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17 Dic 201717:10

Santa Eulalia: desayuno de postureo. El lujo de ignorar al cliente

Santa EulaliaHace ya unos cuantos meses escribí sobre el lujo y su Customer Experience a partir de dos desgraciadas experiencias que tuve. Como parece ser que no hay dos sin tres, aquí estoy de nuevo para explicar algunas cosas al respecto, porque creo que en este país el concepto de lujo deja mucho que desear. Al menos mi experiencia así me lo confirma.

 

Sin insistir en lo que ya dije en su momento, quiero hablar aquí de la experiencia del cliente. Ese ser sobre el que Philip Kotler dice que nunca es lo primero, y yo ya le di la razón, esta vez con un artículo en la revista Modaes #5. El cliente… ese ser que es el tesoro de muchas marcas y que debería ser el eterno mimado. Y no olvidemos que clientes somos todos, algo que parece que no tienen presente muchas marcas, o, mejor dicho, sus responsables. Los clientes siempre son los otros. Y sus experiencias, presuntamente, importan poco. Nada, añadiría yo en muuuuuuuchos casos.

 

En estos momentos difíciles que vivimos, cuando cualquier persona quiere darse un capricho de lujo es porque quiere, realmente, vivir una experiencia inolvidable. Un momento que lo marque y que sea memorable. Vamos, que el branding debe hacer muy bien su trabajo, porque en estos caso más que nunca, la marca sí importa. Y da igual si la persona es un habitual del lujo o una simple excursionista. La experiencia debe ser impecable en todos los casos, porque el lujo, señores, no prejuzga. O no debe.

 

Cuando accedemos a cualquier tienda donde se venden productos lujosos, es decir, muy caros, lo hacemos con unas expectativas muy altas, sobre todo si no somos unos habituales. Tendemos a mitificar, algo que para la marca es bueno, siempre y cuando no nos defraude, porque si lo hace nuestra desilusión se convierte en un recuerdo nocivo que puede dañar a una marca más de lo imaginable: ahora tenemos el poder de quejarnos abiertamente como clientes en las redes sociales. Y si eres un cliente cabreado y te conviertes en un troll, la crisis está servida, y el cliente perdido para siempre.

 

También sabemos, sin embargo, que una queja es siempre un excelente momento para fidelizar a un cliente si se resuelve superando las expectativas. Pero para eso debe haber queja, y este país no es muy dado a ellas. Los clientes se quejan poco. Si ejerciesen su derecho, otro gallo cantaría en muchas marcas.

 

Hablando del tema con un buen amigo también del sector, me comentó su experiencia en la excelencia con LA marca que mejor vende el lujo en moda: Hermès. Su fragancia preferida es Eau d’Orange Verte, y tiene un ritual que consiste en auto regalarse para su cumpleaños lo que en ese momento le falte de la gama. Este año, siguiendo la costumbre, el mismo día de su aniversario se fue directo a la tienda de Paseo de Gracia, con la intención de comprar el jabón y el gel de ducha. La acogida fue excelente, sonrisa incluida; le preguntaron si venía a comprar un regalo, a lo que él respondió que no, que era su cumpleaños y venía a comprar los productos citados.

 

Cuál sería su sorpresa cuando le dijeron que, lamentablemente, en ese momento no disponían de ellos, pero que se encargaban de saber dónde podía encontrarlos. Al final resultó que estaban disponibles en el corner de El Corte Inglés de la Diagonal, así que hasta allí iba a desplazarse mi amigo, con una cara un tanto desilusionada.

 

Antes de irse, sin embargo, y por las molestias causadas, le entregaron una bolsita muy bien presentada con algo en el interior, que, sin embargo, mi amigo, más preocupado por su jabón y su gel, no abrió en ese momento, sino que lo metió en su bolsa. Y así, bajo la canícula de un día de verano, cogió la bici para acercarse hasta ECI. Allí encontró lo que buscaba y volvió a salir con un precioso packaging. En ese momento recordó el que le habían dado en la tienda, y decidió abrirlo. Cuál no fue su mayúscula sorpresa cuando sacó una botella de 100 ml de su querida Eau d’Orange Verte. La fragancia.

 

Evidentemente, la desilusión primera se convirtió ipso-facto en asombro y después en amor. Amor por la marca y por demostrarle que sí cuida la excelencia y a sus clientes.

 

Pasado el estupor primero, decidió volver a la tienda de Paseo de Gracia porque le parecía que el detalle era excesivo y quería devolverlo. Cuando llegó y explicó que no podía aceptar los 100 ml de su fragancia favorita, le dijeron que por supuesto no solo podía, sino que debía, porque era un día muy especial para él y la marca no podía dejar que se fuera desilusionado, y, además, quería agradecerle que la hubiese escogido para hacerlo feliz. OLE.

 

Esto sí es una Customer Experience para enmarcar. Viva la excelencia cuando no es postureo. Muchas gracias Hermès por no defraudar a mi amigo, y muchas gracias por no defraudarme a mi como profesional. Hay marcas para las que realmente el cliente es lo primero.

 

Dicho esto, pasemos a mi última experiencia de lujo. En septiembre una de mis socias y yo decidimos empezar la rentrée por todo lo alto y hacer un desayuno de trabajo en el exclusivo café de Santa Eulalia. Éramos conscientes de que la factura iba a ser elevada (9€ c/u) pero queríamos inaugurar la nueva etapa de una manera especial, ya que hacía tiempo que no nos veíamos. Y allí quedamos el 19 de septiembre a las 10h.

 

Santa Eulalia: primeras marcas de lujo en Barcelona. Así es como se posiciona esta famosa tienda multimarca en Google. Si accedemos a su web, vemos que está conectada a las redes sociales (6 y un blog), y su café es “un espacio gastronómico con un salón con terraza ajardinada para desayunar, comer, reunirse alrededor de unas copas de champagne o tomar el té”.

