Un arcoíris más gris: la moda se baja del Orgullo ante la ola reaccionaria

Orgullo, pero discretamente. Es la sensación que se respira en el entorno de las marcas de moda, que tradicionalmente han aprovechado la reivindicación Lgtbiq+ para mostrar su apoyo al colectivo y, de paso, aumentar su popularidad. Este año, sin embargo, la moda baja su perfil. La tendencia conservadora que azota Estados Unidos y Europa se traslada al márketing, que prefiere tomar distancia en cuanto a sus posiciones en relación con la diversidad sexual y la inclusión. Ya sea por miedo a repercusiones políticas o por el miedo al pinkwashing.

Lo que antaño fue euforia, con escaparates llenos de arcoíris, prendas confeccionadas especialmente para la colección Pride y numerosos posts en redes sociales, este año se lleva con discreción a menos de una semana para conmemorar el día del Orgullo, previsto para el 28 de junio. Tradicionalmente, las campañas publicitarias se alargaban durante todo el mes, y algunas incluso empezaban antes.

Según un estudio de Gravity Research Foundation, en Estados Unidos el 40% de las grandes empresas está reduciendo su implicación en el Orgullo este año. De los más de doscientos responsables de comunicación a los que el organismo ha encuestado, el 61% afirma que el principal motivo para retirarse es el miedo a las represalias de la administración Trump. Los patrocinadores tradicionales, entre los que nunca han destacado las marcas de moda, se retiran. Compañías como Target, Mastercard, Anheuser-Busch y Deloitte se bajan del barco o minimizan su participación.

El 40% de las grandes empresas reducen su implicación en el Orgullo en Estados Unidos, la mayoría asustadas por Trump

Un orgullo más contenido ha llegado también a la moda. Aunque algunas marcas persisten en su esfuerzo por implicarse. Pronovias, por ejemplo, ha aprovechado para anunciar la firma, junto con la representación legal de la empresa, de un protocolo en contra de la discriminación y el acoso por orientación o identidad sexual. Zalando, por su parte, ha lanzado una campaña sobre lenguaje e identidad queer, en forma de concurso grabado con distintos episodios que la plataforma emite en su página web. El gigante alemán sigue el estilo del año pasado, cuando lanzó un cortometraje.

Algunas compañías apuestan por llevar a cabo acciones en favor del Orgullo de puertas hacia adentro.

Algunas empresas deciden hacer las campañas de puertas hacia adentro. Es el caso, por ejemplo, de H&M. La compañía, que tradicionalmente destacaba por su implicación con el Orgullo, ha desinflado progresivamente sus acciones. En su división de Suiza, la empresa apuesta por poner el foco en los miembros del equipo, que comparten sus mensajes personales, “en vez de presentar a embajadores públicos”, cuenta la compañía.

En el caso de Inditex, por el momento, solamente Pull & Bear ha lanzado una colaboración con la ilustradora portuguesa Ema Gaspar a la que han llamado Proud to love. El resto de cadenas del grupo no han hecho grandes expresiones en sus redes sociales. En algunos escaparates de Stradivarius se pueden ver arcoíris, pero, en general, prima la discreción en el conjunto del grupo.

Desigual, por su parte, ha instalado una lona en la fachada de su flagship madrileña, entre la calle Preciados y Plaza Callao, que muestra una versión reinterpretada de su campaña Not A Doll. Esta campaña pretendía cuestionar los cánones tradicionales de belleza. En su nueva versión aparece Manuela Core, figura destacada de la escena queer barcelonesa, con una camiseta en la que se puede leer A doll. Y, debajo, un mensaje: Trans rights are human rights. 

La moda opta por hacer campañas de puertas hacia adentro: H&M es el claro ejemplo

Es cierto que, en sus últimas memorias anuales, Inditex ha introducido la posibilidad de que los empleados se identifiquen como género no binario. De momento, solamente 28 personas a nivel global se han identificado con esta opción, tres más que en 2023. En Mango, a pesar de que su memoria anual de 2024 cuenta con un apartado dedicado a la diversidad, igualdad e inclusión, no se hace referencia a la comunidad Lgtbiq+.

