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Algo está pasando en Inca: Camper dice ‘adiós’ a los 200 millones tras los ‘nerds’

La compañía atraviesa un nuevo periodo de reflexión. El cambio de campero a fashionista ha pasado factura a la marca, que ha perdido de vista a su consumidor y se aleja del objetivo de llegar a los 500 millones que en su día se marcó.

S. Riera

4 jun 2018 - 04:57

Algo está pasando en Inca: Camper dice ‘adiós’ a los 200 millones tras los ‘nerds’

 

 

Pelo grasiento, gafas y granos. La perfecta definición de nerd toma las tiendas de Camper. Con su campaña para este verano, la marca deja atrás un estilo limpio, de calma mediterránea, pasa al fin página del boom Pelotas e intenta conquistar a los millennial más modernos. Tras el fichaje del primer director creativo de su historia, el francés Romain Kremer, Camper se aleja del consumidor de Walk don’t run pero tampoco da con el filón de los nuevos fashionistas.

 

Esta transición ha durado, al menos, tres años, desde que Kremer se incorporara al equipo de Camper con el propósito de llevar la marca a la nueva generación millennial. Este periodo de reajuste en el posicionamiento ha tenido un impacto directo en la cuenta de resultados, según fuentes cercanas a la empresa. La compañía, que no consolida resultados, se enmarca en el conglomerado empresarial Forch Med, que entró en pérdidas en 2016, registrando unos números rojos de 2,8 millones de euros tras contraer un 10,57% su cifra de negocio, hasta 186,9 millones de euros, según las últimas cuentas disponibles en el Registro Mercantil.

 

Las actividades relacionadas con el sector del calzado y, en concreto Camper, son las que aportan la práctica totalidad de los ingresos del hólding, que también tiene intereses en los sectores hotelero y de las energías renovables. El año pasado, la empresa puso en marcha un plan estratégico de negocio para mejorar tanto las ventas como el margen bruto de explotación (ebitda) con miras a obtener resultados ya en 2017. Según fuentes de la compañía, en 2017 mejoraron la facturación un 3%.

 

 

 

 

Y es que algo pasa en Inca. En esta pequeña población interior de Mallorca, de poco más de 30.000 habitantes, se ubica Camper, una de las firmas más internacionales que ha dado el calzado español en las últimas décadas. Tras conquistar España con su espíritu campero, siendo la primera marca casual del país, y seducir las grandes capitales con su icónica Pelotas, Camper lleva varios años inmersa en una reorientación conceptual buscando ahondar en el nicho fashionista.

 

Desde su puesta en marcha en 1975, Camper ha sido una marca alejada de los cánones de la moda. Lorenzo Fluxá, uno de los representantes de la tercera generación de una saga vinculada al calzado y al negocio hotelero, ya de por sí fue un empresario atípico. A diferencia de lo que ocurría en la España de los setenta, Fluxá no creó una empresa industrial, sino una marca.

 

Camper, que significa campesino en mallorquín, nació inspirándose en el espíritu rural y la cultura y el paisaje mediterráneo. Durante décadas, la marca creció al calor del Walk don’t run y de una red de tiendas conceptuales, las Camper Together. En los noventa, Camper dio el salto internacional. En la primera década de los dos mil, el 70% de su facturación procedía ya del extranjero.

 

 

 

 

Esta etapa se acompañó de un pilar: el modelo Pelotas. A finales de los noventa llegó el boom de este zapato unisex que recordaba a las antiguas botas de fútbol y que tomaba el nombre de las pelotas de goma que forman su suela. El lanzamiento de este modelo hizo que las ventas de Camper se triplicaran en dos años. El boom tuvo tal impacto que durante muchos años la empresa tuvo como objetivo llegar a los 500 millones de euros de facturación.

 

 

Travesía en el desierto

A inicios de esta década, Camper decidió pasar página. La compañía inició el relevo generacional y los hijos del fundador tomaron las riendas: Lorenzo Fluxá Ortí se colocó al frente de las nuevas marcas, Medwinds y Cartujano, mientras su hermano Miguel asumió el cargo de consejero delegado en Camper. Con la segunda generación al frente de la marca insignia, la empresa fichó a Kremer para hacer tabula rasa y poner a cero su contador creativo para alcanzar a una nueva generación de consumidores.

