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08 Ago 202006:52

Planeta Mis Cositas

Hace unos días, en este frenesí social de actividades online en el que se ha sumergido el mundo durante la pandemia, la Escuela Moda Elle y Mindway me invitaron a participar en una mesa redonda con el tema El poder de la aspiración junto a Juanjo Oliva y Francisco López Navarrete. Al primero no lo conocía personalmente, al segundo sí.

 

Hasta ahí, todo bien. Yo había preparado unas notas para no olvidar nada de lo que quería decir, pero fue inútil: a partir del minuto 15 se nos fue el tema de las manos, porque Juanjo y yo hablábamos en idiomas distintos: él de ‘sus cositas’ y yo de branding. Era como hablar del tiempo y que te contestasen explicándote las coberturas del seguro de accidentes.

 

Estaba ante el estereotipo perfecto del diseñador de moda español, habitante, junto con muchos otros, del planeta Mis Cositas, un planeta de otra galaxia, donde el branding es una entelequia, y el producto rey. Vaya por delante que, como diría Corleone junior, no es personal, Juanjo, sólo negocios; así que voy a poner por escrito algunas cosas que tal vez sirvan hacer reflexionar a los exóticos habitantes de ese lejano planeta, que no son pocos.

 

Ante todo, diré que los conozco bien. Muy bien, ya que llevo más de 30 años entre ellos (recordaré aquí que soy exdiseñadora de moda), y todos los que he conocido -directa o indirectamente-, desde José Castro hasta Sybilla, pasando por Josep Abril o Josep Font, encarnan -unos más, otros menos, afortunadamente- la cara menos envidiable del arquetipo del Creador: narcisos que practican el yomimeconmiguismo que ha acabado con las ganas de más de un CEO; drama queens que esperan ser salvados por instituciones o subvenciones; y con una frágil autoestima (y hay que quererlos y entenderlos así), lo que hace indispensable saber gestionar su creatividad. Claro que ellos también han de poner de su parte. En cualquier caso, no son niños prodigio, como se autodefine el mismo Oliva, basta con consultar la RAE.

 

Es un perfil universal, que he visto en profesionales y en alumnos. Son de manual, a su pesar. Decirles eso a los que tienen por objetivo ser originales es atraer sobre mí todos sus rayos y truenos, lo sé. Pero alguien ha de hacerlo, una vez más. Para los habitantes de Mis Cositas, satán es Zara (nunca añaden Mango, curioso), la culpable ‘que se llevó por delante a todos los diseñadores’, dice Oliva. En la realidad, fueron las locas subvenciones del Ministerio de Industria y su Plan de Promoción de Diseño y Moda de Intangibles Textiles (1985-88) de más de 14.000 millones de las antiguas pesetas, las culpables, distribuidas sin criterio ninguno, y, por supuesto, sin ROI de ningún tipo. La memoria es muy corta en este país. Por no hablar, claro está, de las más recientes (2011) del Ministerio de Cultura, a fondo perdido: perdido para los contribuyentes, pero también para los beneficiarios (en este caso el propio Oliva, Amaya Arzuaga y Modesto Lomba). Y yo me pregunto por qué el Estado ha de subvencionar con el dinero de todos, sin obtener nada a cambio. Es tirar el dinero a la basura. Pero ni Jordi Évole se atrevió a investigar este tinglado, como le sugerí en su día, y mira que habría culebrón.

 

Porque conozco el mundillo, entiendo también lo que les ha pasado a muchos de ellos, aunque no lo excuse. Los diseñadores de este país salen de las escuelas con muy pocos conocimientos de gestión de empresa (algo normal, y más con los nuevos planes de estudio), que, además, no suelen ser de su agrado. Por desgracia, eso es así: las personas creativas tienen más dificultades para reconciliarse con la parte racional de su cerebro -se focalizan en expresarse creativamente-; por eso es tan importante que se rodeen de alguien que se encargue de los números a la hora de emprender el negocio (verdad universalmente sabida). Y si hablamos de tándems patrios exitosos, sólo recuerdo el de Ágatha Ruiz de la Prada-Fernando Aguirre, y Thomas Meyer-Manel Adell.

 

¿Por qué esta falta de atracción de gestores e inversores hacia el diseño español? El principal culpable es siempre el business plan, el gran torturador. De hecho, la inmensa mayoría se lanzan al ruedo sin él, lo que, inexorablemente, los aleja de cualquier inversor potencial. En su descargo diré que, por desgracia, muchos han tenido pésimas experiencias cuando han contratado a un consultor. No voy a personalizar, así que valga la denuncia que hice del Projecte Bressol hace años, a causa de, entre otras cosas, la venta de planes de negocio envenenados, subvencionados por la Generalitat catalana.

 

Un business plan es simplemente una hoja de ruta para saber cómo echar a andar, cuánto va a costar, y cómo controlar si se va por buen camino, para, en caso contrario, poder rectificar antes de que sea demasiado tarde. Es vital, sobre todo si eres pequeño, saber hasta cuándo estás dispuesto a poner dinero sin retorno. Se trata, principalmente, de saber -como suelo decirles a mis alumnos- cuál es ‘la dimensión de la tragedia’, es decir, la inversión inicial, para no ir poniendo dinero (del propio bolsillo, o del de familiares, amigos o amantes) a tontas y a locas, como suele ocurrir. Porque es la mejor manera de vivir en una fantasía que acabará inexorablemente sin final feliz. Pero los creadores de moda suelen pensar que un día, por arte de magia, todo funcionará: los clientes los descubrirán y empezarán a vender. Y no, eso nunca pasa. Cuando una marca se convierte en un pozo sin fondo, el desastre está asegurado: que se lo pregunten a los March o a los Trólez, por ejemplo.

