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05 Jun 202006:40

2017, el año en que la brasileña Natura desafió el poder de Francia en cosmética

En septiembre, la cadena brasileña de cosmética compró The Body Shop a L’Oréal por 1.120 millones de dólares. Tras la adquisición, Natura extendió su presencia a nuevos mercados, creando un nuevo gigante global de la cosmética. 
27 Dic 2017 — 05:00
M. Bertero / I. P. Gestal
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2017, el año en que la brasileña Natura desafió el poder de Francia en cosmética

 

 

De la venta por catálogo en Brasil a tener presencia en todo el mundo. La historia de Natura se remonta a finales de los años sesenta, cuando el brasileño Luiz Seabra comenzó a comercializar productos de cosmética natural a través de la venta directa. La compañía, una de las mayores del sector en Latinoamérica, asentó en 2017 su presencia internacional al comprar The Body Shop a L’Oréal. La transacción se concretó en septiembre por 1.120 millones de dólares y le permitió a Natura extender sus operaciones en nuevos mercados en los que aún no tenía presencia.

 

Con la sostenibilidad como estandarte, Natura ha desarrollado su negocio a través de la venta directa de productos naturales. La empresa brasileña comenzó su internacionalización a finales de la década del noventa cuando entró en Argentina. Años más tarde, la compañía comenzó a tener agentes de venta en otros mercados de Latinoamérica como México, Colombia, Chile o Perú, entre otros.

 

Natura, que cotiza en bolsa desde 2004, cuenta actualmente con fábricas en distintos países latinoamericanos y más de un millón de agentes de venta. En los últimos años, la compañía dio un giro en su negocio al abrir sus primeras tiendas monomarca. La red de distribución de la empresa se concentraba hasta 2015 a farmacias y multimarcas autorizados, pero en abril 2016 Natura subió la persiana de su primer establecimiento en Sao Paulo, formato con el que también opera en Río de Janeiro.

 

 

 

 

En 2017, el grupo aceleró su expansión de retail con nuevas tiendas en su mercado localy la apertura de su primer punto de venta en Nueva York. Otro de los formatos por los que apostó Natura en el último año fue la venta online, lanzando su plataforma de ecommerce en Estados Unidos y Colombia. Además, a finales de 2017 la compañía puso en marcha sus primeros puntos de venta en Argentina, Chile y saltó a Europa con un establecimiento en París. Si bien el grupo anunció que reforzará la venta directa durante los próximos cinco años, Natura tantea seguir abriendo establecimientos en nuevos mercados de Latinoamérica como México o Colombia.

 

Al comprar The Body Shop, Natura extendió su presencia con tiendas físicas en mercados en los que la compañía brasileña aún no había penetrado, consolidando una red de 3.200 tiendas en setenta países, incluyendo las operaciones de la australiana Aesop, propiedad de Natura desde 2013.

 

Actualmente, The Body Shop opera en 66 países, con una red comercial de más de 3.000 puntos de venta. La empresa, que también se especializa en cosmética natural, fue fundada en 1976 en la localidad británica de Littlehampton, en la costa sur de Inglaterra. En 2007, el gigante francés L’Oréal compró la compañía por 652 millones de libras (871,7 millones de dólares, al cambio actual).

 

 

 

 

The Body Shop, la tabla de salvación

Además de ayudar en su expansión internacional, Natura prevé que con la adquisición de The Body Shop, el resultado bruto de explotación (ebitda) de la empresa brasileña supere los quinientos millones de dólares.

 

En los últimos ejercicios, la crisis brasileña ha penalizado los resultados de Natura. La compañía desplomó un 42% su beneficio neto en 2016 y estancó sus ventas hasta 296,7 millones de reales (89,1 millones de dólares). En su mercado local, la compañía redujo sus ingresos un 4,6%.

 

Sin embargo, en los nueve primeros meses de 2017, el resultado de Natura mejorónotoriamente. El grupo brasileño cuadruplicó sus ganancias entre enero y septiembre, hasta 413,4 millones de reales (124,2 millones de dólares). 

