Valorar el producto y lograr un lenguaje común: los retos de la moda ante su mayor transformación

Pocos asuntos en el negocio de la moda han despertado un mayor consenso que la sostenibilidad. En los últimos años, grandes y pequeños, lujo y gran distribución, han incluido en sus discursos públicos expresiones como minimizar el impacto o avanzar en circularidad y han puesto nombre y apellidos a las materias primas y sus proveedores.

Pero, ¿cómo se define la sostenibilidad? ¿En qué fase está la moda en esta transformación? ¿Cuáles son los impulsores y los frenos para encarar el cambio? En este Insight Sostenibilidad: claves de la gran transformación, patrocinado por Ecolife by Belda Lloréns, repasamos todas las claves del gran fenómeno de la moda.

Insight: Sostenibilidad, claves de la gran transformación 

Poner en valor un producto que ha caído en la banalización y lograr un lenguaje y métricas comunes para poder medir el avance en términos de sostenibilidad. Son dos de los retos planteados por empresarios, directivos y expertos del sector de la moda en un encuentro virtual mantenido el pasado 22 de junio bajo el título Insight sostenibilidad: del ‘greenwashing’ a los nuevos materiales, impulsado por Modaes.es con el apoyo de Belda Lloréns.

Alberto Castilla, socio de EY, abrió la tertulia haciendo un recorrido sobre la historia de la contabilidad, desde las tablillas de barro aparecidas 6.000 años antes de Cristo a las normas de homogéneas creadas en 1934 en Estados Unidos. A su juicio, “además de decirnos cuánto ganan de manera homogénea, las compañías deberían decir cuánto impactan de manera homogénea, desde el punto de vista ambiental y social”.

“Ahora estamos en un punto de fijar esas normas comunes para que el impacto sea también una medida del desempeño de las compañías, lo que se traduce en mejor financiación para las empresas, en mejor posicionamiento en el mercado financiero y una mejor relación con el consumidor”, desarrolló. En este contexto de cambios, “el sector de la moda, que fue de los primeros en entender la necesidad de la sostenibilidad, tiene un protagonismo por su permanente relación con el consumidor”, opinó.

Emisiones de CO2, litros de agua utilizados, impacto en las comunidades locales, ahorro energético… uno de los problemas para el avance de la sostenibilidad, coincidieron muchos de los participantes, es la pluralidad de métricas que utilizan las diferentes compañías para medir su desempeño.

Alberto Castilla (EY): “Las compañías deberían decir cuánto impactan de manera homogénea, desde el punto de vista ambiental y social”

“Es complicado saber quién es más sostenible de manera científica -prosiguió Castilla-; de la misma manera que sabemos cuánto gana una compañía, deberíamos saber cuánto impacta”. “Ese impacto ha de tener una unidad de medida reconocible: hay que lograr monetizar ese impacto e incorporarlo a la propuesta de valor”, apuntó el experto de EY, quien señaló que Harvard está trabajando en un piloto de medida homogénea para cuantificar el impacto ambiental de las empresas.

Pilar Prior, responsable de responsabilidad social corporativa y sostenibilidad de Awwg (antiguo grupo Pepe Jeans), coincidió en que, a menudo, los objetivos de las empresas de moda hacen que el sector se encuentre “en una competición de quién da más” en materia de sostenibilidad. Sin embargo, agregó, “a nivel de comunicación cada uno dice que lo suyo es mejor, pero cada uno mide la sostenibilidad de manera distinta”. “Los reports no se pueden comparar”, prosiguió.

Núria Ramírez, responsable de sostenibilidad de H&M en España, opinó por su parte que “más que una guerra para ver quién comunica mejor la sostenibilidad, deberíamos pensar entre todos qué ecosistema podemos crear para solucionar los frenos”. “Igualmente, cada uno tiene que fijar sus estrategias para medirse a uno mismo y a los demás, pero en conjunto debemos crear el ecosistema para decir este es el impacto de la industria textil”, defendió.

La directiva de la multinacional sueca puso también el foco en la necesidad de implicar al consumidor. “En ese ecosistema -desarrolló- también cabe la comunicación para educar al consumidor; de alguna manera, entre todos, debemos ofrecer una comunicación clara al consumidor para que nos ayude a cerrar el ciclo”.

Jokin Umerez (Ternua Group): “El verdadero reto es que la tecnología nos aporte la calidad, ya que tenemos que ir a un sector de valor y no de volumen”

Francisco Mataix, director ejecutivo de Belda Lloréns, apuntó por su parte que “es muy importante que la industria conozca el proceso de detrás: de donde viene el hilo, la fibra, el reciclaje y que lo entienda el consumidor final”. “Es imprescindible que haya trazabilidad, transparencia, ser honestos… las marcas ahora se están interesando mucho en el proceso: dónde se hace el hilo, cómo se recicla, etcétera”.

Para Ignacio Sierra, director general corporativo de Tendam, el foco está en que el producto del sector de la moda “se ha banalizado: ha bajado de precio, de calidad y se ha notado en la cuenta de resultados”. Aparejado a la sostenibilidad, el sector tiene ahora, según Sierra, una oportunidad para poner en valor el producto.

Jokin Umerez, director general de Ternua, secundó esta reflexión: “lo que está en juego es hay que dar valor a lo que hacemos”. “La capacidad de producción -prosiguió- es mucho mayor a la demanda real y eso nos condiciona a todas las marcas”.

