2014, el año en que El Corte Inglés cambió de era

La nueva etapa para El Corte Inglés ya está en marcha. El relevo generacional del gigante de los grandes almacenes se precipitó el pasado septiembre tras el fallecimiento de Isidoro Álvarez, presidente del grupo durante 25 años y pieza clave en la transformación de la compañía. Tal y como indicaron entonces dirigentes empresariales del negocio de la moda, sin la batuta de Álvarez en El Corte Inglés en este último cuarto de siglo, España no sería uno de los cinco principales mercados para la moda en Europa, como lo es en la actualidad. Desde el pasado septiembre, Dimas Gimeno ostenta el cargo de presidente. El ejecutivo, que ya en 2013 fue nombrado consejero director general de los grandes almacenes, tiene ahora el reto de modernizar la imagen y el modelo del grupo.

Con este nombramiento, Gimeno se convirtió en el tercer presidente de El Corte Inglés tras su fundador, César Rodríguez. Hasta 1989 lo había presidido Ramón Areces, y tras esa fecha, Isidoro Álvarez. Por su parte, Gimeno empezó como vendedor mientras cursaba sus estudios. No fue hasta el año 2000 cuando el sobrino del presidente se incorporó a los servicios centrales de El Corte Inglés en Madrid para, un año más tarde, trasladarse a Portugal con el objetivo de ayudar a poner en marcha la filial lusa.

Tras la muerte de Álvarez, muchos expertos aseguraron que el nacimiento de otros gigantes españoles de la moda como Inditex no hubiera sido posible sin la existencia de El Corte Inglés, que sentó las bases de la gran distribución en el país. Estos grandes grupos de moda constituyen ahora la mayor competencia para la compañía madrileña que, después de los cambios en su cúpula, tendrá que dar un nuevo salto adelante, apostando por la internacionalización una vez aligeradas sus estructuras durante los años de crisis económica.

Sin embargo, el traspaso de Álvarez no ha sido el único cambio en la cúpula del grupo en el último año. El pasado julio, El Corte Inglés fichó al empresario Manuel Pizarro como adjunto a la presidencia, un cargo de nueva creación, para fortalecer el área financiera de la compañía. La incorporación del directivo se producía un año después de que los grandes almacenes aseguraran la reestructuración de su deuda. Antes, Pizarro ostentó la presidencia de Endesa, la Bolsa de Madrid, Ibercaja y de la Confederación Española de Cajas de Ahorro (Ceca).

El Corte Inglés también ha sido noticia este 2014 en el plano financiero. La compañía preparaba en diciembre el lanzamiento de la primera emisión de bonos de su historia. Bajo el liderazgo de Dimas Gimeno, el gigante de la distribución prevé colocar 600 millones de euros en títulos senior a siete años, y a un tipo de interés del 4%. La operación, asesorada por el banco de inversión Morgan Stanley, se hará aprovechando las buenas condiciones que hay actualmente en el mercado de la deuda, con unos tipos de interés en mínimos históricos. Por su parte, la colocación se realizará directamente a inversores institucionales, un modelo de emisión que no requiere de rating corriente por parte de las agencias de calificación. Se trata de la primera operación financiera con Gimeno al frente de la compañía, y fue suscrita al 100% por Banco Santander y Deutsche Bank un año antes. En el ejercicio 2013, El Corte Inglés también alcanzó un acuerdo con 27 bancos, en este caso para refinanciar su deuda a través de un préstamo sindicado de 4.909 millones de euros con un vencimiento de ocho años. Tras estos acuerdos, el grupo consiguió “una mayor flexibilidad y una mejora de sus estructuras financieras en cuanto a costes y plazos”, necesarias para avanzar en su desarrollo.

