Louis Vuitton se sube al ‘boom’ de la belleza bajo la dirección creativa de Pat McGrath

Louis Vuitton no se contenta con la moda y se adentra en el maquillaje. La maison propiedad de LVMH ampliará sus horizontes de negocio a partir del próximo otoño con el lanzamiento de una categoría íntegramente dedicada al maquillaje, bautizada como La Beauté Louis Vuitton. Se trata de su primera incursión en este segmento, actualmente dominado por marcas del grupo como Christian Dior o Givenchy. El pastel se antoja más que goloso. Liderado por actores como L’Oréal, Beiersdorf o la propia LVMH, el sector global de belleza y cosméticos cerró 2023 con una facturación de más de 446.000 millones de dólares, según datos de McKinsey.

Para pilotar esta nueva área de negocio, la empresa ha nombrado directora creativa de maquillaje a la reputada make up artist británica Pat McGrath. Además de ser uno de los nombres más relevantes en la concepción de looks de belleza extremadamente técnicos de las pasarelas, entre los que destacó su innovación de brillante piel de porcelana para el desfile de Alta Costura de Maison Margiela hace tan solo unos meses, McGrath es una de las profesionales que habitualmente trabajan estrechamente con celebridades y en la preparación de alfombras rojas.

Asimismo, la maquilladora, descrita por Louis Vuitton como la “más influyente del mundo”, es consejera delegada y fundadora de la firma de cosméticos profesionales Pat McGraths Lab, desde 2015. Sólo cuatro años más tarde, la firma homónima fue valorada en 1.000 millones de dólares. Anteriormente, McGrath trabajó en el desarrollo de la línea de cosméticos de la italiana Giorgio Armani y fue, a partir de 2004, directora global de la creación de cosméticos del gigante Procter & Gamble.

Louis Vuitton ha fichado a Pat McGrath para liderar su categoría de maquillaje, cuya primera colección será desvelada en otoño

Sobre su nombramiento, Louis Vuitton ha indicado que “aportará su mirada experta y su savoir-faire único para ofrecer una experiencia lifestyle de belleza única, más allá de los productos”. Por su parte, McGrath ha señalado que “después de más de veinte años en las bambalinas de los desfiles de Louis Vuitton, estoy entusiasmada con la idea de formar parte de este lanzamiento; la belleza va mucho más allá de un simple producto. Lo que vamos a proponer impulsará este universo a una nueva dimensión”.

Asociada al imaginario de los viajes desde sus orígenes, la maison fundada en 1854 ya coqueteó con la belleza en torno a 1920, cuando incorporó a su oferta algunos productos como pequeños espejos, pinceles o polveras. En 1925, la casa diseñó un neceser para el compositor polaco Jan Paderewski o el nécessaire Milano, una pequeña bolsa destinada productos indispensables, concebida para la soprano Marthe Chenal.

“El lanzamiento de La Beauté Louis Vuitton supone una evolución natural para la maison, impulsada por su meticulosa atención a la calidad, las fórmulas y la innovación. Este nuevo universo nos permitirá continuar acompañando a nuestros clientes en el día a día, manteniéndonos fieles a nuestra creatividad y nuestro legado”, ha declarado a través de un comunicado Pietro Beccari, consejero delegado de Louis Vuitton desde 2003.

Bajo las órdenes de Pietro Beccari, Louis Vuitton seguirá los pasos de otras firmas de LVMH como Givenchy o Christian Dior.

La iniciativa forma parte del plan estratégico del desarrollo del negocio de Louis Vuitton. Históricamente, la firma de marroquinería ha debido su nombre y gran parte del éxito de sus ventas a sus famosos bolsos y artículos de piel. No obstante, la maison deposita igualmente su confianza sobre la categoría de prêt-à-porter, liderada en el segmento femenino por el diseñador Nicolas Ghesquière.

Las colecciones masculinas, por su parte, dieron un gran salto en el plano mediático gracias a la renovación y el impulso del creativo y DJ Virgil Abloh, fallecido en 2021. El también músico Pharrell Williams fue el encargado de tomar su relevo, con el objetivo de llevar un paso más lejos la oferta masculina de Louis Vuitton y conectarla con comunidades jóvenes, asociadas al arte, la música y el star system.

