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23 Oct 201714:03

El fin de las rebajas tal y como las entendemos hoy

Atrás quedan los días en los que esperábamos ansiosos el comienzo de las rebajas y nos agolpábamos para ser los primeros en entrar en nuestra tienda favorita. Hoy en día, no solo esto ya es historia, sino que las rebajas han pasado a ser cosa de una semana.  Lo vemos reflejado en los datos de ventas del mes de enero, con una caída del 9,1% respecto al mismo mes del 2012. ¿Qué ha hecho que las rebajas ya no sean lo que eran?

 

Debido al descenso de las ventas, las cadenas y retailers independientes multimarca han afinado mucho más sus compras teniendo ahora un mejor control del stock. Esta crisis, si algo bueno nos ha aportado,  es obligarnos a ajustar todos los procesos en las empresas y gestionarlos de la manera más eficiente. Esto incluye el proceso de compra y aprovisionamiento. En época de bonanza, cuando durante la temporada se había rotado la tienda una y otra vez, no pasaba nada si teníamos que vender cierta cantidad de prendas a un 50% de descuento o incluso más. Pero si hoy en día nos sobrase la misma cantidad de prendas a rebajas de un total vendido mucho menor,  el sell out sería tan bajo que las pérdidas serían mayúsculas.

 

Por otro lado, desde hace ya varias temporadas, vemos que las rebajas de otoño-invierno, aunque no sean las oficiales, empiezan mucho antes de Navidad. La disminución de ventas y la fuerte competencia ha propiciado que todo el mundo quiera vender al precio que sea, incluso con una reducción de los márgenes. Es muy frecuente ver desde finales de noviembre y sobre todo en diciembre carteles con productos con descuentos y promociones. A finales de enero, los principales operadores ya destinan la mayor parte de la superficie de ventas a la nueva temporada de primavera.

 

Analizando la estrategia en tiendas de todo tipo, he llegado a la conclusión de que todo ha cambiado, que para el consumidor, la mejor época para conseguir una ganga es cualquier día del año. En rebajas se sacan las peores prendas que no se han vendido durante la temporada, incluso después de varios recortes en el precio. Picos de tallas, maulas, taras. La ropa está ya sucia de tanto trapicheo y meses en cajas en los almacenes.

 

El consumidor cada vez quiere invertir menos tiempo en el proceso de compra y no pasarse un día entero para encontrar una posible ganga. Por otro lado, valora además del precio las experiencias que le proporciona el punto de venta, el servicio, el merchandising o la limpieza. ¿Siguen siendo por lo tanto las rebajas atractivas para los consumidores? Yo creo que cada vez menos y que terminarán por acortarse a un par de semanas como mucho o a desaparecer. Al cliente hay que ofrecerle más por menos dinero o más por lo mismo, pero nunca ofrecer menos por menos.

 

Hace años no existían los outlets que ahora venden a mitad de precio todo el año, ni cadenas que ponen en el mercado camisetas a 2€ en las calles principales de nuestro país. ¿Tiene sentido para el consumidor esperar seis meses para comprar un producto de invierno con algún descuento cuando ya está empezando la primavera? Hace unos años tampoco existía la posibilidad de invertir cinco minutos en tu tablet y ver si algún operador online está ofreciendo tu camiseta favorita con alguna promoción.

 

Las rebajas son desde hace algún tiempo una estrategia comercial que empieza el 1 de enero y termina el 31 de diciembre, ya que los productos que cumplen su ciclo de vida (en cada marca o cadena tiene un tiempo determinado) se van bajando de precio y el consumidor va teniendo acceso a ellos durante todo el año. Pero la diferencia es que durante la temporada encontrará los productos coordinados, bien expuestos y con buen servicio.  Esta estrategia puede ser beneficiosa tanto para la marca como para el consumidor siempre que se mida el impacto en los márgenes. El problema lo encontramos cuando esta política se utiliza como ahora para ofrecer promociones y reducción de precios constante en todas las colecciones. Si esta estrategia continúa, tendrá unas consecuencias muy negativas para todo el mercado porque sólo tendrán cabida las cadenas que operen directamente las tiendas, ya que franquicias y clientes multimarca no podrán competir por operar con un margen menor.

 

Comprar moda sigue siendo incluso en crisis una experiencia y no una necesidad para muchos consumidores. La tendencia va por comprar en el momento adecuado, el producto adecuado y al precio adecuado. Y seremos las marcas las que nos tengamos que adaptar al mercado, a las nuevas tecnologías y al cliente, ya que él es quien decide nuestra estrategia.

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