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17 Nov 201717:04

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El gigante catalán Puig explora el retail ante el azote de la marca blanca

28 Sep 2015 — 11:50
Franc Marín-Camp
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El grupo catalán Puig se adentra en el retail de lujo, un territorio libre de marcas blancas. El gigante de la perfumería explora esta nueva línea de negocio tras la irrupción en el sector de compañías como Equivalenza o Saphir, que en los últimos años han ganado terreno en su mercado local y también en países como México, Chile o Colombia a través de perfumes cuyo autor no aparece en el envase, pero que el cliente identifica rápidamente con marcas reconocidas.

 

Tras ganar la batalla judicial contra algunos de estos nuevos competidores, el grupo liderado por Marc Puig se hizo el pasado enero con las firmas de nicho Penhaligon’s y L’Artisan Parfumeur, que ocupan un segmento de negocio en el extremo opuesto a la marca blanca. Estas adquisiciones van encaminadas a reforzar el lujo dentro de la compañía y, a su vez, confirman su apuesta por los puntos de venta propios, un negocio en el que Puig se introdujo en 2014 con la compra del 25% de Textil Lonia, propietaria de CH Carrolina Herrera, con una gran presencia en Latinoamérica.

 

 

“Uno de los objetivos a la hora de entrar en retail es el de minimizar el impacto de las marcas blancas”, asegura María Luisa Solé, profesora de Economía y Empresa de la Universidad de Barcelona. “El objetivo es el mismo que en otros sectores como el de la alimentación, donde compañías como Danone han dado el salto a la distribución en los últimos años”, explica.

 

La profesora asegura que para una empresa como Puig es “menos arriesgado” entrar en retail a través de la adquisición de nuevas marcas que abrir puntos de venta que incluyan todas las enseñas de la compañía, como Paco Rabanne o Nina Ricci. “Si lo hiciera, entraría en conflicto con las cadenas de perfumería que ya distribuyen estas marcas”, asegura la profesora. Además, “comprar marcas de nicho permite una mayor segmentación de mercado”, añade.

 

Sin experiencia previa en retail, Puig consigue con Penhaligon’s y L’Artisan Parfumeur ensayar una fórmula de negocio que, a futuro, podría ganar importancia en el rumbo estratégico de la compañía.

 

Puig no es el único grupo de perfumería que introduce el retail con la compra de empresas de nicho. A principios de 2015, la estadounidense Estée Lauder se hizo con la compañía Frédéric Malle, con tiendas propias en París, Londres, Roma y Nueva York. La compañía no distribuye sus perfumes en Latinoamérica.

 

Por lo contrario, L’Oréal también está incrementando su negocio de retail, pero a través de su propia marca. El gigante galo de la cosmética se encuentra en plena expansión de sus tiendas L’Oréal Paris, con sus primeros establecimientos en España, Noruega y Suecia. “Con ellas, la compañía consigue un mayor control de su facturación a la vez que puede aprovechar sus tiendas como plataforma para conocer a sus clientes”, afirma Solé. Antes de lanzar estos establecimientos, L’Oréal ya disponía de tiendas propias a través de cadenas como Kiehl’s, adquirida en 2000 por 150 millones de dólares.

 

¿Dónde está el retail de Puig?

Exceptuando los puntos de venta de CH Carolina Herrera y Purificación García, propiedad de Textil Lonia, el grupo Puig dispone de tiendas en Francia y Reino Unido a través de las marcas L’Artisan Parfumeur y Penhaligon’s. La primera cuenta con seis tiendas en el mercado galo y una veintena de puntos de venta en grandes almacenes de Francia, mientras que la segunda tiene catorce establecimientos en Reino Unido.

 

En los próximos años, los planes de crecimiento de la compañía se sustentarán, en parte, con el desarrollar de ambas firmas a nivel internacional. En este sentido, destaca la apertura del primer establecimiento de Penhaligon’s en Estados Unidos, que tuvo lugar el pasado verano en el Rockefeller Center de Nueva York.

 

Las firmas de nicho de Puig también están presentes en el mercado latinoamericano. En México, los perfumes de L’Artisan Parfumeur se encuentran en las tiendas de Sephora. Por su parte, los productos de Penhaligon’s se distribuyen en Saks Fifth Avenue

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