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17 Dic 201713:27

España, ensalada de marcas

El prestigio y el reconocimiento no se ganan en dos días, mucho menos en el campo del consumo. Los compradores son exigentes, quieren precio, diseño, calidad, durabilidad… y no acostumbran a dedicar todo el día a estudiar qué marcas responden mejor a sus exigencias. Simplemente, encuentran de forma espontánea aquellas enseñas que encajan mejor con sus valores y preferencias. Aunque hay mucho márketing detrás, excepto en algunos casos nadie reflexiona largo rato si es un chico Coca Cola o un chico Pepsi; simplemente, sabe cuál es el refresco de cola que le gusta.

Esto es lo que deberían pensar los responsables españoles de promoción económica que se dedican a lanzar nuevas marcas para, supuestamente, ayudar a la comercialización de los productos made in Spain. La posición de partida, tal y como apunta un reciente estudio de Interbrand para el Consejo Intertextil Español (CIE), es mala y no hay tiempo ni recursos que perder.

Es una lección de primero de márketing que hay que hacer lo posible para no crear confusión entre los consumidores. Y no parece que sea una lección aprendida en España, que presenta su moda al mundo bajo enseñas como Modaespaña, promovida por el Icex y Fedecon, o Creadores España, la marca que acaba de poner en marcha la Asociación de Creadores de Moda de España (Acme). En moda infantil, la Asociación Española de Fabricantes de Productos para la Infancia (Asepri) utiliza simplemente España como marca global para presentar sus productos en el extranjero.

Tratar de que la palabra España evoque moda, como ocurre en buena medida con la palabra Italia, es sobre el papel una estrategia tan buena como la de explotar el nombre de las ciudades para lograr posicionarlas como ha hecho, por ejemplo, París. Esta es la estrategia de Custo Barcelona, que ha aprovechado el tirón internacional de la capital catalana para presentarse al mundo (táctica explotada también por Mango), o la de Loewe o David Delfín con Madrid.

Lo peor de todo es, posiblemente, que las estrategias públicas de promoción de la moda española se articulan alrededor de unos valores que no se corresponden con los reales. Sería difícil para un político, por ejemplo, defender que la oferta española no debe destacar por su creatividad, su excelencia o su indiscutible calidad. Aunque por supuesto hay marcas españolas que se describen por estos tres atributos, habría que reflexionar si, en términos generales, la moda española se concibe así al extranjero.

Y también habría que pensar en si la política debería dar paso al pragmatismo en el mundo de las pasarelas, que consiguen a base de subvenciones una virtualidad dañina que hace creer a cuatro despistados que la moda española pinta algo en el mundo.

Decía un reciente estudio, de Interbrand, en una entrevista reciente a Modaes que el atributo diferenciador de la moda española es la “pasión”. Es un término que encaja en un momento en el que es La Roja y el deporte español el mejor representante de España en el mundo. Tal vez el Real Madrid y el FC Barcelona podrían dar algunas ideas sobre cómo hay que posicionarse en el mundo. La principal baza: meter muchos goles; es decir, vender, que la caja registradora se abra y cierre muchas veces.

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