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18 Dic 201714:32

El misterio de la etiqueta del vaquero

Cada vez son más los gigantes internacionales que ponen España en su punto de mira, a pesar de la profunda crisis en que se halla sumergido el consumo, pese a tímidos guiños a la recuperación de los últimos meses. Pero no todas las marcas que apuestan por el mercado cuentan con que en España vive el rey de la moda rápida y toda una corte de empresas que, aunque aún no han conseguido su tamaño, siguen muy bien su camino.

Abercrombie & Fitch, Uniqlo y Gap son sólo tres de los gigantes de la moda que han analizado oportunidades en España. De hecho, responsables de la japonesa Uniqlo han viajado a las dos principales ciudades del país para visitar personalmente algunos locales comerciales a pie de calle.

En una charla con una consultora especializada en el desembarco de grupos internacionales en el país, se apuntó una interesante idea: el precio de los vaqueros marca el éxito de las firmas en nuestro país.

¿A qué público se dirigen Uniqlo y Gap? Al que tiene el mismo poder adquisitivo que los consumidores de las cadenas de Inditex o Mango, los dos mayores exportadores textiles de la economía española. Y, si es así, ¿tiene sentido competir cuerpo a cuerpo con ellos en un país en que en prácticamente todas las calles existe una de sus tiendas?

La consultora citaba un ejemplo: Esprit. El grupo, que cotiza en la bolsa de Hong Kong pero con equipos de diseño europeos, no ha conseguido sintonizar con el mercado español. La empresa desembarcó agresivamente en España y llegó a protagonizar una operación comercial que batió récords de precio en Barcelona con el alquiler del número 33 de Paseo de Gracia.

Pero, según fuentes del sector, la macrotienda del paseo del lujo no ha conseguido los objetivos marcados. La empresa, que no piensa en retirarse, no analizó con detenimiento cuál debía ser el posicionamiento de su marca en España e intentó competir en precios con los gigantes españoles. Gran error.

¿Comprará el consumidor vaqueros a 30 euros si, tres tiendas más allá, los tiene a doce? De hecho, los vaqueros fueron uno de los primeros artículos textiles en que se hizo patente la guerra de precios del sector a mediados de 2008. Fridays Project, la cadena controlada por uno de los proveedores de Inditex, Comdipunt, fue una de las que ofreció precios más bajos.

Si el grupo estadounidense GAP entra en España con el mismo posicionamiento que posee en Estados Unidos, no lo tendrá fácil. La compañía, que fue adelantada hace dos años por Inditex como primer grupo de distribución del mundo, debería aprovechar su elevada imagen en los mercados europeos y no entrar de lleno en la lucha por la etiqueta.

Por eso, tal y como señalaba la consultora, el mercado español no es tan fácil como parece y las marcas deberían analizar en profundidad sus marcas antes de desembarcar en él.

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