Según Umerez, “el verdadero reto es que la tecnología nos aporte la calidad, ya que tenemos que ir a un sector de valor y no de volumen”. “Muchas empresas se obsesionan por el coste unitario cuando lo que estamos haciendo es introducir mucho más producto de lo que realmente pide la demanda: con camisetas a cinco euros no estamos repercutiendo de manera real en el coste medioambiental”, dijo.

Francisco Mataix (Belda Lloréns): “Hemos llegado a un punto de no retorno en la industria textil: se estaba agotando el modelo”

Sara Bermúdez, responsable de sostenibilidad de Bimba y Lola, recordó que “la legislación nos está llamando a la puerta”, mientras se va a ligar la capacidad de los bancos a conceder préstamos ligados al impacto ambiental de las compañías. Ante este cambio que se acelera, “hay que entender la sostenibilidad como un cambio de paradigma; tenemos que entender la trazabilidad y el impacto en todas las áreas para tomar decisiones”.

Según la ejecutiva, el sector de la moda debe afrontar una nueva forma de trabajar y está obligado a “reaprender procesos”. “Cómo lo vamos a hacer va a ser un punto muy interesante”, prosiguió, ya que la transformación de la economía hacia la sostenibilidad es una nueva revolución industrial.

Arancha Algás, directora general de Bóboli, opinó que los hábitos de consumo forman parte de “una cultura difícil de cambiar, pero es responsabilidad de todos hacerlo”. Asimismo, señaló que desde el punto de vista operativo, para poner en marcha un sistema de reciclaje de prendas, por ejemplo, “hace falta dinero, recursos y coalición entre el sector público y el privado”.

“Me preocupa que si todos empezamos a hacer las cosas mejor, no es suficiente”, apuntó por su parte Carol Blázquez, directora de innovación y sostenibilidad de Ecoalf. “Estamos produciendo mucho más de lo que el planeta da; no es sólo producir más sostenible sino consumir y producir menos, cosa que va a afectar a la cuenta resultados”, agregó.

En torno al volumen, Sierra opinó que el sector de la moda “es muy visible en la era del impacto”, por lo que la industria de la moda debe darse cuenta de su impacto y analizar sus causas. Al mismo tiempo, defendió que “no podemos perder de vista que hay países que están basando su desarrollo en una industria como la nuestra, una industria que ayuda a los países en vías de desarrollo”.

Para Mataix, “hemos llegado a un punto de no retorno en la industria textil: se estaba agotando el modelo”. El ejecutivo señaló en este sentido que, aunque empezó a hablarse de sostenibilidad hace cinco años, el Covid-19 ha acelerado el proceso de transformación del sector: “es una tendencia que se va asentando poco a poco; ha llegado para quedarse y va a ir a más”.

Hacia la circularidad

Mataix ahondó en el reto de la circularidad, constatando que “hay unas limitaciones de las que la gente tiene que ser consciente: la industria todavía no está preparada para proyectos 360”. Al mismo tiempo, recordó, “ahora parece que el algodón reciclado sea algo nuevo pero lo utilizamos hace más de 30 años: se recicla fácilmente y es escalable”.

“Uno de los mayores cuellos es adaptar la sostenibilidad a cómo trabajamos los materiales: necesitamos ser más creativos para que las prendas sean reciclables”, dijo Bermúdez, que matizó que esto “es más difícil para empresas con prendas más básicas”.

Ignacio Sierra (Tendam): “Si consigo vender dos camisetas mejores, en vez de cinco de peores, ya tengo tres problemas menos”

A su vez, Blázquez subrayó que el sector parte de unos materiales no fácilmente reciclables y apuntó que “hay una gran inversión en desarrollo tecnológico que es necesaria para poder meterlo de nuevo en el circuito”.

“Todos los sectores tienen impacto y llegar al 100% de circularidad lo veo imposible en el día a día, por eso abogo por aplicar sensatez, medidas colectivas como industria, con iniciativas como el Apparel Coalition”, señaló Sierra. “Si consigo vender dos camisetas mejores, en vez de cinco de peores, ya tengo tres problemas menos: eso requiere volver al diseño con creatividad, no solamente ejecutores de una orden de compra”, prosiguió el ejecutivo de Tendam.

“Se puede hacer con ilusión porque, en un mundo globalizado, la moda expresa individualidad y se pueden hacer iniciativas colectivas e iniciativas particulares de cada compañía; no será perfecto, pero iremos mejorando”, apostilló.

Por su parte, Umerez agregó que la apuesta de una compañía por la sostenibilidad debe ser “una propuesta conjunta de valor de la empresa”. El primer ejecutivo de Ternua Group, que no confía en la posibilidad del sector de asociarse para dar con métricas comunes, recuerda que “nos van a regular pronto y va a ser positivo para asentar el estándar y la comparabilidad”. “Va a ser esa regulación la que hará lo que nosotros no hemos sido capaces como sector para dar valor a la moda, para que esa camiseta deje de valer cinco euros”, señaló.

Bermúez concluyó la tertulia con un mensaje positivo. “Este negocio ha cambiado mucho en poco tiempo: hace diez años, al hacer auditorías en proveedores, a ellos les era totalmente ajena la trazabilidad”, relató. “En cambio, ahora la cosa ha cambiado mucho, debido también a que las marcas han ido asociándose a través de distintas iniciativas y han ido estandarizando el sector; ha funcionado abrirnos y compartir, pero sigue siendo necesario ir más allá”, apuntó.