‘Warning!’ Un diseñador ha usado IA para liberar su tiempo y crear esta campaña digital

Cuando en 2023, un joven estadounidense de apenas 30 años que creó la imagen con Inteligencia Artificial (IA) del Papa Francisco enfundado en un puffer de Balenciaga, o un año más tarde Coca-Cola realizó su primer icónico anuncio de Navidad, señal del inicio de la temporada festiva en todo el mundo, con esta tecnología, la alerta social se extendió por Internet. ¿Iba de repente la IA a sustituir la creatividad humana? ¿Quedará algún rincón o sector imperturbable ante el avance de la tecnología?

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A pesar de la alerta social, la realidad tras el uso de la IA en los departamentos de márketing y comunicación de las empresas, sin embargo, parece haber llevado a otro camino, que pasa antes por la automatización y optimización que por la creación de campañas enteras a través de ChatGPT o DeepSeek.

Antes que crear imágenes que serán portada de las colecciones y revistas en todo el mundo, las empresas, defienden que utilizan estas innovaciones para ganar en eficiencia y, finalmente, reducir el tiempo que destinan a procesos mecánicos para poder dedicarse más a fondo a la creatividad.

Los departamentos de márketing utilizan la IA para agilizar y optimizar los procesos más técnicos

“Todo lo que envuelve la IA tiene dos visiones, una empresarial y una ética y social, que siempre va a traer críticas por parte de algunos actores”, explica Javier Fernández Poyo, experto que ha trabajado en empresas como Decathlon en la materia. Para el experto, el principal retorno de la IA está en su capacidad para que las empresas puedan crecer y no incurran en gastos, especialmente al principio.

La IA aplicada al márketing, de hecho, defiende Poyo, no tiene por qué estar dirigida siempre al consumidor, sino que busca la mejora de procesos internos. En la misma línea lo explica Gemma Andreu, directora de márketing de Desigual, que sitúa la IA como una herramienta de optimización y gestión de assets, especialmente útil en el sector de la moda.

“El volumen de contenido que genera una empresa de moda, ligada al lanzamiento de varias temporadas al año, es enorme, y necesitamos estar creando assets continuamente que se consumen mucho más rápido”, explica la experta de la empresa catalana de moda femenina. “Cada temporada es como si tuvieras que empezar de nuevo”, añade Andreu.

Recortar las imágenes de una campaña para adaptarlas a cada canal o la traducción automática de textos para los diferentes mercados son otros de los ejemplos que la directiva pone en valor dentro de su departamento. ¿El objetivo? Liberar tiempo de los equipos para que tengan más espacio para crear y dedicarse a aquello que “realmente genera un valor añadido”.

H&M o Mango han protagonizado algunas de las noticias sobre IA más resonadas del último año

Coinciden con Andreu desde Interbrand, que cita tres capacidades básicas de la IA en el márketing: analizar datos a gran velocidad, automatizar procesos y optimizar tareas. “La IA no cambia lo que hacen las marcas, sino el cómo -defienden fuentes de la compañía -; es una herramienta más que permite crear valor para los clientes y que va mucho más allá de mejorar un chatbot”.

A pesar de que estas herramientas se han extendido principalmente dentro de los departamentos de las empresas, en moda, un sector en el que la creación y realización de campañas se lleva una buena parte de los recursos, su uso ha acabado por extenderse también a la cara visible del negocio. Movilizar modelos, contratar a los equipos de fotografía o edición y retoque de imágenes son sólo algunos de los gastos que implica cada sesión de fotos.

Recientemente, H&M anunció que estaba trabajando para crear réplicas virtuales de modelos reales, que podrían “enviar” a sus gemelos digitales a una campaña en su lugar y multiplicar así su trabajo. El proyecto ya ha elaborado una primera prueba de una modelo, y prevé extenderlo a otras 30 personas más que, siempre, dejaban claro desde la compañía, serían propiedad de sus gemelos virtuales. La mayor oferta de modelos gracias a la disponibilidad o la ausencia de equipos de foto, puede llegar a reducir parte de los costes de estas campañas para las compañías.

“No debemos infravalorar al consumidor, van a notar la diferencia”, defiende Andreu, al frente del departamento de márketing de Desigual

“Es cierto que hay empresas que ya han empezado a trabajar con estas herramientas en algunas de sus campañas, lo que siempre hace mucho ruido al principio, pero en el fondo son procesos que conllevan de mucho trabajo y recursos, así como la implicación de muchos departamentos, más que ser una forma de recortar costes, como cree el consumidor”, añaden desde Interbrand.

Mango ha sido otra de las empresas que ha liderado algunas de las últimas innovaciones en este ámbito, con el lanzamiento de una campaña para su línea Teen en la que la protagonista no es real, es decir, está totalmente creada a través de IA. Tal y como explicaron desde la compañía a Modaes, el proyecto supuso de la intervención de los equipos de dirección artística y de estilismo, el de tecnología de Inteligencia Artificial generativa y parte del equipo de diseño.

“No debemos infravalorar al consumidor, van a notar la diferencia”, defiende Andreu, ante la posibilidad de que estos puedan confundir imágenes generadas con ordenador con otras reales. Para la directiva, sin embargo, la clave pasa por utilizar la IA allá donde al consumidor realmente no le importe si una imagen en real o no, y no donde la marca esté trasmitiendo sus valores.

La propia Desigual ha puesto en marcha algunos proyectos y campañas que utilizan la IA. La última, el lanzamiento de varias colecciones on demand producidas a través de herramientas de IA generativa. En paralelo, la compañía también utiliza estas herramientas para editar pequeños vídeos para redes sociales que promocionen algunas de sus prendas con efectos visuales y transiciones imposibles de recrear en un estudio.

“Una empresa de moda te permite también jugar con los diseños, los colores y las formas, pero también de crear un tipo de contenido que una marca de seguros, por ejemplo, no podría capitalizar de la misma manera”, asegura Andreu. Para Poyo, esta posibilidad no está lejos. “La IA va a ser capaz de hilar todo lo fino que queremos, si le introduces suficientes parámetros y las preguntas correctas, se acabará configurando”, defiende el experto.