Rituals: tecnología, ecommerce y retail para capitalizar la “cultura del ‘selfie’”

Tecnología, ecommerce y retail. En un entorno caracterizado por un gran número de operadores, mucha competitividad y una guerra latente de precios por captar a un consumidor cada vez más infiel, estos tres elementos constituyen la receta de Rituals para mantenerse activo en la lucha por el mercado global de la cosmética y el cuidado personal.

“Amazon nos desafía a mantener al día nuestra experiencia de compra online”, explica Raymond Cloosterman, fundador y consejero delegado de Rituals, en relación a los retos que presenta el ecommerce, que copa el 8% de sus ventas y se prevé que alcance el 20% en cinco años. “El único riesgo para el mercado sería el inicio de una estrategia de erosión de precios, algo que sería triste, destruyendo valor en toda la cadena de suministro y margen potencial para todos”. “Al final, algunas marcas y tiendas estarían condenadas a desaparecer”, añade.

El directivo holandés, que fundó el grupo de cosmética en 2000, estuvo la semana pasada en Barcelona coincidiendo con la apertura de Rituals en Portal de l’Àngel. La imagen de Cloosterman, vestido de traje, con una cabellera cuidada y un rostro sereno de ojos azul intenso, desprende una calma en línea con el branding zen de la marca.

Raymond Cloosterman: “Toda la cultura del ‘selfie’ fuerza a la gente a estar bella las veinticuatro horas del día”

Sin embargo, su empresa dista de mantenerse estática: el grupo abre cada semana dos nuevas tiendas, y prevé operar con 750 establecimientos y 2.000 puntos de venta en el canal multimarca en todo el mundo a finales de 2018. España es el quinto mayor mercado para la compañía, donde este año invertirá tres millones de euros para realizar una decena de aperturas.

El país, donde la empresa facturó el año pasado más de cincuenta millones de euros, representa en torno al 10% de las ventas totales de Rituals y es uno de sus pilares de crecimiento en la región, tras subir la persiana recientemente de una tienda en Portal de l’Àngel, la calle con las rentas comerciales más caras de España.

El principal reto al que se enfrenta el sector, según Cloosterman, es la guerra de precios. “Nos alejamos de los descuentos y lo sustituimos por una estrategia consistente en dar regalos y premios a los clientes”, explica Cloosterman, al tiempo que apunta quienes son los principales responsables de la batalla del precio. “Está impulsada principalmente por los pure players, que están creciendo muy rápido y generan mucha presión innecesaria- y desafortunadamente; pero todo el mundo busca hacerse con una parte del pastel”, añade.

Raymond Cloosterman: “Nos alejamos de los descuentos y lo sustituimos por una estrategia consistente en dar regalos y premios a los clientes”

En cambio, la competencia que las marcas blancas pueden hacer en el ámbito del cuidado y la higiene personal es algo que no preocupa al directivo. “Para mí es como el vino: puedes comprar una botella de dos euros, y para mucha gente eso será satisfactorio, o una de cuarenta”, explica Cloosterman. “Nosotros competimos por la amplitud de fragancia y de precios de partida; seguimos una estrategia basada en el descubrimiento en lugar de presionar al consumidor a través de soportes para insertarnos en su mente”, añade.

Esta filosofía también se traslada al personal de tienda. “Entrenamos a los empleados para que sean amigables, no agresivos; para que prioricen el dar un buen servicio antes que la venta per se”, señala el consejero delegado de Rituals. La innovación tecnológica en el punto de venta es otro de los ejes de acción de la empresa.

Entre las herramientas que se utilizan figura un escáner de piel que, mediante una fotografía del cliente, permite analizar su tonalidad tras compararla con otros dos millones de imágenes disponibles en una base de datos, y recomendarle así el producto más adecuado.

Raymond Cloosterman: “Entrenamos a los empleados para que sean amigables, no agresivos; para que prioricen el dar un buen servicio antes que la venta per se”

El próximo otoño, Rituals lanzará en España Genie, un difusor de perfume para el hogar sin cables y que funciona mediante wifi y 4G. El aparato se puede programar a través de una app específica desarrollada por Rituals y que permite programar su funcionamiento a la hora deseada, y escoger el nivel de intensidad de la fragancia que se use.

Para Cloosterman, el crecimiento de los grupos de cosmética en Europa durante los años de crisis económica mientras muchos operadores de moda echaban el cierre viene motivado por varios factores. “La cosmética y el cuidado personal se está volviendo mainstream: la gente cada vez se cuida más, sobre todo los millennials, que son una parte importante del crecimiento del sector”, explica el ejecutivo.

“Toda la cultura del selfie fuerza a la gente a estar bella las veinticuatro horas del día y los siete días de la semana”, añade. El último impulsor del crecimiento de la industria de la cosmética es el aumento del número de hogares, sobre todo los unipersonales, que no ha parado de elevarse, según el directivo.

Raymond Cloosterman, fundador y consejero delegado de Rituals. 

Rituals focaliza su estrategia en el desarrollo de su propia red de retail. “Cada vez más marcas están buscando su propio espacio para educar a sus consumidores y mostrarles quienes son, algo que se está convirtiendo cada vez más difícil a través de los canales tradicionales como los grandes almacenes o las cadenas de perfumería, porque no hay suficiente espacio”, explica Cloosterman.

Con todo, el directivo subraya la importancia que el canal multimarca continúa teniendo en el sector. “Para nosotros el multimarca sigue siendo muy importante: hay mucha oferta ahí fuera, de modo que necesitamos un mínimo nivel de distribución para estar al alcance de la mano del consumidor”, añade. “Nadie recorre cuarenta kilómetros para comprar un gel de baño”, sostiene.

Rituals cerró 2016 con una cifra de negocio de 250 millones de euros a escala global. En 2017, la compañía preveía alcanzar unas ventas de unos 520 millones de euros. El grupo prevé crecer con fuerza en los próximos años en Estados Unidos y en Europa, donde prevé alcanzar el millar de tiendas en 2020.