 

El resultado de The Body Shop comenzó a considerarse en los resultados de Natura desde el tercer trimestre de 2017. En este periodo, las ventas de la cadena británica alcanzaron los 354,9 millones de reales (106,6 millones de dólares). Tras la compra de The Body Shop, Natura anunció que la cadena británica generará un resultado bruto de explotación (ebitda) de entre 110 y 115 millones de dólares (33 millones y 34,6 millones de euros) para 2019.

 

 

 

 

Mientras que para 2022 el grupo brasileño prevé que el ebitda de The Body Shop ascienda a 118 millones de dólares. La empresa británica facturó alrededor de 1.020 millones de dólares en su último ejercicio. Otro de los objetivos que se marcó Natura con la compra de The Body Shop es reducir su deuda y que la misma represente 1,4 veces su ebitda para los próximos cinco años. Para 2017, la compañía prevé que la deuda sea de 3,6 veces su resultado bruto de explotación.

 

Tras la compra de The Body Shop, Natura reordenó la cúpula de la empresa británica. A finales de septiembre, la compañía fichó al británico David Boynton, quien trabajó durante una década para L’Occitane, relevando en el cargo a Jeremy Schwartz.

 

Los cambios de cúpula también se trasladaron a la cúpula de Natura. La compañía brasileña nombró a Roberto de Oliveira Marques, actual director del grupo, como presidente del consejo. La empresa de cosmética también elevó a once el número de miembros del máximo órgano de Natura.

 

 

 

 

 

Crecimiento a golpe de adquisiciones

Las operaciones corporativas han sido una de las estrategias del grupo brasileño. En abril de 2013, Natura se hizo con el 65% de la australiana Aesop, también especializada en cosmética y parafarmacia.

 

A finales de 2016, la compañía latinoamericana completó la compra del 100% de la empresa, que opera con una red comercial de 177 establecimientos y 97 puntos de venta en grandes almacenes de veinte mercados internacionales. Desde que Natura entró en el capital de la compañía australiana duplicó su número de tiendas.

 

Aesop creció un 34,3% en 2016, hasta 579,7 millones de reales (174,2 millones de dólares). Y en los nueve primeros meses de 2017, la compañía australiana obtuvo una cifra de negocio de 503,6 millones de reales (151,3 millones de dólares), lo que supuso un incremento del 17,8% respecto al mismo periodo del año anterior.

 

 

 

 

El gran consumo se suma a la puja por la cosmética

Venden mayonesa, pero también, y cada vez más, perfumes y maquillaje. Los gigantes del gran consumo han sido protagonistas de algunas de las mayores operaciones corporativas en el sector en 2017 y pujan por su lugar en el ránking mundial.

 

Desde que Procter&Gamble se desprendió en 2016 de su división de cosmética y perfumería, que pasó a manos de Coty, sus principales competidores, como Unilever o Henkel, han tomado el camino contrario y se han reforzado en el último año en el sector a golpe de talonario. Unilever, uno de los principales competidores de Procter&Gamble y en cuya cartera se encuentran marcas como Axe o Calvé, fue uno de los operadores más activosen el sector.

 

El grupo dio el salto en verano de 2017 al sector de la cosmética de color con la compra de Hourglass. Alan Jope, presidente de la división de cuidado personal de Unilever, argumentó que “la categoría de cosmética de color está creciendo a doble dígito impulsada por las redes sociales, la diversidad de canales y la democratización de las técnicas de maquillaje”.  Apenas unos meses después, Unilever volvió a sacar el talonario y desembolsó 2.270 millones de euros (2.693,1 millones de dólares) para hacerse con Carver Korea, una marca coreana de artículos de cuidado de la piel de posicionamiento alto.

 

 

 

 

La compañía también se reforzó en el sector del cuidado del cabello, donde ya tenía una cartera más amplia, y adquirió Living Proof, una marca nicho de champús, y Sundial Brands, cuya cartera abraca desde cremas a productos para el pelo.

 

Henkel, por su parte, también cuenta con su propia división de cosmética y cuidado personal, que incluye principalmente jabones como Fa, Magno o La Toja, marcas de cuidado de la piel como Diadermine y, principalmente, firmas de champús destinadas al canal profesional como Schwarzkopf o Nordic Blonde. En 2017, el grupo se reforzó precisamente en este área con la adquisición de Zotos, también especializada en cuidado del cabello y hasta entonces en manos de Shiseido.

