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‘Winter is coming’: el desafío del textil hogar por mantener el ritmo tras la pandemia

Gato Preto, Ikea, Textura o The Masie reflexionan sobre los desafíos a los que se enfrenta el sector, el impacto del confinamiento y las claves para la nueva etapa ahora que el mundo ha vuelto a salir de casa. 

Modaes

2 nov 2021 - 04:54

Insight Moda Hogar: Territorio a conquistar desde casa

 

 

Es el sector por el que apuestan los gigantes de la gran distribución, uno de los pocos que mantiene tejido industrial en la Península Ibérica y, con el permiso del deporte, el gran ganador de la pandemia. En este Insight, patrocinado por Pinterest, Modaes.es repasa las claves, los operadores y las perspectivas para la moda hogar, el territorio a conquistar desde casa. 

 

Tic, tac, tic, tac, tic, tac. Ya casi está aquí: la nueva normalidad. Tras meses de confinamiento que se vislumbran muy lejanos e incontables olas de contagios, España está cada vez más cerca de ver la luz al final del túnel. La población desempolva la cartera y el boom del consumo contenido por la pandemia establece los fundamentos de la recuperación económica.

 

Sólo un sector dentro de la industria textil, con permiso de la moda deportiva, salió victorioso de lo que se recordará como el año de la pandemia: el textil hogar, una de las industrias más antiguas de la Península Ibérica, y que a escala mundial se incrementó un 7,1% interanual en 2020, según datos de Tecnavio.

 

Con medio mundo confinado en escasos metros cuadrados, las terrazas se convirtieron en oasis y los salones, en templos. Pero, ahora que las restricciones sanitarias se levantan y el Covid-19 comienza a emborronarse en la memoria colectiva como si se tratase de un mal sueño, ¿a qué desafíos se enfrenta el textil hogar?

 

Harto de medir el consumo en términos de pre y pospandemia, el sector se reúne en formato digital para mirar más allá. Un grupo de directivos y expertos en la materia juntaron sus cabezas en la mesa redonda enmarcada en Insight Moda Hogar: Territorio a conquistar desde casa, impulsado por Modaes.es y con el patrocinio de Pinterest.

 

 

 

 

La tertulia comenzó con una primera aportación de Rosa Granados, directora de retail de la cadena portuguesa de mobiliario y decoración de interiores Gato Preto. La ejecutiva sentenció, sin perder un segundo, que “todo lo que tiene que ver con el hogar ha pasado a tener mucho más impacto, y va a dejar impacto durante mucho tiempo”.

 

La tendencia, detalló Granados, no se debe sólo a una mayor devoción por el interiorismo a causa del confinamiento, sino a una creciente obsesión por compartir dicha devoción. Según la directora de retail, en las redes sociales triunfan cada vez más las fotografías de interiores, acompañadas de una frase como “¡Mirad cómo he decorado mi casa en el confinamiento!”.

 

Francesc Julià, director general de la compañía de distribución de mobiliario Kave Home, apoyó la visión de Granados, añadiendo además que “no se trata de una tendencia novedosa, es algo que se llevaba viendo desde hace tiempo”. Según el directivo, los consumidores y usuarios de plataformas sociales “estamos mucho más dispuestos a compartir nuestros espacios más íntimos”.

 

“Detectamos un crecimiento muy importante en audiencia como consecuencia de la pandemia”, asegura Christian Cochs, gerente de ventas en Italia y España de Pinterest. “En nuestro caso, los usuarios no acuden tanto a compartir fotos y videos de sus hogares, sino a buscar ideas y artículos de decoración para sus hogares”, añadido, precisando que “detectamos una tendencia creciente en que estos usuarios quieren comprar los artículos que descubren en la plataforma”.

 

Por otro lado, se posicionó Álvaro Rol, especialista de insights en Ikea: “no sólo se ha replanteado el contenido a raíz del confinamiento, también el continente, ahora la preferencia se ha dirigido en mayor medida hacia hogares más grandes y eso conlleva buscarlos en aquellos sitios donde el metro cuadrado es más económico, generalmente más alejado del centro de las ciudades”, comentó el ejecutivo.

 

El reto para el textil hogar, además de para cualquier compañía especializada en mobiliario, es “mantener las sinergias entre el interior y el exterior que han llegado con la pandemia”, apunta Rol. Lo difícil, señala, llegará cuando España recupere su ritmo anterior: “Somos un país con una grandísima devoción por estar en la calle, el reto lo tenemos las compañías de mobiliario y textil en mantener ese interés por la decoración”.

 

Más allá de para el ocio, “ver una película en Netflix o tomar un café en el sofá con un amigo”, en palabras de Rosa Granados, otro de los desafíos del sector es ser capaz de crear un espacio cómodo para el cliente en un contexto profesional.

 

Según apunta Laura Vila Masegosa, responsable de la recién nacida línea de hogar de Mango, Mango Casa, “la gente se ha replanteado no sólo cómo es su casa, sino qué es su casa”. Un espacio para reuniones familiares, una sala de fiestas de cumpleaños para sus hijos, un restaurante para llevar a una cita, o, en muchos casos, la oficina.