 

Todo business plan son números: de lo que te cuesta todo, primero, y de lo que tienes que vender para ser rentable, después. Pero, salvo lo primero, lo demás son estimaciones, sí, pero que deben estar hechas desde el sentido común, y no como si volvieras muy alegre de una fiesta. Porque el batacazo que te pegas al final es morrocotudo, pero por tonto: hay que trabajar con objetivos, evidentemente, planteados desde la humildad -sobre todo si sólo te conocen en tu casa-, y revisar de manera constante si se cumplen o no. Si no se cumplen, reflexionar por qué, revisar previsiones y rectificar; y si sí, lo mismo, pero más tranquilos.

 

Sí, los business plan de toda marca poco conocida pueden ser descorazonadores, pero en los negocios, más vale ser realista que idealista. Nadie dijo que fuera fácil, especialmente con un mercado en el que nadie necesita una marca más. Por eso, al final, diseñar es importante, pero no lo único importante. Y eso, por mucho que se empeñen algunos, no va a cambiar. El producto es importante, pero su comunicación, más. Porque si nadie te conoce, no vendes. Y si no vendes, pasa lo que pasa. Y, ¡ojo!, que también hay que saber comunicar bien, es decir, comunicar marca. Por eso el branding importa tanto como el producto, querido Juanjo, porque juanjos haciendo cosas similares hay muchos, pero tú bien querrás que te compren a ti, ¿no? Pues para eso, hay que dar una razón, más allá del producto, a tus clientas.

 

Volviendo a la mesa redonda, otro tema recurrente de estos ‘niños prodigio’ es el concepto que tienen de que su trabajo es ‘artístico’. Pues miren, no, ya lo dijo Chanel: si hay algo de artístico en la moda, es pura casualidad. Un diseñador, aunque sea un creativo, nunca será un artista, porque la obra de éste se justifica por sí misma; mientras que la del diseñador está sometida a un encargo preciso (en el caso de la moda, vestir) y a unos condicionantes complejos. La principal preocupación de un artista es hacer una obra libre, mientras que la de un diseñador es agradar al cliente; si la inspiración del artista suele ser libre, la de un diseñador debe ceñirse a ciertas instrucciones (no hay jersey de tres mangas que valga); el artista no tiene por qué conectar con su época, mientras que el diseñador tiene que responder a sus exigencias (mercado, clientes); e -importante- el artista suele crear un producto único, mientras que el diseñador crea para comercializar industrialmente. Y todo ello no obsta a que un diseñador, como cualquier artista, debería ser capaz de desarrollar, a lo largo de su vida, un lenguaje formal propio, es decir, un estilo.

 

La consecuencia de creerse artistas es que el ego siempre aparece, y he ahí otro problema: primero, porque confunden marca con su ego: “La marca soy yo”, como si fueran Luis XIV, y no. Craso error: la marca será suya, pero no es ellos. Y, segundo, eso les impide entender que su creatividad está al servicio del mercado, y no al revés, y, uno, hay que saber acotarla, y, dos, saber cómo venderla. Para eso hay que saber enamorar a los clientes: volvemos a entrar en el terreno del branding.

 

Tampoco sirve de nada llorar por el pasado, otro de los temas recurrentes, porque antes las señoras se vestían de alta costura y no había moda más que la que ella dictaba. En España no hemos tenido, a diferencia de otros países, un gran amor por la moda desde las instituciones, no hemos hecho de ella marca país, y, por lo tanto, la mayoría de los españoles no saben valorar los detalles que hacen de una prenda algo excepcional; pero ésa es la realidad. ¿Queremos cambiarla? Cambiemos los planes educativos del país, y culturicemos a las nuevas generaciones. Hablemos de arte, de gusto, de estilo, de estética, de belleza, y luego veremos.

 

También está, obviamente, el poder adquisitivo, ahora mismo bajo mínimos y sin que la moda sea prioridad. Ante la posibilidad de querer (y digo querer, no poder) gastarse 300 euros en, por ejemplo, un pantalón, ¿qué comprarían: uno de un creador patrio, o de una marca internacional? Creo que sabemos todos la respuesta, y si quieren pedir cuentas, acudan a sus neuronas espejo. Así son las cosas: comprar siempre es una declaración de intenciones de nuestro yo real o de nuestro yo ideal. No hay más.

 

Cuando alguien verbaliza “Yo no quiero ser una marca”; “Vender no es la primera función de mi negocio, sino que es el mantenimiento de mi proceso creativo”; “Yo no me considero una marca, sino un creador de moda’; “No funcionamos (los creadores de ACME) porque no queremos pasar por el aro de la gestión”; “Quiero vender vestidos, no una película”; “El branding me agota”; y “¿De qué me sirve a mí el branding, si no puedo abrir la tienda?”, el planeta Mis Cositas se aleja un poco más de nuestra galaxia, y yo huyo del día de la marmota.

 

“Nada en el mundo es más peligroso que la ignorancia sincera y la estupidez concienzuda”, dijo Martin Luther King. Muy descorazonador, ¿no creen?

 

 

P.S. Gracias a mi querida Marta D. Riezu, periodista. Ella ya sabrá por qué.

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