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23 Nov 202015:35

2019, el año en que Nike sacó músculo y plantó (incluso) a Amazon

El gigante deportivo ha acelerado su estrategia de concentración de la distribución en cada vez menos operadores, tanto físicos como digitales.
27 Dic 2019 — 03:54
P. Riaño
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2019, el año en que Nike sacó músculo y plantó (incluso) a Amazon

 

 

Todo bajo control. Y el máximo control. Polémicas comerciales aparte (con algún que otro tropiezo con deportistas y su publicidad a lo largo de los últimos doce meses), esta es la máxima por la cual se rige la estrategia de distribución del gigante Nike desde hace ya algunos años, pero en 2019 ha quedado realmente claro. La apuesta del grupo de moda y artículos deportivos por controlar de forma más estrecha la venta de sus productos ha llegado al punto álgido con el plantón al todopoderoso Amazon.

 

En 2017, la empresa fundada por Phil Knight inició su aventura en Amazon con el objetivo de combatir la venta ilícita de productos de la marca a través de la Red. Dos años después, Nike anunció el pasado noviembre su decisión de abandonar la plataforma de Jeff Bezos, abriendo la puerta a que, mientras miles de marcas aspiran a estar presentes en ella, otros gigantes puedan repetir el mismo movimiento.

 

Lo cierto es que detrás de la decisión de Nike de dejar de vender a través de Amazon se encuentra una estrategia mucho más amplia, que abarca a toda su distribución. En 2017, el mismo año que entró en Amazon, el gigante estadounidense aceleró el desarrollo de su red de tiendas propias y comenzó a potenciar de forma progresiva su plataforma propia de ecommerce.

 

 

 

 

Como consecuencia de este movimiento, Nike controla una mayor parte de su negocio de forma directa y, el resto, se concentra en cada vez menos manos. “Vamos a continuar con nuestra estrategia de venta directa al consumidor a través de nuestras marcas, que ha logrado establecer relaciones aún más profundas con nuestros clientes por todo el mundo”, señaló Mark Parker, consejero delegado de Nike, durante la presentación de los resultados anuales de 2018.

 

Los distribuidores no han tardado en reaccionar. “Toda la industria se beneficiaría de una revisión en profundidad del mercado por parte de las autoridades de Reino Unido y de Europa”, exclamó el pasado octubre Mike Ashley, propietario del gigante de la distribución deportiva Sports Direct, para cargar sobre todo contra Nike y, en parte, también contra Adidas, que está siguiendo una tendencia similar a la del gigante estadounidense.

 

La estrategia aplicada por el grupo del Swosh ya muestra resultados. Las ventas a través de los canales directos de Nike se han disparado un 49,5% entre 2017 y 2019, hasta 11.753 millones de euros, y ya representan el 31,5% de todo el negocio de la compañía.

Nike ha concentrado su distribución multimarca en Europa en diez operadores europeos y una serie de socios regionales, escogidos por el gigante estadounidense en función en su

volumen de negocio o de su especialización.

 

 

 

 

El grupo divide el mercado independiente en dos categorías, y cada empresa debe decidir por cuál apuesta. Si se trata de categoría sneaker, el multimarca tiene opción de acceder a la colección de moda. Las cadenas multideporte, en cambio, sólo pueden acceder a la colección técnica, lo que limita su cuota de mercado. Pero Nike no sólo ha acotado los artículos a los que puede accederse, sino también la gama y la cantidad.

 

En 2019, Nike ha virado su estrategia también en España. El gigante estadounidense de moda deportiva simplificó su red de intermediarios y concentró en una sola empresa todo su negocio su distribución en tiendas independientes. Desde este año, toda esta actividad ha quedado en manos de la compañía riojana Flop Shoes, poniendo fin a una etapa en la que Nike trabajaba con alrededor de cinco empresas en el mercado español.

 

Flop Shoes, con sede en el municipio riojano de Arnedo, se ha hecho cargo de toda la distribución en el comercio independiente de calzado y deporte tanto en España como en Portugal.

 

 

El sucesor

Nike no atravesó en 2019 un año tranquilo. Tras la decisión de Phil Knight de abandonar la compañía, el pasado octubre la empresa anunció a su sucesor: Mark Parker. Mientras Parker asumirá la presidencia ejecutiva de forma efectiva el próximo 13 de enero, el cargo de consejero delegado ha recaído en John Donahoe, que se ha incorporado a Nike tras siete años como presidente y consejero delegado del gigante del ecommerce eBay.

 

 

 

 

Parker es uno de los ejecutivos más veteranos del grupo, donde aterrizó en 1979. Desde 2006, el ejecutivo lideraba la compañía, que durante su mandato ha más que duplicado su facturación, hasta 39.100 millones de dólares. En el caso de Donahoe, su fichaje es el mejor ejemplo de la búsqueda de talento externo en el sector del deporte.

 

El mismo día en que Nike anunció su nueva cúpula, Under Armour dio a conocer cambios en el mismo sentido. En el caso de Under Armour, sí se mantuvo la tendencia a promocionar talento interno y Patrik Frisk, que en 2017 llegó procedente del grupo de calzado Aldo para asumir la dirección de operaciones y ejecutar la reestructuración de la compañía, fue nombrado consejero delegado. El fundador de Under Armour, Kevin Plank, se centra ahora en el desarrollo de la marca.

 

Otro de los nombramientos destacados llevados a cabo por Nike durante el pasado ejercicio ha servido para reforzar la digitalización del grupo. En junio, la compañía estadounidense de equipamiento deportivo fichó a Ratnakar Lavu (procedente del grupo de grandes almacenes Kohl’s) como primer director de información digital global, con la misión de transformar los avances tecnológicos en nuevas experiencias para el consumidor.

 

 

 

 

En el área digital, Nike aceleró a lo largo de 2019 mediante adquisiciones. La compañía estadounidense entró en el capital de Handsfree Labs, una empresa que ha desarrollado una tecnología para que los deportistas se pongan el calzado sin utilizar las manos. La empresa se ha hecho con la start up TraceMe, del quarterback de la NFL Russell Wilson y especializada en conectar a las celebrities con los aficionados, así como con Celect, una compañía que se encarga de recopilar datos para analizar las tendencias de consumo y adaptar los productos de retail en función de los cambios de la demanda.

 

Sin embargo, Nike también ha desinvertido a lo largo de los últimos doce meses. En la recta final del ejercicio, el grupo completó la venta a Bluestar Alliance de la marca de surf Hurley, que había comprado en 2002 por 95 millones de dólares.

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