Twitter Business School: Tommy Hilfiger y el surf

Las campañas de márketing se actualizan con las nuevas tecnologías. Las redes sociales e Internet permiten que enseñas de moda de todo el mundo puedan llegar a un público potencial de una forma más sencilla y con técnicas distintas a las utilizadas años atrás. Un ejemplo de ello es la última campaña de Tommy Hilfiger. La enseña, propiedad del grupo PVH, puso en marcha el pasado verano una iniciativa para dar más visibilidad a una colección cápsula inspirada en el surf y lo hizo a través de Twitter e Instagram.

La campaña realizada quería posicionar a la colección Surf Shack alrededor del concepto de après-surf y del lifestyle y, para conseguirlo, Tommy Hilfiger implicó a todos los posibles interesados. La enseña lanzó una campaña de márketing integrada cuyo centro era un concurso llamado #GoneSurfing.

Con un viaje a las Maldivas para dos personas como premio, Tommy Hilfiger pidió a todo el mundo, desde sus seguidores más acérrimos a los surfistas que quizás ni conocían la marca, que compartieran sus lugares preferidos de verano y sus trucos de surf en Twitter e Instagram para entrar en el sorteo del viaje.

La marca utilizó tuits promocionados que aparecían en los cuadros de búsqueda y en los timeline de los usuarios de la red social para posicionar su mensaje entre los surfistas europeos, además de incluir intereses comunes en categorías, nombres de usuarios relacionados con el surf (como el del once veces campeón del mundo Kelly Slater) o palabras clave como surfers, sea, waves o Biarritz.

Además, la enseña activó la geolocalización para llegar a audiencias específicas de Reino Unido, Francia, España, Bélgica, Alemania, Holanda, Italia, Portugal y Suecia, países en los que el surf es un deporte con una importante presencia. Si promocionaba un tuit relacionado con España, sólo podía verlo la audiencia de ese país concreto.

Para amplificar el mensaje, incrementar la fidelidad y acrecentar la credibilidad de la campaña, Tommy Hilfiger también promocionó mensajes de usuarios con gran influencia en Twitter, como revistas como Grazia o Glamour. Cuando este tipo de medios publicaban tuits con el hashtag #GoneSurfing, la marca los promocionaba para darles más visibilidad, con lo que ganaba más audiencia.

Con esta campaña, Tommy Hilfiger consiguió que se enviaran 3.500 tuits para participar en el sorteo, un 60% del total de los recibidos por la enseña en el tiempo que duró la competición. Además, la enseña obtuvo un incremento del 284% de nuevos seguidores en comparación con el aumento de seguidores normal y un ratio de fidelidad de hasta el 8,62%.