 

Camper fichó a Kremer, el primer director creativo de su historia, en junio de 2014, haciéndose cargo de las colecciones de hombre y mujer. Hasta entonces, la marca había trabajado con un equipo de diseñadores bajo las órdenes del fundador. Con este fichaje, la empresa quiso acercar la enseña a la moda y apostar por un nuevo posicionamiento, renovando su imagen. Antes de asumir el cargo, el diseñador, que había liderado la colección masculina de Mugler, ya había colaborado con la firma mallorquina.

 

 

 

 

“Camper trata de romper con la tradición para volver a construir de nuevo su futuro, de la misma manera que un día Paul Smith dejó de utilizar rayas de colores y fotografías estampadas”, explica un ex directivo de la empresa y experto en branding. “Lo que está haciendo es una búsqueda creativa ambiciosa de trasladar todo su capital cultural al 2018”, asegura. Desde entonces “Camper está realizando la travesía del desierto”, asegura. “Ahora mismo están escuchando el entorno y, sobre todo, buscando quién es este entorno”, subraya.

 

De la misma manera que Burberry construyó sobre la gabardinas una marca global de moda, Camper ha pretendido desde el fichaje de Kremer hacer los mismo sobre el calzado de diseño. El objetivo era centrarse en un nicho de público joven y muy próximo a las vanguardias y buscar su recorrido global. Con colecciones (y una comunicación) rompedoras y singulares, Camper no quiere seguir las tendencias, sino dictarlas.

 

Pero en moda, o bien se es Tempe para Inditex y se sigue las tendencias, o bien se intenta aporta una visión particular, explican fuentes del sector. Y, si se apuesta a este último, se corre el riesgo de alejarse del consumidor final. En este sentido, y según expertos del sector, Camper pretende conquistar un nicho muy concreto del fashionista global, que quizás ahora no existe.

 

 

En esta búsqueda, que hace casi una década que dura, Camper ha podido apoyarse en el cojín financiero familiar y en un ‘branding’ bien cimentado

 

 

Pero el tiempo juega en su contra. La familia Fluxá, que además de Camper, controla también Lottusse y el gigante turístico Iberostar, está anteponiendo la visión en el largo plazo por encima del negocio inmediato. Para un fondo de inversión, por ejemplo, una reflexión y una búsqueda de esta profundidad, magnitud y letanía sería considerada una ruina, pero para una empresa familiar está considerada casi una obligación.

 

Camper cuenta así con dos cartas a su favor: el cojín financiero que le presta Iberostar y el bagaje que conserva como marca internacional y bien cimentada en branding. Muy pocas en España, y menos en calzado, podrían haberse permitido casi diez años de viraje conceptual. Pero el tiempo empieza a apremiar y a presionar y, a pesar de que aún no ha agotado todos los cartuchos, la cuestión es hasta cuándo podrá aguantar.

 

El primer paso en este sentido ha sido cerrar Medwinds y Cartujano, que se habían convertido en un lastre que quitaba oxígeno a la marca principal. Medwinds, que nació como un pure player de moda, dio un vuelco a su planteamiento a los pocos años y saltó al retail. La marca abrió tiendas en urbes como Berlín, Amberes, Londres o Barcelona, abordando el segmento premium con el estilo de vida mediterráneo que no funcionó, nunca llegó a tener ni volumen ni masa crítica. Cartujano, por su parte, necesitó más tiempo de maduración, más paciencia. El lujo necesita tiempo.

 

“El problema es la marca principal”, explica otro ex directivo de Camper, con larga trayectoria en el negocio de la moda. Camper continúa batiéndose entre el confort y la innovación, evitando caer en el universo de Geox o Clarks. Con el tiempo, la marca ha ido abandonando las líneas más confort y las vinculadas con el estilo de vida Mallorca, apostando por las más deportivas y, sobre todo, las de un componente más moda. Y competir esta batalla es realmente complejo, sobre todo desde que Nike, Adidas o Puma han entrado al ruedo.