2021, doce meses para poner a prueba el último giro de Mango

Especial 2021: El año en el que la cadena se rompió

Ventas muy cerca del volumen prepandemia y beneficio por encima de 2019. Si nada se ha torcido en los últimos meses de 2021, Mango cerrará el ejercicio habiendo olvidado el golpe del Covid, manteniéndose fiel al giro que había emprendido antes de la crisis del coronavirus. Si en la Gran Recesión el grupo controlado por Isak Andic se dejó llevar por el mercado y traicionó su posicionamiento, en la Gran Reclusión ha logrado mantenerse fiel al nuevo rumbo marcado. Más marcas, más online y más inversión en tienda han protagonizado los últimos doce meses del número dos de la gran distribución de moda en España.

La compañía tropezó en 2020 por el impacto de la pandemia del coronavirus, finalizando el ejercicio con una caída del 22% en sus ventas, al tiempo que regresó a números rojos. Tras haber registrado en 2019 su récord de ventas (2.374 millones de euros) y haber regresado a números negros (con un beneficio de 41 millones), en 2020 la compañía anotó una cifra de negocio de 1.842 millones de euros y un resultado bruto negativo de cien millones de euros.

Pese a que las restricciones a la actividad comercial se mantuvieron en la primera mitad del año en algunos grandes mercados de Mango, la empresa logró finalizar el primer semestre encarrilada hacia los volúmenes pre-Covid. La compañía cerró los seis primeros meses de 2021 con un crecimiento del 21% respecto al mismo periodo de 2020, impulsada fundamentalmente por el canal online. La compañía cerró los seis primeros meses de 2021 con un aumento del 37% en las ventas digitales respecto al mismo periodo de 2020 y del 89% respecto al primer semestre de 2019.  A 30 de junio, el peso de canal digital sobre la facturación total de Mango ascendía al 46%, cuatro puntos más que a cierre de 2020.

Producto, producto, producto

Aceleración del online, contención de gastos (con renegociación de rentas y alquileres variables, entre otras medidas), producto y mejor gestión de los descuentos han sido las claves de la vuelta al crecimiento y a la rentabilidad de la empresa en los últimos doce meses.

Aunque el producto de Mango había vuelto a sus orígenes ya antes del Covid, la pandemia ha obligado a la empresa a centrarse en este área adentrándose en nuevas categorías, reordenando su estructura de marcas e, incluso, lanzando nuevos conceptos para adaptarse a los nuevos hábitos de sus clientas.

En el año post-Covid, Mango ha desplegado un nuevo universo en el que la marca Mango toma protagonismo (eliminando de forma progresiva la segmentación horizontal) y en el que emergen categorías como hogar, sneakers, productos de higiene personal o deporte, artículos que han sufrido menos con el confinamiento y la distancia social.

En 2021, Mango ha deshecho la separación de marcas de los últimos años y ha fortalecido la principal

En el último año, la empresa ha deshecho la separación de marcas de los últimos años y ha fortalecido la principal. El movimiento más claro en este sentido ha sido la supresión de Violeta, que desde la temporada otoño-invierno 2021 está integrada en Mango Woman. Tras la supresión de Violeta, la estructura de marcas de Mango queda formada únicamente por los conceptos Mango Woman, Mango Man y Mango Kids. En el proceso de diversificación de hace seis años, la empresa lanzó diferentes marcas (para deporte, por ejemplo, o planteó incluso para adolescentes, Rebels), una estrategia dejada atrás.

Hogar, cosmética, deporte o adolescentes son algunos de los segmentos que Mango ha atacado de lleno en los últimos doce meses. A mediados de enero, la compañía anunció su entrada en el segmento del hogar, un proyecto que había estado sobre la mesa en el pasado pero que se ha acelerado por el aumento del tiempo que los consumidores pasan en su casa y, por tanto, el incremento del gasto en este tipo de productos. 

