Awwg capitaliza el nuevo Hackett y prepara su salto a mujer el año que viene

Impulsar sus marcas, pero estar preparado por si la crisis llega. Este es el plan que tiene sobre la mesa All We Wear Group (Awwg), el grupo propietario de Pepe Jeans, que encara la recta final del ejercicio (que finaliza en marzo) con un balance más saneado y los resultados en línea con los objetivos. Para lo que queda de año fiscal, la compañía prevé dar el salto a mujer con Hackett y renovar la imagen de Pepe Jeans para mantener la atención del consumidor más fiel.

La empresa acaba de amortizar otros cincuenta millones de deuda (a los que prevé sumar otro pago el próximo año) y está ya capitalizando la transformación realizada en Hackett, la segunda mayor marca para el grupo por facturación, que ha anotado crecimientos a doble dígito en lo que va de año.

Los resultados obtenidos sitúan a la empresa en posición de realizar operaciones corporativas, aunque ahora mismo no hay ninguna potencial operación sobre la mesa. “Hemos creado un negocio que es una plataforma y que podría ser una oportunidad tanto para un grupo mayor que quiera expandirse en Europa como para integrar otra compañía; estamos listos, pero tiene que aparecer la oportunidad”, resume Marcella Wartenbergh, consejera delegada del grupo.

En un contexto marcado por la inflación, la geopolítica y una inminente recesión, Wartenbergh apunta que ya se está notando una desaceleración del consumo en mercados como Alemania, pero no así en España.

“Sabemos que hay un león al otro lado de la puerta, lo oímos rugir, pero no sabemos qué tamaño tiene”, dice Wartenbergh en alusión a la crisis que viene

“Sabemos que hay un león al otro lado de la puerta, lo oímos rugir, pero no sabemos que tamaño tiene”, ejemplifica la directiva en alusión a la crisis que viene. En este sentido, Awwg ha puesto en marcha un plan de optimización que pasa por pequeños ahorros de gastos operativos.

El plan se suma a una batería de medidas como reducir el tamaño de las colecciones, medidas de ahorro energético y de eficiencia en la producción para “estar preparados en caso de que el león sea más grande”, dice Wartenbergh.

“La clave está en no recortar lo que afecta al cliente”, resume. “El pastel se hará más pequeño, pero tenemos la oportunidad de ganar market share, pero para eso tenemos que ser top of mind”, señala. La ejecutiva defiende que “el valor del producto va a ser clave”, ya que el mercado se polarizará entre las cadenas verticales, la ropa como commodity y el valor de marca.

La compañía prevé dar el salto a mujer con Hackett el año que viene

Hackett, motor de crecimiento

La compañía lleva doce meses inmersa en un plan de renovación de Hackett, que en el último mes ha estrenado también un nuevo logo, y que cerró el último ejercicio con una facturación de 150 millones de euros.

La guinda de esta transformación será la apertura esta semana del nuevo flagship store de la marca en Paseo de Gracia, que sigue a una renovación de la web y del producto. El siguiente paso, ya para 2023, será lanzar mujer.

“Hay una mujer de negocios que encaja con el toque británico; necesitamos expandirnos y rejuvenecer la marca, y no hay tantas que cubran este perfil”, señala Wartenbergh. El plan para el año que viene incluye también el desarrollo de la red de retail, con hasta treinta aperturas en dos años, incluyendo flagships y tiendas en plazas ciudades secundarias de Inglaterra y la Península Ibérica. Actualmente, la marca concentra el 76% de su negocio en el canal retail, incluyendo 59 tiendas, corners en El Corte Inglés y su propia plataforma online.

Un nuevo Pepe

Junto con la transformación de Hackett, el grupo ha puesto en marcha un plan de renovación similar para la marca Pepe Jeans, con el objetivo de “retomar el ADN de la marca, basado en el denim, el boho moderno y el estilo college”, señala Wartenbergh.

El objetivo de la empresa es conquistar a los consumidores de alrededor de treinta años, que la empresa denomina “loyals” (leales), y que suponen un 60% de los clientes de Pepe Jeans. Otro 30% lo componen lo que Wartenbergh llama “nostálgicos” de la marca, con una edad superior al target, y un 10% restante son jóvenes de veinte años que ven en Pepe una marca aspiracional. En el marco de esta renovación, que afectará principalmente al producto, la compañía también lanzará en febrero una nueva web de Pepe Jeans.