 

 

 

 

Quien, antes de la pandemia, gastaba en moda para salir, durante el confinamiento prefirió invertir en remodelar sus espacios o comprarse un pijama de mejor calidad. Esto es lo que apunta Lorena Sánchez, auditora de retail en España y Portugal para Muji, cadena japonesa cuya oferta cuenta tanto con moda como con artículos de decoración de interiores y prendas para estar por casa.

 

“La gente empezó a comprarse el típico mueble que siempre les había gustado, pero que nunca se atrevían a comprar, o un utensilio de cocina específico que, hasta ahora, no habían tenido oportunidad de probar”, señala Sánchez, haciendo hincapié en el fenómeno de renovación del hogar. Desde sábanas bajeras hasta coladores, el consumidor ha aprovechado la pandemia para hacer un upgrade de su menaje de casa.

 

Esta tendencia se puede resumir en una sola palabra, según Susana Quiñones, vicepresidenta de la cadena española de textil hogar Textura: sensibilidad. Una vez esta se ha establecido, el reto está en mantenerla. “No podemos confiarnos, el desafío está en no perder el sex appeal del sector”, advierte Quiñones, mientras Rosa Granados muestra una visión más optimista: “a la gente no se le va a olvidar tan rápidamente lo vivido”. Carola Falgás, directora creativa, de compra y de producto en The Masie, coincide: “la gente ha encontrado un culto al nido que antes no sentía”.

 

Sin embargo, el fenómeno no se extendió a todas las categorías de producto, ni durará para siempre a medida que el consumo se enfría. Esta es la opinión de Álvaro Rol; “el momento álgido llegó cuando se acabó el confinamiento, ahora ya vamos a la baja, aunque hay muchas tendencias que se mantendrán”. ¿Cuáles? “Comer y cocinar más en casa, invertir en buena alimentación y en mejores utensilios de cocina”, señala el ejecutivo. Y, ¿cuáles no? “La devoción por los jardines y las terrazas, que tanta importancia tuvieron en el confinamiento, una vez se ha producido la adecuación de estos espacios, es posible que no se vuelva a invertir en ellos durante un tiempo”, apunta.

 

Pero, ¿es el interiorismo un factor sólo aplicable a la casa? Según Francesc Julià, en absoluto. “Si miramos cómo eran las oficinas hace veinte años y cómo son ahora, nos damos cuenta de que a la gente le importan cada vez más la decoración y el cuidado de sus espacios”, explica el ejecutivo. No sólo el lugar de trabajo, sino también los hoteles y los Airbnbs se ven bañados por este fanatismo por cuidar el interior, señala Julià.

 

 

 

 

¿Cuáles son las medidas que puede tomar el textil hogar para revestirse ante la llegada del invierno? “Es importante abrir la mente”, sentencia Susana Quiñones. La clave está en mirar hacia nuevos modelos de negocio, “no podemos seguir pensando en la España que compraba muebles hace cincuenta años”.

 

A medida que cambian tanto las familias como los propios formatos de vivienda, con una cuota de población en viviendas de alquiler que cada vez se acerca más a la europea, la pregunta es clara: ¿los españoles continuarán comprando muebles?

 

“El alquiler de mobiliario en lugares como Norteamérica está totalmente instaurado, aunque aquí aún parezca ciencia ficción”, ríe Rosa Granados, de Gato Preto. “En España, somos muy de llevarnos nuestra propia ropa de cama hasta a un hotel, no nos gusta la segunda mano…”, plantea la ejecutiva, y continúa; “pero esta tendencia continuará creciendo, y llegará a nuestro país, porque lo que hace falta en el sector español del hogar es agilidad”.

 

 

Carola Falgas coincide, apuntando a una tendencia hacia una mayor rotación del mobiliario. “El aumento de alquileres no afectará a la compra de muebles, sino que la hará más dinámica”, asegura. Álvaro Rol, por su parte, señala que los accesorios para el hogar serán los que más aguantarán la ralentización del consumo en el sector, “los accesorios otorgan el mayor retorno sobre la inversión en cuanto a gratificación para el cliente, e incluso más si se trata de un alquilado: nos gusta personalizar los espacios”.

 

Existe una variante añadida a los cambios en el consumo, un factor evidente: el cambio generacional. ¿Cómo compran artículos para el hogar los nuevos consumidores? “Los jóvenes no tienen el mismo apego por lo material a largo plazo”, señala Granados.

 

¿Significa que este aumento de ritmo se deberá traducir en una bajada en los precios? Con la presencia cada vez mayor de cadenas como H&M, Inditex y Mango en el textil hogar, operadores que juegan tradicionalmente a precios asequibles, ¿se pondrá el resto del sector a su nivel?

 

Laura Vila Masegosa, de Mango Casa, augura que esto ocurrirá, pero en mucha menor medida que en la moda, y señala que sólo se verá en “productos más pequeños, como velas, que pueden actuar de capricho y gancho con un precio bajo”. “No podemos vivir en un mundo en el que todo se consume de manera efímera”, coincidió Álvaro Rol.

 

Susana Quiñones, vicepresidenta de Textura, señala que “la dinámica del burro y la zanahoria con el precio se ha quedado obsoleta”, y añade que “es el mejor momento para cambiar el modo en el que operábamos antes de la pandemia”.