Uno de los principales desafíos que tiene El Corte Inglés en su nueva era es el de la internacionalización. Con presencia en España y Portugal, la compañía encara su nueva etapa con la dependencia del mercado español como uno de sus principales desafíos. Los primeros pasos en este sentido se dieron la pasada primavera, con la apertura de la tienda online de El Corte Inglés en Reino Unido, Holanda, Irlanda y Francia. De esta forma, la empresa se afianzaba en la Red, a la vez que permitía el desembarco de una multitud de enseñas españolas a estos nuevos mercados. El grupo, que había barajado su entrada en Italia antes del estallido de la crisis, no ha dado nunca grandes detalles sobre sus planes de desarrollo, salvo en 2011, cuando el adjunto a la presidencia Jorge Font afirmó que El Corte Inglés analizaba “potenciales áreas de expansión” en Sudamérica y en Europa del Este. Quien viene a marcar la excepción en el carácter local del grupo es Sfera, su cadena de distribución de moda que, tras duplicar su beneficio en 2013 facturando un 18% más, puso en marcha su segunda fase de desarrollo internacional centrada en Latinoamérica, Oriente Medio y Asia, además de desembarcar en Suiza de la mano de grandes almacenes locales.

La conquista de nuevos mercados

 El salto a nuevos países a través del ecommerce también busca la proyección exterior de las 200 marcas que El Corte Inglés distribuye en su web, dirigiéndose, sobre todo, al público turista que visita España. En este sentido, la compañía lanzó en los últimos meses de 2014 una campaña de publicidad en Moscú para “mostrar el gran atractivo turístico que posee España como destino de compras”. Bajo el lema For shopping lovers, la campaña hace referencia a los centros más significativos del grupo en el segmento del lujo, e incluye logos de marcas como Loewe, Hermès, Prada o Louis Vuitton, y se hizo coincidir con la Semana de la Moda de Rusia. El evento fue aprovechado por El Corte Inglés para presentar algunas de sus marcas propias, como Hominem, Emidio Tucci, Tintoretto o Fórmula Joven, entre otras.

El Corte Inglés combina marcas propias y de terceros, desplegando una paleta que va del lujo al bajo coste. Por un lado, almacenes como los de Castellana, en Madrid, y Maria Cristina, en Barcelona, albergan las principales firmas de lujo del mundo, llegando incluso a contar con distribución exclusiva en el país. Por el otro, el grupo se ha abierto a una nueva generación de enseñas low cost que atraen a los consumidores más jóvenes. En los últimos ejercicios, el grupo ha incorporado marcas de uno y otro extremo. La francesa Céline, perteneciente al grupo de lujo LVMH, desembarcó en 2014 en el mercado español de la mano de El Corte Inglés, mientras la catalana Shana, propiedad de Comdifil, se introdujo en 2013 en los almacenes para aquellos clientes a la caza de los precios más bajos.

Enseñas tan dispares como Cartier, Desigual o El Ganso comparten su presencia con las 25 marcas propias de El Corte Inglés, que sirven para plantar cara a los precios de la gran distribución. En 2013, con la incorporación de José Luis Pavia, se comenzó a remodelar la estrategia para todas estas enseñas propias y, aunque el directivo abandonó la empresa el pasado julio, permaneciendo en ella sólo un año y medio, el gigante de la distribución ha seguido en la línea de la reducción de precios. Con el objetivo de captar al cliente joven, pero también de rejuvenecer su imagen, las decisiones de El Corte Inglés en los últimos tiempos han pasado por una bajada generalizada de los precios en moda, tal como hizo en 2012 con la alimentación.

Los planes de la compañía pasan también por la multicanalidad. En el último año, El Corte Inglés ha elevado su apuesta por el online con una aplicación interactiva para dispositivos móviles con la que los clientes pueden comprar. Pero el grupo sigue con las intenciones de incrementar su presencia física: el pasado noviembre se adjudicó por 136 millones un solar propiedad de Adif en el madrileño Paseo de la Castellana a través de una subasta, con la intención de destinar este espacio a ampliar el establecimiento que ya tiene ubicado en la conocida vía comercial.

En su último ejercicio cerrado, que finalizó el 28 de febrero de 2014, El Corte Inglés incrementó un 6,2% su resultado neto, hasta los 174,3 millones de euros. Ese aumento es el primero que se produce desde 2007, después de seis años de caída del beneficio, y contrasta con el retroceso de la cifra de negocio de la compañía, que en 2013 se situó en 14.292 millones de euros, un 1,8% menos que la obtenida un año antes. Cerrada la reestructuración financiera y realizando el relevo en su presidencia, El Corte Inglés se prepara para celebrar en 2015 su 75 aniversario.