Adolfo Domínguez, más joven, pero más pequeña: la fórmula para dar la vuelta a un clásico

Después de tres años en beneficios y con la salida del consejero delegado que se incorporó para acompañar a la presidenta en el giro de la empresa, Adolfo Domínguez abre una nueva etapa. La compañía es hoy más rentable y más joven, pero también más pequeña. Un 30% por debajo del récord de facturación que alcanzó en 2007, la empresa cumple cinco años con Adriana Domínguez como presidenta aplicando la fórmula de la moda de autor y la sostenibilidad para renovar su base de clientes.

Los resultados del ejercicio 2024, presentados ayer, son la confirmación del cambio de rumbo de la compañía. Tras haber logrado cerrar 2023 con ventas al alza y más que duplicando su beneficio, en 2024 (ejercicio concluido el pasado febrero) la compañía ha crecido un 7,8% y ha elevado un 24,4% su beneficio. El beneficio, que roza el millón de euros, se ha logrado en parte con la venta de activos inmobiliarios: en el primer semestre vendió el local que la marca ocupaba en Bilbao, con un impacto en resultado de un millón de euros.

Adolfo Domínguez encadena ya tres años en positivo, dejando atrás una trayectoria de entradas y salidas en números rojos que comenzó en 2009, con pérdidas de 19 millones de euros. La empresa, que se vio duramente afectada por la Gran Recesión y su dependencia de España, había alcanzado dos años antes su máximo histórico de facturación, con 174,59 millones de euros.

Adolfo Domínguez deja atrás una trayectoria de entradas y salidas en números rojos que comenzó en 2009

La compañía ha atravesado desde entonces una dura travesía en el desierto con cambios de equipo directivo y de consejo, pero comenzó a ver la luz cuando una de las hijas del fundador, Adriana Domínguez, tomó las riendas, primero como directora general, después como consejera delegada y, finalmente, como presidenta.

Con los resultados de 2024, la empresa considera cumplido el objetivo de estabilización financiera y empieza a recoger los frutos de un cambio de posicionamiento que le ha llevado a extremar sus valores fundacionales. Adolfo Domínguez despuntó en los años ochenta impulsada por el concepto de moda de autor, que se fue difuminando a medida que la empresa ganó tamaño con la apertura de más y más tiendas.

Forzada la reducción de costes derivada de los malos resultados y empujada por el cambio de estrategia, la empresa ha reducido su red comercial, volviendo a sus orígenes y extremando su diferenciación a base de diseño y marca. Si en 2011 la compañía contaba con 721 tiendas (entre propias y franquicias), a cierre de 2024 sumaba sólo 371.

Adolfo Domínguez despuntó en los años ochenta impulsada por el concepto de moda de autor, que se fue difuminando a medida que la empresa ganó tamaño con la apertura de más y más tiendas. Adriana Domínguez, presidenta desde 2020, ha extremado de nuevo este posicionamiento.

¿Cómo ha conseguido Adolfo Domínguez acumular un incremento interanual de las ventas en todos los trimestres desde el ejercicio 2021? Según explicó ayer Adriana Domínguez, la fórmula que ha aplicado la empresa busca generar “impacto” a través de la multiplicación de “moda de autor y sostenibilidad”.

“Hay que tener una fórmula para que el cliente reconozca la marca y que la guarde en la retina mientras competimos con otras marcas”, señaló ayer la presidenta, que desde ayer asume también las funciones de consejera delegada, tras la salida de Antonio Puente de la empresa.

“La moda de autor busca generar un efecto wow cuando uno entra en una habitación y la sostenibilidad, aunque hoy hay fuerzas que van en contra, la eligen los consumidores más jóvenes a igualdad de condiciones”, desarrolló. Estos dos elementos hacen, según Domínguez, que la empresa haya sido capaz de rejuvenecerse.

El área creativa, durante años en manos de miembros de la familia (primero Adolfo Domínguez y después su hija Tiziana), está hoy en manos de un equipo sin la figura de director creativo, que cada seis meses (alejándose de los rápidos tiempos de la gran distribución) plantea nuevas colecciones. Esta apuesta por el diseño propio se traduce en campañas de comunicación y tiendas.

La empresa ha logrado reducir la edad media de sus clientes: en 2024, el número de clientes de 25 a 34 años se ha quintuplicado

Con este posicionamiento que huye de la velocidad, Adolfo Domínguez ha logrado reducir la edad media de sus clientes. Según datos aportados por la empresa, en 2024 el número de clientes entre 18 y 24 años se ha duplicado, el de 25 a 34 años se ha quintuplicado y el de 35 a 44 años, se ha triplicado.

A cierre de 2024, los clientes de más de 45 años (teniendo en cuenta los datos recopilados por la empresa a través de su club de fidelidad) representan el 74% del total. Hace un año, este porcentaje se situaba en el 80%. En paralelo, los clientes de menos de 44 años han pasado de suponer el 20% en 2023 al 25% en 2024.

Además, el número total de clientes de la empresa se ha duplicado en el último año, lo que, teniendo en cuenta que el mercado de la moda no está creciendo a nivel internacional, significa que Adolfo Domínguez está arañando cuota a otros operadores.

La empresa es hoy un 30% más pequeña que en el pico de 2007 y prioriza la rentabilidad al crecimiento

La recuperación de clientes de Adolfo Domínguez no se está produciendo únicamente gracias a la mujer, sino también al hombre. En el último ejercicio, las ventas femeninas se elevaron un 10%, mientras las de hombre (con una base comparable inferior) lo hicieron un 18%. Las de complementos, por su parte, aumentaron un 14%, lo que juega a favor del rejuvenecimiento de la marca, al ser una categoría de entrada de las generaciones más jóvenes.

Con el nuevo horizonte enfilado, ¿cuál es el tamaño ideal del Adolfo Domínguez que busca la reivindicación de la moda de autor y huye del volumen? “No tenemos un volumen específico al que queramos llegar, pero es importante que sea rentable -decía ayer Adriana Domínguez-; hemos tenido otras ocasiones con más ventas, pero no rentable”.

Según la presidenta de la empresa, el foco es la rentabilidad, “pero seguiremos creciendo porque tenemos una red de partners internacionales que nos permiten hacer un crecimiento sano”. En el último ejercicio, Adolfo Domínguez ha puesto en marcha 21 tiendas, un cien por cien de ellas fuera de España y un 43% en Europa. La empresa se apoyará, por tanto, en el crecimiento con franquicias para impulsar su negocio, priorizando territorios como Latinoamérica, donde ya está presente.