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24 Nov 201708:54

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Destino EEUU: los líderes de la cosmética se refuerzan en América atraídos por el efecto divisa

07 Mar 2016 — 11:55
Franc Marín-Camp
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Los gigantes de la cosmética apuestan sobre seguro. Grupos como L’Oréal o Shiseido maquillan sus estrategias y se centran ahora en Estados Unidos para afianzar su crecimiento. La fortaleza del dólar y la debilidad de los mercados emergentes sitúan a países como China y Brasil en un segundo plano para los líderes del sector, que se vuelcan de nuevo en el gigante americano.

 

Los esfuerzos de las multinacionales por asegurar su presencia en los tocadores del país contrastan con los resultados de grupos locales como Avon y Revlon, que en los últimos ejercicios han visto lastradas sus cuentas por el impacto de la divisa. Ante este escenario, la política de adquisiciones seguida por grupos como Coty y Estée Lauder se presenta como la mejor opción para mantener el reinado.

 

Aun así, las compras también forman parte de la estrategia de compañías extranjeras, como L’Oréal, que recientemente ha apostado por fortificar su negocio en Estados Unidos con la adquisición de las principales tiendas de Raylon Corporation en el país. Estos establecimientos, situados en Nueva York, Pensilvania, Delaware y Nueva Jersey, representan sin duda un desafío para compañías como Mac, propiedad de Estée Lauder, que compite directamente con Raylon. Un año antes, la empresa gala compró la neoyorkina NYX, que también posee su propia red de establecimientos. 

 

La táctica de grupos como L’Oréal en Estados Unidos cuenta con una ventaja: el mayor conocimiento que los grupos occidentales tienen de un mercado tradicional como el americano. En Asia, donde la cosmética se consume de forma distinta, las multinacionales europeas y estadounidenses han redibujado sus estrategias en los últimos años. Revlon ha abandonado el mercado chino y L’Oréal ha suprimido algunas de sus marcas, como Garnier, apoyando su expansión, de nuevo, en la adquisición de compañías locales como Magic Holdings.

 

En 2015, L’Oréal creció un 12,1% en términos globales, situándose en 25.257,4 millones de euros. Por su parte, el incremento de las ventas en Norteamérica alcanzó el 23,5%, un incremento sólo superado por África y Oriente Medio, donde la compañía tiene un peso mucho menor.

 

La apuesta estadounidense por parte de las multinacionales europeas de cosmética también implica a Puig. No en vano, el grupo catalán eligió Estados Unidos para iniciar su expansión a través del retail. Tras desembolsar más de noventa millones de euros en 2015 por la compra de Penhaligon’s (en un paquete que también incluía L’Artisan Parfumeur), la primera decisión de la compañía fue plantar la bandera de esta enseña de nicho en el Rockefeller Center de Nueva York.

 

 

Puig, que es también dueño de Jean Paul Gaultier o Carolina Herrera, proyecta un segundo establecimiento de Penhaligon’s en Manhattan, que abrirá sus puertas en la zona cero de Nueva York, tal y como avanzó Modaes.es. La compañía, que superó los 1.500 millones de euros en 2014, estudia ahora otras inversiones en Estados Unidos, como la puesta en marcha de una tienda de Paco Rabanne en Los Ángeles.

 

El interés en Estados Unidos también procede de Asia. La japonesa Shiseido ya ha señalado al gigante americano como uno de sus principales focos de crecimiento. Tras el nombramiento de Marc Rey como presidente y consejero delegado del grupo en el continente, la empresa registró unas ventas de más de 1.500 millones de dólares en América el pasado año. Esta cifra, que también incluye el negocio de Shiseido en los mercados latinoamericanos, podría elevarse hasta los 2.000 millones de dólares en 2020 según los cálculos del grupo, que rebasó los 5.800 millones de dólares el pasado año en términos globales.  

 

En el caso de Shiseido, la apuesta por Estados Unidos se ve fomentada también por la fuerte competencia de la cosmética coreana en China. Según datos de Kantar Worldpanel recogidos por China Daily, las marcas procedentes de Corea del Sur crecieron un 33% en el gigante asiático, un porcentaje que contrasta con el alza del 11,6% registrado por las compañías niponas en el mismo país en 2015.

 

 

 

 

La cosmética estadounidense se contrae

Estados Unidos se erige como el epicentro de las inversiones en cosmética, mientras sus empresas locales contraen sus ventas. Avon es, sin duda, uno de los grupos que peor lo está pasando. Tras contraer sus ventas un 11% en 2014, la compañía optó el pasado año por desprenderse de su negocio en el mercado estadounidense, que vendió al fondo Cerberus Capital Management por 605 millones de dólares. Presente en más de un centenar de países, la empresa acumuló unas pérdidas de 388 millones de dólares en 2014, tras facturar 8.851 millones de dólares en 2014

 

Por su parte, Coty ejemplifica el efecto negativo que la divisa produce sobre las empresas del país. El grupo contrajo sus ventas un 3% en 2015, situándose en 4.395,2 millones de dólares. Sin embargo, a tipo de cambio constante, la multinacional creció un 2%. La fortaleza de Coty en los próximos años vendrá de la mando de sus nuevas adquisiciones. La compañía se hizo el año pasado con la división de cosmética de Procter&Gamble, que incluye las licencias de fragancias de Hugo Boss, Gucci o Lacoste, tras desembolsar 12.500 millones de dólares.  

 

Estée Lauder, por su parte, se convirtió en el único gigante estadounidense del sector que elevó sus ventas en 2014. La compañía creció un 8%, hasta 10.968,8 millones de dólares gracias al impulso de sus tiendas propias. A la expansión de su cadena Mac se le suman las redes de establecimientos de Jo Malone y Bobbi Brown, que el grupo sigue expandiendo. Además, la compañía cuenta con las firmas de perfumería de nicho Frédéric Malle y By Kilian, ambas con tiendas propias. 

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