 

La experiencia prometía. El saludo al abrirnos la puerta, la decoración impecable del café, con las mejores revistas -incluida Monocle-, bonitos libros para ojear, wifi. Yo feliz porque el té era Mariage Frères, unas de mis marcas favoritas. El desayuno incluía zumo de naranja natural; té, chocolate o café y un cruasán. Todo perfecto hasta que apareció el cruasán. Porque no era un cruasán estándar, sino una versión miniaturizada que bailaba en el plato (tuiteé foto en su momento y todavía la conservo). Vamos, para desayunar era una broma de cruasán. Y lo peor es que estaba churruscado e incomible, pero me lo comí (en casa me educaron para que nunca dejara comida en el plato).

 

Nuestra sorpresa, claro, fue mayúscula y ahí decidí que empezaba mi experimento sobre el trato al cliente, uno más. No dijimos nada, desayunamos, pagamos y nos fuimos. Al día siguiente, mientras desayunaba un cruasán de tamaño normal, entré en Twitter para dirigirme directamente a @santaeulalia explicitando mi queja por el desayuno del día anterior y haciendo, de buena fe, unas cuantas sugerencias sobre proveedores para el desayuno. No obtuve respuesta.

 

No es mi costumbre dejar las cosas a medias, y como no tengo el gusto de conocer al señor Luis Sans, propietario de Santa Eulalia -de lo contrario me hubiese quejado directamente a él-, decidí esperar un tiempo prudencial antes de escribir este post porque, ingenua, cabía la posibilidad de que no me contestasen los tuits, pero tomaran nota de mis sugerencias sobre tamaños y proveedores de cruasanes en Barcelona.

 

Así que dejé que pasara el tiempo y llegara noviembre. En concreto el 12, cuando decidí volver para completar mi experimento, aprovechando otro desayuno de trabajo, esta vez con dos personas que eran conscientes del asunto. Otra vez el mismo ritual, pero con variaciones: en la carta, que también puede consultarse en la web, pone “croissant Sacha” (pastelería barcelonesa) y el precio del desayuno ahora son 10,5 euros.

 

Para probarlo todo, decidimos pedir el cruasán, los churros Bonilla y una flauta de jamón ibérico de bellota. Es decir, dos desayunos dulces y uno salado. Y llegó el momento esperado: el cruasán volvía a ser minúsculo, y me quejé del tamaño, pero el camarero me animó diciendo que era de mantequilla y que me iba a llenar más que uno normal. Yo le respondí que en la carta debían advertir que se trataba de tamaños mini, porque la verdad es que la flauta era como de cocinita infantil y los churros eran también cortos y solo dos. Me dijo que “tomaba nota para la dirección”. Debe ser que la clientela de estos sitios no come. O desayuna mini, en contra de los hábitos saludables.

 

Lo peor del caso es que el susodicho cruasán de Sacha resultó ser incomestible de nuevo, y esta vez de verdad, porque estaba grasiento y crudo (lo hacen al horno allí mismo, según el camarero). Y no fue solo eso. Otra clienta que estaba desayunando también se quejó del tamaño, se lo dejó por mis mismas razones y se negó a pagar los 3,20 euros que le pedían.

 

Yo reclamé que me lo cambiara y pedí la chapatita de juguete, y se repitió la historia: la hacen allí mismo al horno y estaba cruda la miga. Lo único bueno de la experiencia fue la compañía, los proyectos futuros que tramamos, y la generosidad del caballero y amigo que nos acompañaba, que tuvo el detalle de invitarnos.

 

Después de dos desayunos en Santa Eulalia puedo decir que siento que me han tomado el pelo. Y me siento ofendida. Iba en busca de una experiencia memorable y, desde luego que lo ha sido, pero por el lado negativo.

 

No soy habitual de los establecimientos de lujo, pero tengo la suerte de haber estado en algunos en París, y de haber desayunado a la altura de las expectativas. Allí los cruasanes tienen un tamaño normal y están riquísimos. Y no será que en Barcelona no tengamos buenos proveedores. Para mi el Forn San Tirs es el mejor, pero también está Turris, por ejemplo, ambos cerca de Santa Eulalia. Pero hay más. No creo que en Santa Eulalia deban servir ni pan ni bollos precocinados (mal)hechos en un horno. Yo de ser Sacha retiraba la colaboración. Eso NO ES lujo. Ni por asomo. Yo lo llamo tomadura de pelo. Puro postureo.

 

Como es mi costumbre, volví a quejarme por Twitter a @santaeulalia. Estoy en mi derecho, porque además no tuvieron ni el detalle de descontarnos lo incomestible. Nada, oídos sordos. Entonces me pregunto: ¿para qué están en las redes sociales? Otro caso en el que el cliente verdaderamente no importa.

 

El resultado es que no aprenderán de mi mala experiencia para mejorar, porque esta vez no voy a darles una tercera oportunidad. He querido plasmar mi descontento en este post, que, evidentemente les haré llegar también por Twitter cuando se publique. Y por Facebook. Y a la pastelería Sacha también, faltaría más. Y explicaré el caso en mis clases de branding en la universidad. Es decir, que hablaré mal de la marca Santa Eulalia porque me ha defraudado. Y mucho, porque no me ha escuchado tampoco en las redes sociales, que, supuestamente, están para atender a los clientes y no para el postureo.

 

Después ver cómo dos marcas que pretenden vender lujo se posicionan ante la experiencia del cliente, solo me queda decir que ¡viva Hermès!, su branding y su protocolo de atención al cliente. ¿Santa Eulalia? Puro postureo.

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