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15 Ene 202113:49

Really, George?

Really, George?

 

 

No está siendo fácil, nada nada fácil.

 

Desde el último post en Modaes.es a mediados de la primera ola de la pandemia, han sucedido multitud de acontecimientos, muchísimas pérdidas humanas, demasiadas… un alud de cierres de empresas, de locales comerciales, pérdidas económicas y de empleo, tímidas reaperturas, primeras reacciones de consumidores, primeros datos de ventas, primeras alegrías y vuelta a empezar con la segunda oleada. Era y aún es hoy una época de resistencia y resiliencia, en todo el Retail, en casi todos los sectores y con todos los actores ya sean grandes cadenas o pequeño comercio de proximidad sobreviviendo de brote en rebrote.

 

Como este último punto lo he vivido en primera persona, y a modo de homenaje del malogrado Víctor Fabregat (él que adoraba siempre los datos), ahí van algunos que he podido conocer en directo: caída de un 64% de media de ventas durante el primer confinamiento, recuperación en mayo - junio, estancamiento y/o retroceso leve en los meses de verano y nuevamente crecimiento en inicio de campaña hasta noviembre. Milagrosamente expectativas de cerrar el año en positivo. El futuro, una incógnita. Lo interesante vino con el tráfico de tienda, las conversiones y los indicadores básicos. Tráfico promedio negativo a doble dígito durante todo el período, pero conversiones cercanas a máximos con tiquets medios y UPT’s disparados con crecimientos también de doble dígito. Los clientes volvieron, en menos cantidad, pero con ansias de compra y de colaboración. Agradecimiento infinito a ell@s.

 

¿Cómo se consiguió? pues haciendo muchísimas cosas, adaptándose mucho, comunicando constantemente, cambiando la forma de trabajar con citas previas, sufriendo con la ineficacia de las ayudas, haciendo el pino con las entregas en última milla con cierres, pero sobre todo conociendo y cuidando a los clientes como lo que son, un preciado tesoro. Decía el otro día en un post Luciana Olivares, antigua clienta convertida hoy en líder aceleradora de marcas, algo que no te enseñan en los cursitos de KPI’s, “los emprendedores o las marcas no pueden permitirse el dilema de ver el vaso medio lleno o vacío. Usan toda su fuerza interior y creatividad para pensar como llenar el vaso todos los días “. Conocimiento, análisis, acción y sacrificio para superar todas las adversidades.

 

Fuerza y creatividad, las vamos a necesitar, ya que esta segunda oleada de la pandemia, que, aunque parece que se empieza a vislumbrar un hipotético final con la irrupción de las diferentes vacunas en desarrollo, va a mantener a todo nuestro sector en vilo como mínimo hasta el final del primer cuatrimestre del 2021. A partir de ahí a recuperar la confianza en general de los clientes y consumidores para relanzar los negocios.

 

 

No va a ser fácil, nada nada fácil

Durante estos largos 9 meses, he visto, leído y escuchado el sufrimiento de muchos retailers. También, como muchos de los lectores de Modaes, he podido asistir a las charlas, masterclass, webinars y otras denominaciones de encuentros virtuales que intentaban darnos pistas sobre cómo avanzar y superar esta crisis sanitaria – económica y sistémica. Lo que no dejaba de preocuparme al oírlas era y es un run run constante y desconcertante sobre la falta de conocimiento de cliente.  Quien más quien menos oye recurrentemente en cualquier zoom hablar de experiencia cliente, hiperpersonalización, customer centricity, buyer persona y conceptos varios sobre clientes… la cuestión entonces es ¿a estas alturas del partido no conocemos a nuestros clientes?

 

Como dicen en el anuncio: ¿Really, George?

 

En este blog hemos insistido mucho en los cambios que la tecnología ha provocado en la forma de consumir y de tomar decisiones de los clientes. Como marcas, tendríamos que haber anticipado antes estos cambios para adaptar todos los puntos de contacto y la oferta con el cliente. La pandemia no ha hecho más que acelerar estos cambios.

 

Pensemos en el conocimiento del cliente que tiene el canal online y en la facilidad que tienen para implantar estrategias de segmentación basadas entre otras en el RFM. Si trasladamos este conocimiento al canal off-line, no dejo de sorprenderme. O las tiendas y cadenas tienen desarrollados planes de fidelización excelsos, que no los suelen tener, o identifican clientes simplemente como puntos, figuras en 3D o señal Wifi que entran y salen de los puntos de venta en el mejor de los casos. ¿Así como pretenden aportar realmente valor al cliente de hoy y de futuro?

 

Dice sabiamente mi gurú particular del branding que éste “consiste en acotar, en delimitar una identidad, en elegir lo que quieres significar para tus clientes. En mojarte y decidir, porque el todo para todos no funciona. Cuando acotas tu identidad como marca, estás ya enfocando y trazando el camino de tu coherencia. Inmaculada Urrea

 

Si después del exigente esfuerzo y de todos los recursos que se vuelcan en la generación de productos y experiencias para los clientes, las marcas son incapaces de reconocerlos, identificarlos, cuidarlos y recompensarlos en el punto de venta físico la partida está perdida.

Si los reducimos a simples puntos que transitan como una pelotita loca por los lineales de las tiendas o centros comerciales estamos perdiendo ya la batalla del negocio.

Los clientes tienen género, edad, nombre, gustos, necesidades y un histórico de relación y experiencia con la marca. O gestionamos este conocimiento y acotamos, más aún en tiempos de pandemia y en nuestro futuro inmediato, para mantener la coherencia o la partida está perdida. 

 

Este verano apareció la noticia del uso por parte de Mercadona de una tecnología de reconocimiento facial que ayudaba a identificar a personas que habían sustraído productos y habían sido denunciadas por ello, para impedirles la entrada a sus locales. Se puso el grito en el cielo por la protección de datos y por la intromisión en la privacidad de las personas. Intrusivo, sí. Legal, también. Ético, tal vez no, aunque siempre se dice que mientras no estés en la lista de “malos” no hay de qué preocuparse. Finalmente, Mercadona aparcó la implantación.

 

Aunque yo me pregunto: ¿Cuant@s de vosotr@s habéis chequeado vuestra actividad en Google Maps? ¿Cuant@s de vosotr@s estáis autorizando pagos y servicios bancarios seguros gracias a la biometría? ¿Cuant@s de vosotr@s habéis cedido datos a Amazon para agilizar procesos? ¿Cuant@s de vosotr@s querríais tener la seguridad de no estar infectados ni infectar a nadie de vuestro entorno por el rastreo de actividad cuando habéis consumido en cualquier local comercial?

 

Seamos realistas, las marcas y los puntos de venta necesitan y necesitarán los datos de sus clientes para ofrecer experiencias y productos diferenciados y, como aseguran algunas consultoras, en el 2030 pagaremos por los datos biométricos de nuestros clientes para ofrecerles valor (10 previsiones 2030 Havas Paris).  De momento los tres actores citados anteriormente ya los tienen.

 

¿De verdad vais a ceder el conocimiento de vuestro bien más preciado para que lo acaparen otros? Estamos en una época frágil en cuanto a seguridad y confianza. Y recuperar las dos va a costar esfuerzo e inversión.  Trabajemos en nuestros clientes, re-conozcámoslos, volvamos a seducirlos y tal vez así daremos respuestas a sus nuevas preguntas

 

No está siendo fácil, no va a ser fácil, nada nada fácil, pero saldremos de ésta.

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