Coty traza su nuevo plan estratégico: lujo, ‘skincare’, ecommerce y China para encarar la recuperación

Coty traza una nueva hoja de ruta para encarar la recuperación. El gigante de la cosmética, pilotado desde el año pasado por Sue Y. Nabi, encara la salida de la crisis con un nuevo plan estratégico que pasa por engordar su división de lujo, acelerar su distribución directa al consumidor final (D2C) y crecer en China.

El objetivo es acelerar la transición de la empresa hacia “un crecimiento sostenible y rentable, con un mayor control de costes y una posición de mercado más competitiva”, según ha explicado hoy la empresa a los analistas.

El plan se estructura en torno a seis pilares estratégicos. En primer lugar, la estabilización de las marcas de cosmética consumo y las de perfumería masiva. Esto incluye impulsar Sally Hansen, Rimmel, Max Factor, Adidas y, especialmente, Cover Girl, que celebra este año su sesenta cumpleaños. Para apoyar esta estrategia, la empresa lanzará una gran campaña de márketing en Estados Unidos.

El segundo eje es la aceleración de la perfumería de lujo y establecer Coty como “un actor clave en el sector del maquillaje prestige”. Actualmente, el grupo es el mayor de fragancias del mundo y el número cuatro en cosmética de color.

Coty prevé que el ‘skincare’ cope el 10% de la facturación en 205

Otro de los vectores será crear una cartera de marcas de cuidado de la piel tanto en posicionamiento prestige como masivo, con el objetivo de capitalizar uno de los segmentos que más crecen de la cosmética.

La empresa opera actualmente con tres marcas de skincare, a las que se sumará una cuarta, Skkn by Kim, con Kim Kardashian, en el ejercicio 2022. “Coty ve una oportunidad para expandir algunas de sus marcas de diseñador y de cosmética en skincare”, señala el grupo.

Este año, el cuidado de la piel copará alrededor de un 6% de la facturación, pero el objetivo es que llegue al 10% en 2025. La división prestige, que representa alrededor de un 3%, rozará el 9% en 2025.

El objetivo de la compañía es cerrar el ejercicio 2021 con una facturación de entre 4.500 millones de dólares y 4.600 millones de dólares

El plan se completa con otros tres pilares en materia de distribución: enfoque en online y direct-to-consumer (D2C) e impulsar la expansión en China, además de reforzar la estrategia de sostenibilidad. La meta es que China supere el 10% de las ventas 2025, frente al 3% actual.

Coty lleva años inmersa en una profunda reestructuración para tratar de digerir la compra de la cosmética de Procter&Gamble, que cerró en 2016 por 12.500 millones de euros. La operación supuso la incorporación de 43 marcas a la cartera de Coty.

En 2019, antes del estallido del coronavirus, la empresa contrajo su facturación un 8% y su beneficio un 6%. El año pasado, la compañía firmó un acuerdo estratégico con el fondo KKR por el cual este absorbía el negocio profesional del grupo y entraba en el capital de Coty. El pacto incluía también

El objetivo de la compañía es cerrar el ejercicio 2021 con una facturación de entre 4.500 millones de dólares y 4.600 millones de dólares, con un resultado bruto de explotación (ebitda) de 750 millones de dólares, lo que supondría una mejora de más de 300 puntos básicos respecto a 2019.