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18 Nov 201700:41

La imagen de marca de Guess

Modelo de éxito de referencia es la firma de vaqueros Guess que se remonta a más de treinta años. Para diferenciarse de otras firmas su apuesta por la comunicación publicitaria fue fundamental. Sus campañas con un enfoque de imagen de marca muy fuerte se han definido por transmitir a sus públicos un producto elegante diseñado por franceses (los hermanos Marciano) pero con una apuesta por ser una nueva tendencia “hollywoodiense”.

 

Su asentamiento en Los Ángeles y trabajar con profesionales de comunicación norteamericanos ha determinado que la creatividad de ambos haya estado respaldada ,para bien y para mal, por una estrategia comunicativa muy anglosajona.

 

Si a eso le unimos que su primera prenda conocida, los vaqueros pitillo Marilyn, fueron una innovación en su momento por ser unos vaqueros lavados a la piedra tobilleros y con tres cremalleras con una presentación ante los distribuidores americanos inhabitual provocaron un impacto de imagen que aumentó exponencialmente sus ventas.

 

Los grandes almacenes norteamericanos solicitaron la marca en su port-folio de moda que apreciaron en sus tejanos un producto diferente, pese a ser una prenda habitual de su vestuario, pero con el estilo único y con más clase.

 

El éxito de la creatividad vino acompañado por un enfoque publicitario correcto. Los creadores tenían asimilada la importancia estratégica de la comunicación, la imagen de marca, el impacto visual de sus diseños como imagen de marca.

 

Una apuesta por campañas de imagen fotografiadas por Ellen von Unwerth que alternaba modelos desconocidas con top models les dio un estilo diferenciado a otras marcas. Ser chica Guess retrata la imagen de una mujer provocadora con formas seductoras realzadas por sus prendas.

 

Por definición representa una firma de moda para hombre y mujer contemporánea de una gran sofisticación. Campañas como “Guess by Marciano” así lo certifican.

 

Luego ya ha entrado en un periplo de crecimiento en el que ha diversificado con otras líneas de productos y complementos con más o menos éxito.

 

La crisis, su conflicto con Gucci y su aumento de ventas pero con caídas en los beneficios son la tónica de este ejercicio en espera de una recuperación corporativa.

 

Pese a la recesión los máximos ejecutivos de la firma han abierto numerosas tiendas en todo el mundo con una estrategia a medio plazo de apostar por el mercado europeo progresivamente en detrimento del estadounidense. Esta planificación estratégica reside en redefinir su imagen de marca como una firma de lujo “asequible e inteligente”, en palabras de Paul Marciano.

 

Veremos si las circunstancias financieras y los resultados, que al final son lo que determinan los cambios de timón para reorientar hacia el éxito a cada firma, permiten que esa valiente y clara estrategia le permite permanecer en el top de referencia de las marcas de lujo.

 

Personalmente, creo en las firmas que entiende la importancia de la comunicación en sus resultados económicos y de identidad e imagen. Y Guess si no abandona su identidad no lamentará los vaivenes normales de los ciclos económicos.

 

No me gustaría ver que por una ampliación del abanico de su público objetivo y con la finalidad de aumentar las ventas termine perdiendo la identidad y... ¡¡ los beneficios!!

 

Desde Modaes.es seguimos su proceso de expansión, el personal gestor que lo dirige y ya no (como la salida reciente de Luca Donnini de su cuadro directivo para Europa) para estudiar sus fases de crecimiento, y que se realiza sin ceder su personalidad ya que es un mal muy extendido entre otras marcas.

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