Sin embargo, los planes de Beccari no se limitan únicamente al armario. El dirigente italiano, artífice de catapultar Christian Dior a lo más alto junto a Maria Grazia Chiuri y de impulsar Fendi, es uno de los ejecutivos históricos de LVMH y uno de los hombres de confianza del millonario fundador del conglomerado francés de lujo, Bernard Arnault. Al sustituir a Michael Burke al frente de Louis Vuitton, Arnault le otorgó las llaves del crecimiento estratégico de la segunda firma del grupo.

LVMH también es propietario del gigante de distribución de cosméticos Sephora. En el pasado ejercicio, la empresa, que también comercializa los cosméticos y perfumes de firmas del grupo como Dior, Guerlain o Givenchy, experimentó un crecimiento a doble dígito.

A día de hoy, la división de cosméticos y perfumes es la segunda más relevante para LVMH en términos de volumen de facturación. Si bien la categoría de moda y marroquinería es la que tiene más peso, suponiendo 41.060 millones de euros de los 84.683 millones de euros facturados en 2024; se encuentra en pleno proceso de ralentización, al registrar una contracción del negocio del 3% en el ejercicio.

Este dato contrasta con el crecimiento del 2% experimentado por la división de perfumes y cosméticos, pasando de 8.271 millones de euros de ventas en 2023 a 8.418 millones el año pasado. Junto a la categoría de retail selectivo, fue el único negocio que creció en el ejercicio, reafirmando su interés y potencial para el grupo.

Las grandes compañías de lujo se posicionan, cada vez más, en el rentable segmento de la cosmética

Fundada en 1947, Parfums Christian Dior sentó las bases de las ambiciones de la maison parisina en la categoría de fragancias, mientras que los primeros labiales Rouge Dior no vieron la luz hasta 1953. Por su parte, Chanel creó su sociedad de perfumes y cosméticos unos años antes, en 1924, coincidiendo con el lanzamiento de sus primeros labiales y polvos de maquillaje.

Desde entonces, ambas firmas han apoyado el desarrollo de su facturación sobre el fuerte impacto de sus perfumes icónicos, como Miss Dior o nº5; y el despliegue acelerado de la categoría de maquillaje. El segmento, que se caracteriza por la escalabilidad del negocio y la rentabilidad, permite a las compañías de lujo disfrutar del sueño de los compradores aspiracionales con sus marcas. Si bien los precios de sus productos tienen un posicionamiento más premium y elevado que la mayoría de actores de la categoría, no deja ser una cifra accesible a la hora de permitirse un producto de una marca de lujo.

Los cincuenta euros que hay que desembolsar por un labial de Chanel están muy lejos de los miles de euros que se necesitan para adquirir un bolso 2.55. El cliente, por su parte, que no forma parte del target de estas piezas de alto lujo, se contenta con la adquisición de un producto relativamente accesible. La democratización del lujo a pleno ritmo para dinamizar las cuentas de los grupos.

Puig y Hermès, rivales también en la carrera por el maquillaje 

La última firma francesa en dar el gran salto a esta categoría, tratando de no poner en riesgo la exclusividad de su ADN, no fue otra que Hermès. La histórica maison introdujo su primera categoría de labiales en 2020. Agnès de Villers es la consejera delegada al frente de Hermès Parfum Beauté. A cierre del pasado ejercicio, la categoría de perfumes y maquillaje registró ventas de 535 millones de euros, representando una parte muy limitada de la facturación global, que se elevó a 15.170 millones de euros.

Paralelamente, el grupo español Puig, inicialmente vinculado al universo de las fragancias y perfumes, ha subido su apuesta por los maquillajes y cosméticos con la ampliación de su colaboración estratégica con la firma británica Charlotte Tilbury hasta 2030 o la adquisición de una participación mayoritaria en la alemana D. Barbara Strum.

Inmerso igualmente en un proyecto de desarrollo de la belleza de la firma belga Dries Van Noten, el conglomerado registró unas ventas de 3.538 millones de euros en 2024 a través de su división de fragancias y moda, su mayor segmento de negocio. Únicamente la categoría de maquillaje representó el 16% de la facturación total, con 763 millones de euros registrados, mientras que el cuidado de la piel elevó sus ventas a 516,2 millones de euros.