Avon encara su transformación en España para colarlo entre sus diez mayores mercados

Avon continúa llamando a la puerta. La compañía de cosmética, en pleno proceso de venta, ha comenzado a aplicar en España su plan de transformación global, con el que espera colocar al país entre sus diez mayores mercados del mundo. La empresa, que acumula varios ejercicios de descenso de ventas y rentabilidad, está en beneficios en el mercado español, según ha explicado Víctor Barrail a Modaes.es.

Las operaciones de la compañía en el mercado español están lideradas por Víctor Barrail, que el pasado enero se incorporó al grupo como consejero delegado en el país y tiene como objetivo convertirlo en uno de los diez mercados más importantes del grupo. La ampliación de la gama de productos, la digitalización, el reposicionamiento de imagen y la conquista del público millennial son los puntos claves del nuevo plan de la compañía.

El grupo tiene su sede para el mercado español en Alcalá de Henares, en un complejo de 24.000 metros cuadrados de superficie que incluye oficinas, centro logístico y su única tienda física en la Península ya que el grupo cuenta con otra en Canarias para gestionar los pedidos del archipiélago. En total, la compañía emplea en el país a alrededor de trescientas personas.

Avon tiene su sede en España en Alcalá de Henares

Bajo el nombre de Open Up, la nueva estrategia de la compañía pasa por convertir a Avon en una empresa ágil, más eficiente, dinámica y totalmente digital. Uno de los vectores de crecimiento de la compañía es adaptarse a las demandas de las nuevas generaciones y conquistar al público millennial. “Bajo ese objetivo, la digitalización será nuestra mejor aliada”, señala Barrail a Modaes.es.

En ese sentido, el grupo se ha volcado en el ecommerce para convertirse en una compañía “100% online”. Actualmente, el 99% de las distribuidoras del grupo, quienes se encargan de realizar la venta al cliente, ya compran los productos online, sin necesidad de desplazarse hasta la sede o realizar pedidos a través del call center.

Además, Avon también están implantando una serie de herramientas para facilitar a las distribuidoras realizar sus ventas, como la creación de sus propias webs o una plataforma de contenido específico para que las distribuidoras compartan desde las redes sociales, que es otra vía donde el grupo está apostando. Para el año que viene, la empresa tiene previsto lanzar su ecommerce para el consumidor final.

La estrategia de transformación del grupo lleva el nombre de ‘Open Up’

Por otro lado, el grupo también se encuentra inmerso en un proceso de reposicionamiento de marca para atraer a una clientela con un poder adquisitivo superior a la habitual. Con ese objetivo, Avon acaba de lanzar la línea Mission, especializada en el cuidado de la piel. Además, el grupo también se ha sumado a la tendencia de la sostenibilidad con el lanzamiento de una nueva línea completamente vegana.

La logística también es uno de los pilares del grupo de cosmética. En España, Avon sirve más de 5.500 pedidos al día desde su centro logístico. En total, en este área de la empresa trabajan un total de noventa personas, casi un tercio de los empleados del grupo en España.

Desde su sede en Alcalá de Henares, el grupo prepara los paquetes de productos, que se fabrican en Polonia, y los distribuye a través de transportistas externos a España, Portugal y Marruecos.  

La empresa cerró 2018 a la baja, contrayendo sus ventas un 5,8% y volviendo a números rojos

En 2018, Avon contrajo un 5,8% su cifra de negocio y volvió a entrar en pérdidas. Para encarar esta transformación a escala global, el grupo fichó en febrero a Kay Nemoto, cuyo plan pasa por ahorrar hasta 97 millones de dólares en 2019.

España, por su parte, no es uno de los países donde la compañía estadounidense está más posicionada. El mercado español se encuentra por debajo del top ten de las regiones más estratégicas del grupo. Sin embargo, uno de los objetivos de Víctor Barrail es elevar el peso de España sobre el negocio total de la compañía, según explica el directivo.

El modelo de negocio de Avon se basa en la venta directa a través de distribuidoras. La compañía cuenta con seis millones de vendedoras repartidas en todo el mundo. Los potenciales clientes se ponen en contacto con ellas a través de la plataforma web o vía whatsapp para consultar el catálogo, que se actualiza cada quince días. Una vez establecido el contacto, la distribuidora encarga los productos a la sede.

A las puertas de la venta

Hace una semana, la compañía anunció que está estudiando su venta, lo que supondría unificar todo su negocio. Tras el anuncio, la brasileña Natura&Co, dueño de marcas como Aesop o The Body Shop se interesó por la compañía. De concretarse la operación, el gigante brasileño se haría con todas las acciones de Avon y con su negocio en Norteamérica, que se encuentra en manos del fondo de capital privado Cerberus Capital desde 2015.

Tras el anuncio de su posible venta, las acciones de la compañía, que cotiza en la bolsa de Nueva York, se dispararon un 11%.