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23 Oct 201701:19

Las ferias de moda continúan siendo todavía un buen negocio

 

Arranca Pitti Uomo y la feria italiana espera continuar creciendo igual que lo hizo en su edición de enero, en la que atrajo a 24.000 visitantes, un 15% más que en la misma edición de 2014 y en la que el 40% de los compradores fueron internacionales. La feria ronda los 1.200 expositores y demuestra que las ferias de moda todavía tienen recorrido.

 

Con la caída de Bread&Butter, que comenzó su andadura en 2001, muchos se preguntaron si las ferias de moda se estaban asomando al precipicio. Pero Premium y Bright demuestran en el mismísimo Berlín que todavía hay futuro. Ambas han crecido exponencialmente en los últimos años. Premium de hecho ha celebrado su mejor edición en la pasada edición de enero, atrayendo a 1.000 marcas y con un 68% de visitantes internacionales. Anita Tillman, fundadora de Premium, quiere además expandir su concepto y actuar localmente. De momento, ya ha puesto en marcha la feria también en Munich.

 

Parece que la tendencia positiva se repite en más ferias, por ejemplo Pure London o Who’s Next Paris. Pero tengo mis dudas de que a largo plazo las ferias sean un modelo de negocio efectivo para el sector de la moda, a no ser que se produzcan cambios importantes. El mayor valor que tienen actualmente son las relaciones personales que se producen entre las marcas y los compradores. Pero si la comunicación es cada vez más digital, ¿por qué no se substituiría una visita a una feria por una visita a un showroom online y una llamada? ¿Si el cliente B2C compra cada vez más online por qué no lo haría el cliente B2B?

 

Todos disponemos de smartphone y tenemos skype, whatsapp y un enorme listado de redes sociales para comunicarnos a un coste muy bajo. ¿Realmente una marca recupera la inversión de viajes, alquiler de stand, eventos y demás gastos que rodean una feria? Esa inversión se hace además sólo para el cliente B2B, ya que el efecto no trasciende al cliente final, porque lógicamente poco le interesan las colecciones que verán dentro de una temporada en las tiendas.

 

Teniendo en cuenta que una marca desconocida para el cliente final es poco atractiva también para el comprador multimarca, ¿no sería mejor invertir ese presupuesto en márketing enfocado al cliente final? Y con el auge de ecommerce una marca tiene además la posibilidad de llegar directamente a su consumidor, sin intermediarios.

 

Los tiempos en los que un comprador viajaba lejos para traer algo que nunca hemos visto ya han pasado. Internet lo ha cambiado. Todos tenemos acceso a todo y debemos aprovechar las oportunidades que ahora existen. Tommy Hilfiger por ejemplo ya ha creado un showroom equipado con tecnología digital en sus oficinas de Ámsterdam este año y pretende convertir en los próximos dos años los más de cincuenta showrooms de todo el mundo. Ya no hay producto, sólo una pantalla en la que se hacen los pedidos y al finalizar te llevas un pdf con toda la información. No parece haber mucha distancia entre esto y hacer el pedido online desde casa directamente, paso a paso.

 

Otro factor que está afectando al tradicional calendario de la moda y, por tanto, seguro que lo hará a las ferias, es la velocidad. Si la gran distribución se mueve por días, ¿cómo pueden moverse las ferias por temporadas? ¿Es que un negocio multimarca puede permitirse el lujo de seleccionar hoy una prenda que venderá dentro de seis meses? Lo dudo y quizás ese sea uno de los motivos por los que sufren las tiendas multimarca, porque pierden capacidad de reacción ante otras grandes marcas que sí la tienen y pueden hacer cambios espontáneos en sus colecciones en función de lo que dicta el mercado.

 

Cada vez disponemos de más datos y debemos aprovecharlos, porque nos dan más garantías en nuestras decisiones. El futuro es digital y es medible, por eso crece por ejemplo la inversión en publicidad digital como ya comentaba en el post anterior digitalización de la publicidad.

 

Hoy todavía es pronto para pretender que las ferias se digitalicen, porque siguen siendo un importante punto de encuentro y ofrecen una experiencia con la que una plataforma digital no puede competir. Pero no nos olvidemos que lo importante es el negocio. El día que exista una posibilidad real que substituya una feria por un click y sea más rentable y efectivo, veremos qué deciden las marcas.

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