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19 Nov 201704:23

Abercrombie & Fitch: ¿Seguro que no sigue en venta?

Abercrombie & Fitch: ¿Seguro que no sigue en venta?

 

 

¿Recuerdan a Theodore Roosevelt? Exacto, el vigésimo sexto Presidente de los Estados Unidos, Premio Nobel de la Paz por su intervención en la negociación del fin de la Guerra Ruso-Japonesa, y aún hoy honrado por sus conciudadanos por su defensa del Sistema de Parques Naturales. ¿Y a Ernest Hemingway, también galardonado con el Premio Nobel y recordado por todos por su carisma y apego al riesgo? Ambos, aparte de norteamericanos, tenían algo sorprendente en común… su vínculo con la marca deportiva outdoor Abercrombie & Fitch. Como lo oyen.

 

El primero era asiduo comprador en su empeño por ir perfectamente uniformado a las inauguraciones de los Parques Naturales que abrieron durante su gobierno; el segundo, por su afición a las armas, que compraba en A&F, pero también por razones algo más macabras, pues se dijo que la pistola de su suicidio la compró, por supuesto, en las tiendas de la marca creada por David Abercrombie en 1892.

 

En fin, 125 años de historia nos contemplan. Casi nada.

 

Desde sus orígenes, A&F fue una compañía pionera. Revolucionó el mundo de la distribución retail con el “Internet de la época”, a través de la venta de sus productos por catálogo (más de 50.000 catálogos anuales de más de 450 páginas) y por medio de la experiencia en el punto de venta con aquellos estilizados maniquíes que representaban lances cinegéticos o de pesca sorprendentemente realistas. Pero no todo fue un exitoso camino de rosas.

 

Lo cierto es que la marca, hasta llegar a nuestros días, ha superado situaciones de quiebra, cambios de accionariado o reestructuraciones drásticas de su modelo de negocio. El último fue en 1992, cuando la compañía propietaria de la marca que revolucionó con sus “ángeles” la pasarela de lencería, Limited Brands (propietaria de Victoria Secret), redefiniría la estrategia y su propuesta de valor. Fue esta última la que le concedió el reconocimiento mundial convirtiéndose en la imagen “ideal” del joven californiano, pasando de una valoración de cuarenta millones de dólares a los más de 6.800 millones de dólares alcanzados en 2007.

 

Fue una nueva propuesta de valor revolucionaria, marcada por una experiencia de compra sólo apta para teenagers o padres que, a regañadientes, se vieron obligados a cumplir con los deseos de sus hijos adolescentes. Ir de compras se convirtió en una experiencia más cercana a ir de discoteca: aguantar una cola de más de 30 minutos, admirar los pectorales y la tabla de chocolate de un atractivo modelo, meterse a plena luz del día en habitaciones de luz tenue y música estridente donde en vez de copas se consumía ropa con un penetrante olor que quedaría grabado a fuego en nuestros subconscientes. Pero hablar de A&F es hablar también de polémica. No olvidemos las desacertadas declaraciones de su antiguo consejero dleegado, Mike Jeffries, que hace poco más de cuatro años invitaba a “gordos y a feos” a abstenerse de acudir a sus tiendas.

 

Desde que iniciara su andadura en el parqué en 1996 y alcanzara sus máximos históricos en 2007 (con una capitalización superior a los 6.800 millones de dólares y acumulando una revalorización del 400%) la compañía, a día de hoy, presenta su perfil menos atractivo. La cotización actual sitúa su valor en los 650 millones de dóalres, menos de un 10% del alcanzado hace 10 años. Pero el motivo no es el precio de sus prendas, o los más de 60 cierres presupuestados para este año, ni siquiera una inadecuada definición de la experiencia del cliente o de la política de omnicanalidad. La razón no es otra que la pérdida de su cliente objetivo. Los directivos de A&F no han sabido leer las tendencias del mercado y evolucionar junto a sus clientes.

 

Lo que para muchos de los que rondamos los 40 fue en nuestra juventud una marca cool, para las nuevas generaciones es ya una marca obsoleta, clasista, predecible, sin ningún tipo de identificación con las tendencias actuales. Su reciente re-styling no ha dejado de ser un lavado de cara para seguir ofreciendo lo mismo. En consecuencia, el proceso de cierre de tiendas continúa y las ventas por tienda en términos like for like siguen cayendo. Así que A&F, que ha descolgado recientemente el cartel de se vende desde hace varios meses: una compañía con un volumen de facturación de más de 3.300 millones de dólares, pero con rendimientos operativos negativos.

 

Pero también una atractiva oportunidad de inversión, aunque sólo apta para estómagos capaces de digerir dinamita y para bolsillos capaces de inyectar los recursos necesarios para hacer un radical cambio en la marca. Ahí está el dilema: ¿un diamante en bruto o una guinda envenenada? Difícil saberlo, pero en todo caso una apuesta de alto riesgo que precisa un cambio de rumbo y, digámoslo también, una reestructuración total de su equipo de dirección.

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