En el mercado estadounidense, Gap sí se posiciona a favor. En su página web recoge la necesidad de luchar por la comunidad Lgtbiq+, y ha lanzado una playlist en Spotify. De hecho, este mismo año la compañía ha rechazado la propuesta de National Center for Public Policy Research, que le pidió textualmente acabar con sus programas de diversidad, equidad e inclusión. Lejos de eso, Gap se ha aliado con la revista neoyorquina Paper, que trata temas relacionados con la comunidad Lgtbiq+.

Otra compañía que cada año destaca por sus acciones es Levi Strauss, este año con su campaña Meet you in the park. También han dado su apoyo al Orgullo empresas como Vogue, Calvin Klein, Diesel, Urban Outfitters, Converse, Saucony, Vans, Reiss, Puma y Adidas. En el sector de la óptica, han lanzado colecciones Betsey Johnson, Eyebuydirect y Knockaround.

En Estados Unidos el 40% de las grandes empresas está reduciendo su implicación en el Orgullo este año.

Entre las que se quedan atrás destaca Nike. Históricamente ha lanzado colecciones enteras, pero en 2023 fue la última vez que lo hizo, con su campaña Sin orgullo no hay deporte. Este año, no se la espera. Y en su apartado de inclusividad, en su página web, tampoco hacen referencia a la materia.

El papel de las marcas en el orgullo está en entredicho: facturar a su costa causa mala imagen y, no participar, también

La consultora y antigua responsable de comunicación de inclusión y diversidad en H&M, Ona Bascuñán, confirma que este año hay una “percepción general de que las empresas se mantienen discretas con el Orgullo, pero no sólo este mes, sino también en general, con las políticas de inclusión y diversidad”.

Además, las marcas de moda optan en mayor grado por no hacer campañas que incluyan la venta de productos.  A pesar de que muchas de ellas donaban los beneficios a asociaciones de lucha de los derechos Lgtbiq+, a nivel de repercusión, “no se acababa de entender que pudiesen sacar rédito económico de un día en que no se celebra una fiesta, sino una reivindicación”, argumenta Bascuñán.

Por otra parte, la experta hace hincapié en el miedo generalizado que existe entre las empresas a ser acusadas de greenwashing. Este concepto hace referencia al márketing utilizado para mostrar como sostenible empresas o acciones que en realidad no lo son. Combatir este lavado de cara ha estado ha sido el objetivo de las normativas europeas más recientes.

El greenwashing se aplica sobre las políticas de sostenibilidad, pero el mismo concepto se puede llevar a otros ámbitos. “Las empresas saben que las políticas de responsabilidad social van detrás de las medioambientales”, asegura Bascuñán. De hecho, ya hay un término para referirse a estas prácticas. Se trata del pinkwashing, que describe estrategias políticas y de márketing que tienen como objetivo inflar las estrategias inclusivas y simpatizantes del movimiento Lgtbiq+ para mejorar percepción de marca.

Las marcas evitan usar palabras como ‘diversidad’ e ‘inclusión’

Para algunos sectores, hablar de diversidad e inclusión ya no es popular. Según el informe de Gravity Research Foundation, las empresas del Fortune 100 (el ránking de las cien compañías que más facturan en Estados Unidos) han mencionado públicamente un 72% menos la palabra diversidad en comparación con el año pasado. También han caído las menciones a inclusión, que se usa un 34% menos.

El acrónimo DEI, las siglas en inglés de diversity, equity, inclusion, se ha usado un 98% menos, según los datos extraídos tras analizar 1.300 documentos corporativos presentados entre 2023 y 2025. La disminución ha sido progresiva. Por ejemplo, en 2024 las compañías apostaron por un lenguaje más neutral, cambiando diversidad por pertenencia. Sin embargo, este año el declive es notorio: el uso de esta última también ha caído un 47%.

Estas decisiones estratégicas causan malestar entre la comunidad. Según una encuesta realizada por Pew Research Center, un 68% de los miembros de la comunidad Lgtbiq+ cree que las empresas apoyaban el mes del Orgullo para mejorar en sus negocios, y un 35% asegura que lo hacían por presión social. Solamente un 16% cree que el apoyo era genuino. 

Según Gravity Research, el 65% de las empresas encuestadas que han decidido participar en el Orgullo afirman que ya se están preparando para responder a las posibles críticas y temen que se plantee un boicot de los consumidores más conservadores a su postura en cuanto a la diversidad, alentados por la administración.