En el lanzamiento de productos post-Covid, una de las categorías que han regresado a la marca es el deporte (con líneas active y performance, para hombres y mujeres), aupado por el boom de la actividad física. Las sneakers, convertidas en el complemento por excelencia, se han colado también en la oferta de la cadena, con modelos de moda, de paseo y técnicos. En la tríada de hits de la pandemia, el cuidado personal no falta: artículos de cosmética y perfumería se venden ahora en las tiendas de Mango.

El gran ejercicio de diversificación de Mango llegó en noviembre con Alter Made

En su diversificación del último ejercicio, la empresa ha apostado también por su clienta principal, la mujer, pero atacándola por arriba y por abajo. Por un lado, el grupo ha impulsado su línea Teen, dirigida a adolescentes, con la apertura de sus primeras tiendas independientes en formato pop-up. Teen forma parte de la línea infantil del grupo, Mango Kids, cuyas previsiones pasaban por cerrar 2021 con un crecimiento del 60% y superar los 200 millones de euros de facturación.

El gran ejercicio de diversificación de Mango llegó en noviembre con Alter Made, una nueva marca dirigida a un público de nivel adquisitivo más alto, con precios que triplican a los de la marca principal. La nueva firma, alejada de las tendencias y la velocidad del fast fashion e inicialmente sólo para mujer, prevé facturar 25 millones de euros y entrar en beneficios en tres años.

Para acompañar el desarrollo de las ventas online y el reposicionamiento de producto, Mango ha iniciado en los últimos doce meses la renovación de su parque de tiendas, comenzando en mayo por la introducción de un nuevo concepto en Barcelona, que ya había estrenado parcialmente en Dusseldolf y que ha introducido también en Oxford Street, en Londres.

En 2021, la empresa ha invertido diez millones de euros en cuarenta remodelaciones, un plan que seguirá con un programa a dos o tres años para renovar el resto del parque, comenzando por las 800 tiendas propias. 

A diferencia del grueso de compañías del sector, Mango no tiene previsto llevar a cabo un proceso masivo de cierres. La empresa apuesta por un modelo cada vez más implantado en el sector: una red de tiendas físicas que apoyen a la distribución online, sirviendo tanto de puntos de recogida y devolución como de escaparate que impulse el negocio en la Red. En 2021, Mango ha comenzado también la implantación de tecnología Rfid en punto de venta, comenzando por Man y Kids y siguiendo, en 2022, con toda la red de Woman. La implantación de Rfid en tienda permitirá mejorar la gestión del stock y comenzar a servir pedidos online desde el propio punto de venta, además de introducir servicios de personalización de las compras para los clientes. 

En 2021, Mango ha comenzado también la implantación de tecnología Rfid en punto de venta, comenzando por Man y Kids

Plan estratégico

Mango tiene ya sobre la mesa su nuevo plan estratégico, que deberá marcar la estrategia de crecimiento de 2022 a 2024, con cada vez menos presión de la deuda. A cierre del ejercicio 2020, la deuda neta bancaria de la compañía se situó en 156 millones de euros, lo que supuso una disminución del 20% respecto a 2019, cuando se situó en 194 millones de euros. La compañía alcanzó su pico de endeudamiento en 2016, cuando, en pleno proceso de transformación y con las ventas cayendo, su deuda neta se situó en 618 millones de euros. En 2017, la deuda se redujo hasta 415 millones y en 2018, hasta 315 millones de euros. 

En mayo de 2020 la empresa reforzó su tesorería con dos nuevos créditos, avalados por el Instituto de Crédito Oficial (ICO), por un importe total de 240 millones de euros. El objetivo de los préstamos era asegurar la liquidez de la compañía hasta 2023 para poder hacer frente al impacto económico que dejó el estallido de la pandemia. En 2021, la empresa devolvió ya 120 millones de euros al ICO, lo que apunta a que Mango se muestra optimista de cara a final de año.