia, África y Latinoamérica, en busca de nuevos mercados emergentes y en vista de la destrucción de Europa tras la guerra. En lugar de centralizar todas sus operaciones en Reino Unido, sin embargo, la compañía estableció una red de sedes autónomas capaces de adaptar tanto su estrategia como oferta a las necesidades de cada mercado.  

De esta estructura todavía bebe el negocio de Bata hoy en día, descentralizado en diferentes países. La compañía está presente en 70 países, con una red de alrededor de 6.000 puntos de venta en todo el mundo, gestionados a través de filiales en cada región. En 2004, de hecho, Bata fue reconocida como el mayor fabricante de calzado del mundo por Guinness World Records.

Tras casi siete décadas al frente de la empresa, Tomáš Jr. dejó la dirección en 2001, abriendo la puerta a su hijo, Tomáš George Bata, que volvió a trasladar la sede, ahora de vuelta a suelo europeo, a Lausanne, en Suiza. La compañía mantiene aún ahí a día de hoy su sede central.

La empresa tiene oficinas autónomas que gestionan su negocio de forma independiente. En la imagen, el primer calzado de Bata, el modelo Batovka .

Estructura actual

La empresa opera hoy en día a través de su filial en Suiza, aunque ha mantenido su estructura descentralizada. El negocio de Bata en todo el mundo se divide en cinco grandes regiones, cada una con una sede independiente, que después descentraliza sus operaciones de manera más local en algunos países.

En Europa, la compañía opera a través de la filial italiana, con sede en Padua, mientras que en África, Bata tiene su sede principal en Sudáfrica, y en Asia Pacífico, en Singapur. Además, la empresa de calzado también opera en Latinoamérica, a través de una sede central en Chile, a la que se unen dos fábricas en Colombia y Bolivia. Por último, la última gran región de la empresa es India, el único país que opera como región, principalmente por la gran penetración de Bata en el territorio.

La empresa cuenta con una sede en la ciudad hindú de Gurugram, cerca de Nueva Delhi, donde es el mayor fabricante y minorista de calzado en todo el país, con una red de 1.375 tiendas y más de 30.000 distribuidores wholesale. La empresa se constituyó oficialmente en 1931, y salió a cotizar al parqué años después, en 1973, pasando a llamarse Bata India Limited. India no es el único mercado en el que la filial de Bata que cotiza en Bolsa (también lo hace, por ejemplo, Bangladesh), aunque sí es el más grande la compañía con este modelo.

La familia Bata continúa siendo propietaria de la empresa más de un siglo después, aunque en su profesionalización esta ha salido de la organización directiva. A día de hoy, Sandeep Kataria ocupa el cargo de consejero delegado de Bata, tras más de tres años al frente de Bata en India.

El grupo opera anualmente con más de 150 millones de pares de zapatos y tiene dividido su negocio en tres áreas: Bata, que gestiona las marcas North Star, Powe, Weinbrenner o Bubble Gummers; AW Lab, su cadena de multimarca, que opera de forma independiente al resto únicamente en Italia y España, y Bata Industrials para su negocio de calzado de seguridad.

Publicidad, clave del negocio

La publicidad ha sido una de las piedras angulares de la compañía a lo largo de toda su historia. El fundador y primer Tomáš Bata ya fue un pionero en este ámbito, al introducir la técnica de redondear los precios en ,90. Bata inició esta estrategia poco después de la Primera Guerra Mundial, con la caída del poder adquisitivo que afectó a muchos europeos.

Las campañas de Bata fueron un éxito, y la compañía siguió creciendo a pesar de las dificultades económicas del momento. Algunas de las campañas de publicidad más importantes de la compañía, sin embargo, se produjeron durante los años 40 y 50, la época dorada de la publicidad. Los diseñadores suizos Herbert Leupin o Peter Birkhäuser, así como Oliviero Toscani, conocido por algunas de sus campañas controvertidas para Benetton, son algunas de las mentes tras los pósters de Bata.

El fundador y primer Tomáš Bata ya fue un pionero en este ámbito, al introducir la técnica de redondear los precios en ,90

Dada la extensión de la compañía, sin embargo, la estrategia publicitaria de la empresa estaba ya entonces dirigida a diferentes mercados. El logo de Bata está así traducido en más de catorce idiomas, hasta el punto de “haberse convertido en un sinónimo de zapatos en algunos países, donde se alzan como la única empresa de calzado presente”, asegura la compañía.

La estrategia publicitaria de Bata dio un nuevo giro en los 60, cuando empezó a patrocinar a grandes deportistas y eventos deportivos, en línea con su impulso en esa época de zapatos deportivos y sneakers. El jugador de baloncesto estadounidense Earvin “Magic” Johnson, por ejemplo, comenzó su carrera utilizando el modelo Wilson de la compañía, mientras que el tenista Dick Stockton o el jugadr británico de golf Anthony Jacklin los utilizaron en sus respectivas competiciones.

El impulso de Bata en el mundo del deporte fue tal que la compañía llegó a ser patrocinadora oficial del Mundial de Fútbol de 1986, año conocido por los goles de Diego Maradona contra Inglaterra, poco después de la guerra de las Malvinas. En las imágenes de ambas jugadas, que ha dado la vuelta al mundo e incluso fue premiado como el Gol del Siglo por la Fifa, pude verse el logo de Bata tras la portería de Inglaterra en todas las televisiones del mundo.