 

Con la compra de empresas de cosmética y su apuesta cada vez mayor por las marcas de nicho y de posicionamiento premiumlos gigantes del gran consumo se enfrentan así a L’Oréal, el imbatible número uno del sector. La empresa gala, a su vez, también compite en los lineales de los supermercados con marcas como Garnier, L’Oréal Paris o Maybelline.

 

 

 

Douglas, a la conquista del podio en España a golpe de compra

Dos compras en un año para reinar en el mercado de la cosmética en España. El gigante alemán Douglas cierra un año hiperactivo en operaciones corporativas para plantar hacerse con la corona en un país en el que, salvo excepciones como El Corte Inglés o Sephora, la distribución de cosmética tiene foco regional y está muy atomizada.

 

Douglas, propiedad del fondo CVC Capital Partners, desembarcó en el mercado español en 1995 y a comienzos de año contaba con 57 tiendas y 400 empleados en el país. A principios de 2017, la empresa comenzó su conquista del país a golpe de compras y se hizo con la cadena Bodybell, que suma 220 tiendas en España y estaba hasta entonces en manos del fondo HIG Bayside Capital.

 

En julio, el grupo dio un nuevo paso adelante y se hizo con la red de tiendas de Perfumerías If, propiedad de Eroski, con lo que sumó otros 103 puntos de venta en el país. Douglas se convirtió así, según la empresa, en la primera cadena de distribución de perfumería y cosmética por número de tiendas, con más de 380 establecimientos. Las dos operaciones situaron además a España en el top tres de mercados globales de Douglas, por detrás de Alemania y Francia, con una facturación agregada de las tres cadenas de 300 millones de euros (355,9 millones de dólares).

 

 

 

 

Los planes del grupo pasan ahora por integrar las tres redes de tiendas bajo el rótulo de Douglas, impulsar su marca propia en todos los establecimientos y alinear los precios que en Bodybell, eran, de media, más bajos, debido al peso del gran consumo en su oferta. A medio plazo, el grupo contempla también llevar a cabo una reforma más radical para implantar la nueva imagen global de la cadena.

 

En paralelo, la empresa está también fusionando las tres plataformas web, que se convertirán en uno de los vectores de crecimiento de Douglas en España En cuanto a los empleados, el grueso de la plantilla de Bodybell se trasladará a la sede central de Douglas en España, ubicada en el barrio madrileño de Manoteras, que se ampliará para hacer frente a esta nueva fase de crecimiento en el mercado español.

 

Bodybell, por su parte, mantendrá en sus oficinas parte del equipo de administración y conservará su propio almacén, que sirve tanto a las tiendas como al canal online. En total, Douglas emplea a 2.500 personas en España. Para pilotar esta nueva etapa, la empresa fichó en septiembre a Costas Antimissaris, ex de Inditex y Marks&Spencer, como nuevo responsable del mercado español.

 

 

 

 

Douglas se cuela así en un ránking dominado por gigantes como Sephora, que opera en España con una joint venture con El Corte Inglés y cuenta con 56 tiendas en el país, o el propio grupo de grandes almacenes, líder en la venta de perfumería selectiva en España. En paralelo, la empresa amplía así su penetración geográfica: la mitad de las tiendas de Bodybell se concentra en la Comunidad de Madrid, mientras que las de Perfumerías If están principalmente en el norte de España.

 

El grupo desafía así a titanes regionales como Arenal (muy fuerte en el norte de España), Júlia (cuya implantación se concentra en Cataluña) o Fund Grube (concentrada en el archipiélago canario).

 

Douglas no es el único grupo internacional que ha recurrido a la compra de cadenas implantadas regionalmente para crecer en el mercado español. En 2002, Marionnaud se hizo con la catalana Cuscó, con 22 establecimientos, y la extremeña Mendoza, con doce puntos de venta, para ganar capilaridad en las regiones de España en las que estaba menos extendida. La salmantina Grupo Recio, por su parte, se ha hecho en la última década con la valenciana Grupo Llobel, la gallega Almacenes Dromay y la alicantina Marifra.

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