Cosmética

La excepción española: cómo la perfumería regional ha ganado la guerra a los gigantes

La empresa valenciana Druni, propiedad de la familia Casp, y la compañía gallega Arenal, en manos de MC Sonae, han creado una joint venture que operará ambas marcas y con una facturación agregada de unos 800 millones de euros al año.

La excepción española: cómo la perfumería regional ha ganado la guerra a los gigantes
La excepción española: cómo la perfumería regional ha ganado la guerra a los gigantes
El modelo que reina en España en el sector de la perfumería es el mismo que lo hacía hace décadas en otros sectores como la alimentación o la moda.

C. S./ I. P. G.

7 jun 2023 - 05:00

Es un fenómeno único entre los grandes mercados europeos. Mientras sectores como la moda o el deporte han tendido a la concentración, con un mercado copado cada vez más por grandes retailers y marcas, España continúa siendo una rara avis en un segmento: la perfumería. La macroalianza acordada ayer por Sonae, dueña de Arenal, y la familia Casp, propietarios de Druni, es la última muestra de la fortaleza en el mercado español del modelo tradicional: cadenas familiares, de gran implantación familiar, que han resistido a los avances incluso del todopoderoso LVMH.

 

El modelo que reina en España en el sector de la perfumería es el mismo que lo hacía hace décadas en otros sectores como la alimentación o la moda (dominados hoy por grandes cadenas nacionales y globales, respectivamente) o el deporte (donde las pequeñas cadenas optaron por integrarse en centrales de compras).

 

Pero ese proceso no se dio en la perfumería selectiva: antes de la pandemia, llegó a haber en España hasta 4.000 perfumerías, casi tantas como en Francia, un mercado más del doble de grande.

 

Ayer, la empresa valenciana Druni, propiedad de la familia Casp, y la compañía gallega Arenal, en manos de MC Sonae, anunciaron la creación de una joint venture que operará ambas marcas y con una facturación agregada de unos 800 millones de euros al año, lo que supone una nuevo paso de la perfumería regional para concentrar el negocio de la perfumería en España. Es la última gran victoria de este modelo.

 

 

 

 

La operación recuerda a la liderada en 2017 por Douglas, que se hizo con Bodybell y la red de tiendas de Perfumerías If. A la alemana, las compras se le atragantaron y, seis años después la empresa ha terminado afrontando un fuerte ajuste en el país que le devuelve al tamaño que tenía antes de la operación.

 

“La diferencia -explican un ejecutivo español con amplia trayectoria en el sector- es que en el acuerdo entre Sonae y Druni el protagonismo lo van a tener los operadores españoles, no viene un player de fuera a intentar hacer algo a la alemana o a la francesa”.

 

De hecho, aunque Arenal es propiedad al 60% de Sonae, serán las familias fundadoras de Druni y, en segundo plano, de Arenal, quienes dirijan el grupo resultante de la fusión. Además, señala la misma fuente, “Sonae tenía ya un caso de éxito y llevaba tiempo buscando la expansión ibérica y quizás europea; Douglas compró casos que estaban ya en una situación complicada antes de la compra”.

 

 

Los líderes del mercado

Mientras en Francia cadenas como Sephora, propiedad del grupo LVMH, tiene una cuota que ronda el 20%, en España los operadores internacionales no superan el 5% o el 7%, según distintas fuentes del mercado.

 

“Prácticamente ningún regional ha desaparecido en estos veinte años; además, el relevo general en las empresas familiares del sector ha sido atrevido y la siguiente generación ha apostado por su modelo de negocio, haciendo frente a las multinacionales”, señala un ejecutivo del sector.

 

Muchas veces, esa competencia ha venido a través del precio, con una intensa guerra de precios que también ha hecho sufrir a otro gran operador nacional, El Corte Inglés.

 

En diciembre de 2022, cinco mayores operadores de perfumería en España concentraban el 60% de la red de tiendas, entre los que no se encontraba ningún gigante extranjero, según datos de Nielsen. Actualmente, el podio por número de tiendas lo ocupan la valenciana Druni y la malagueña Primor. Los otros tres operadores con más presencia en el país son Clarel, la salamantina Perfumerías Avenida y la sevillana Aromas.

 

Druni cuenta con una red de 400 tiendas en España y cerró el ejercicio anterior con ventas de 575 millones de euros. Arenal, por su parte, opera con setenta establecimientos y preveía una facturación de 230 millones de facturación para 2023. La empresa cerró 2022 con ventas de 192 millones de euros.

 

 

 

 

Primor, del que no hay datos de facturación porque no consolida sus cuentas, suma 165 tiendas y cuenta con 5,2 millones de clientes en 2022, un crecimiento del 17,2%, según datos de Kantar.

 

En 2015, Primor, Marvimundo y Arenal se aliaron para crear Maremor, una cadena que desarrollaron a escala nacional para plantar cara a los titanes. Aunque a día de hoy, la iniciativa ha perdido fuelle y previsiblemente queda sin actividad tras la operación con Druni. Marvimundo, por su parte, cerró 2021 con unas ventas de 124 millones de euros, un 10% más que el año anterior. La compañía murciana tiene una red comercial de más de noventa tiendas.  

 

 

 

 

 

En cambio, los gigantes internacionales han perdido peso en el país. La compañía francesa Marionnaud, que forma parte del conglomerado CK Hutchison Holdings, llegó a operar en España con una red de más de sesenta establecimientos, alcanzando una facturación 52 millones de euros en sus años de expansión. Sin embargo, en 2019, la empresa empezó a recortar en el país y a principios de 2020 la compañía abandonó por completo su actividad en el mercado ibérico.

 

La compañía alemana de cosmética Douglas optó por el mismo camino y en 2022 anunció la decisión de cerrar el 70% de sus tiendas en el país, tras aspirar a convertirse en el líder de su sector en España en julio de 2017. Las operaciones corporativas elevaron la facturación de la filial a alrededor de trescientos millones de euros y situaron al país en el top tres global de mercados para la empresa, sólo superado por Francia y Alemania.

 

Sin embargo, en 2018 el grupo señaló que llevaba meses “con problemas económicos y productivos” en su filial ibérica y tras el estallido de la pandemia, el negocio español de Douglas se vio especialmente afectado, triplicando sus pérdidas respecto a 2019, hasta 45,4 millones de euros. La compañía, que operaba con 280 puntos de venta en España al inicio de su expansión tiene, ahora, unos 80 establecimientos y en 2022 facturó 566,5 millones de euros en el segmento del sur de Europa, que engloba España, Andorra, Italia y Portugal.

 

 

 

 

Sephora, por su parte, que opera en España con una joint venture con El Corte Inglés, tampoco ha alcanzado, según fuentes del sector, su máxima expansión en España. La cadena propiedad de LVMH llegó a tener sesenta tiendas y 75 corners en sus años de mayor expansión. Sin embargo, el número de corners en los grandes almacenes se ha reducido a 27. Además, la empresa cuenta con 57 establecimientos a pie de calle.