¿Zara no hace publicidad? Siete veces que la cadena apostó por el márketing no convencional

No sale en televisión y apenas hace publicidad en medio. Pero Zara, cuyas mejores campañas continúan siendo sus flagships stores en las mejores calles del mundo, sí se ha anotad en los últimos años al márketing no convecional. Desde patrocinar el wifi en Central Park a vestir, el pasado domingo, al staff de los Oscar.

En el ‘backstage’ de los Oscars

El ejemplo más reciente de la cadena de moda tuvo por escenario la gala de los Óscar el pasado domingo. Zara vistió al equipo de backstage de la entrega de premios del cine. Más de 500 trabajadores que formaron parte de la producción de la ceremonia en Los Ángeles llevaron prendas de la marca de Inditex.

La marca hizo pública esta acción a través de su cuenta de Twitter, sin embargo,  no ha especificado los pormenores del acuerdo. En cualquier caso, la colaboración supone un impulso a la visibilidad de Zara en el mercado estadounidense y también a escala global pues la gala se retransmite para 230 países y, el año pasado, alcanzó una audiencia de 32 millones de telespectadores.

“Zara no tienen en marcha una estrategia en esta línea”, introduce el profesor de la escuela de negocios EAE, Francesc Rufas. El experto analiza que la iniciativa encaja con la estrategia de Zara de poner un producto económico al lado de las grandes marcas de lujo, sin embargo, no cree que sea una estrategia planificada sino que a la cadena le surgió la oportunidad y la ha aprovechado. “Si Zara hubiera querido, habría vestido a las actrices en la alfombra roja igual que lo hizo su competidor H&M, pero se ha querido posicionar como un producto aspiracional con pretensión de ser un producto de lujo”, observa Rufas.

Zara se postula como una marca que no es exclusiva de las clases medias

A lo que el experto se refiere es que Zara, con esta acción, se postula como una marca que no es exclusiva de las clases medias sino que ofrece más ropa para un armario que se puede combinar con marcas de lujo.

Si bien esta no es la primera acción que la cadena de moda pone en marcha para ganar visibilidad en el mercado, lo cierto es que no existe una línea que conecte las distintas acciones como una sola estrategia. No necesita hacerlo porque su estrategia de valor es imbatible”, asegura Rufas. De hecho, el experto sostiene que no se trata de proyectos que Zara decida implementar tanto como iniciativas que le vienen propuestas y que acepta. “Al llevar a cabo acciones que no estaban en su línea, Zara genera una viralidad inmediata que impacta en la propia comunicación de marca”, mantiene el experto.

Patrocinador oficial del ‘wifi’  en Central Park

El pasado julio, la cadena de moda se convirtió en el proveedor oficial del wifi en Central Park. Zara mejoró la capacidad de la red en el parque neoyorkino. Este espacio al aire libre contaba desde 2002 con tres puntos de acceso a Internet que se ampliaron en una docena de la mano de Zara.

En opinión de Rufas, la marca de Inditex se ha querido posicionar en el  escenario tecnológico con esta acción y apelar a un cliente de negocios. “Seguramente busque con ello potenciar su plataforma de ecommerce en Estados Unidos”, explica Rufas.

Canasta con la NBA

Ya en 2013 Zara se volcó en ganar terreno en Estados Unidos de la mano de la NBA. El grupo español cerró un acuerdo con la liga profesional de baloncesto estadounidense para la distribución y venta de camisetas. La colección contó con playeras estampadas y gorras de los equipos con motivos de la liga de basket estadounidense.

A por los diseñadores emergentes

La marca del grupo Inditex puso en marcha otra acción creativa de la mano de artistas. Zara organizó un concurso para artistas espontáneos. Bajo el nombre de Wear you photo, la enseña animó al público a participar enviando una fotografía creativa con la que se creó una colección limitada de playeras y sudaderas de algodón.

Por otro lado, Zara tiró de las escuelas de diseño y, de su mano, creó 60 prendas únicas. La propuesta de la compañía fue la de crear una prenda a partir de temporadas anteriores de la marca en tres meses. Un proyecto con el que Zara quiere vincularse a la moda emergente del que han participado la Real Academia de Ambreres, la escuela Parsons de Nueva York, EnsAD de París y la Universidad de Kingston de Londres.

Su vínculo con las ‘celebrities’

Pese a la marca española nunca ha mostrado mucha devoción por las celebrities, la cadena vistió a Kate Middleton, Olivia Palermo y la última en sumarse a la corta lista ha sido Emily Ratajkowski en su boda. La modelo se casó por sorpresa en Nueva York con un traje de pantalón y chaqueta de Zara en color mostaza. Sin embargo, y teniendo en cuenta las posibilidades del gigante de la moda, se trata de nuevo de una acción puntual en la que la marca no acostumbra a apoyarse. “De nuevo se posiciona como un producto aspiracional pero la marca nunca se ha posicionado por promocionarse a través de celebrities ni influencers”, se reafirma el profesor de EAE.

¿Y las otras cadenas?

El grupo Inditex también desplegó acciones concretas con otras de sus cadenas. Zara Home fue la responsable de diseñar la sala VIP de la feria de arte contemporáneo ARCO en Madrid en 2015. La división de hogar de Zara  patrocinó el espacio y convirtió el área exclusiva en un bosque utilizando muebles y accesorios de la marca.

Pero no fue la única del grupo Inditex, Massimo Dutti puso en marcha un proyecto en Instagram para comprar desde el contenido que comparten en la red social, Oysho ha comenzado a apoyar eventos deportivos y Pull&Bear ha lanzado una colección diseñada por el piloto de motociclismo Marc Márquez.

Comunicación corporativa de guerrilla

Más allá de la moda, Inditex fue, el pasado septiembre, Innovation Partner de la jornada de emprendimiento e innovación South Summit. La compañía organizó una hackathon, un encuentro en el que programadores desarrollan un software de forma colaborativa, para pescar talento tecnológico en el evento con el que reforzar su plantilla técnica.

El sonado 80 cumpleaños de Amancio Ortega también recaló una elevada repercusión mediática para la imagen del grupo. Para la ocasión, tanto su hija Marta Ortega como el resto de empleados le dieron una sorpresa con un vídeo en el que todos felicitaron al empresario gallego. Aplausos, globos, música en directo y un paseo por las instalaciones del grupo en el que todos sus trabajadores se vuelcan con Ortega.