Skechers: postizos, ‘grunge’ y Britney Spears antes de un M&A de 9.400 millones

Ha terminado convirtiéndose en uno de los hombres más influyentes de la industria de calzado, pero Robert Greenberg es, en realidad, peluquero. El empresario está detrás de uno de los mayores grupos internacionales de moda, Skechers, con una cuota del 0,7% del mercado mundial, por detrás de Louis Vuitton (0,9%) e igualando a Puma (0,7%), según datos de 2024 de GlobalData. Greenberg fracasó en múltiples negocios antes de dar con la tecla de Skechers, que acaba de vender por 9.400 millones al grupo de inversión 3G Capital.

El empresario nació en el seno de una familia de clase obrera de Boston en 1940. Como único hijo varón de la familia, empezó a trabajar con su padre, que le obligaba a no llevar guantes en invierno para hacerle fuerte. Con aquella experiencia, cuando terminó sus estudios primarios, Greenberg optó por una carrera de condiciones físicas más cómodas: peluquería.

Greenberg abrió su primera peluquería, llamada Talk of the Town, en 1962, ubicada en Brookline, Massachusetts, según explica un artículo de Forbes. En aquel salón, el empresario empezó a vender postizos y, al darse cuenta que artículos comprados a 50 dólares se vendían a 300 dólares, puso en marcha un distribuidor al por mayor en 1965 llamado Wig Bazaar. Greenberg terminó vendiendo el bazar y fundó un comercio llamado Wigs’n Things, que realizaba venta por correo de postizos.

Skechers nació después de que su fundador, Robert Greenberg, probase múltiples negocios, incluida la marca L.A. Gear

En 1969, Greenberg vendió su peluquería para centrarse en sus otros negocios y dos años después terminó comprando la empresa tecnológica Medata Computer Systems (que cotizaba en Bolsa), que renombró como Europa Hair. Su hólding, llamada Europa Group, comenzó a importar relojes de Corea del Sur, comprándolos por 16 dólares y vendiéndolos por 129 dólares.

Animado por el margen que generaba con los postizos y los relojes, Greenberg pasó a importar artículos como vaqueros, pinzas industriales (utilizadas para quitar pelo) o incluso monopatines. En 1979 fundó Roller Skates of America, una empresa de venta y alquiler de monopatines en Los Ángeles. El empresario probó de todo: llegó incluso a ingresar tres millones de dólares gracias a la licencia para vender cordones de zapatos con la imagen de la película ET, que había adquirido por 10.000 dólares.

En 1983, el inquieto Greenberg puso en marcha una tienda de moda femenina en Los Ángeles llamada L.A. Gear y comenzó a importar zapatillas. Pronto cerró la tienda y dejó la ropa para centrarse únicamente en el calzado. Bajo la marca L.A. Gear, vendía unas zapatillas muy parecidas a las de Reebok, subido a la ola del aerobic y el cuidado del cuerpo que comenzaba en los ochenta.

A principios de los noventa, las ventas de L.A. Gear superaron los 800 millones de dólares y la marca rivalizaba con Nike y Reebok en Estados Unidos. En 1992, sin embargo, L.A. Gear perdió su momento y llegaron los problemas económicos (con pérdidas de 66 millones de dólares en 1991), ante lo cual Greenberg fue despedido de la compañía, donde ocupaba el cargo de consejero delegado.

El mismo año en que Skechers saltó al parqué, sonaba en las radios de todo el mundo el pegadizo Baby One More Time de Britney Spears, que se convirtió en imagen de la marca.

A Robert Greenberg le despidieron un viernes y el lunes llegó el turno de su hijo, Michael, que también trabajaba en la empresa. En horas, Greenberg decidió que iba a poner en marcha, junto a su hijo Michael, su nuevo negocio: una empresa dedicada a la importación de Dr Martens, que daba respuesta al creciente nicho del grunge en el país.

Otro revés le esperaba a Greenberg, pues en 1993 perdió el acuerdo de distribución de Dr Martens que tenía con R. Griggs Group, el entonces dueño de la marca. Pero el empresario ya tenía su próxima idea, gracias al conocimiento de importación de calzado que había conseguido con los años. A las zapatillas deportivas que lanzaron le pusieron Skechers, una palabra que en el argot callejero sirve para denominar a una persona que no puede estarse quieta y que fue idea del hijo pequeño de Greenberg, Joshua.

Padre de cinco hijos (todos ellos trabajan en la empresa), a Robert Greenberg le gusta hacerse llamar Capitán Marvel. Michael, el segundo, es el contrapunto al intrépido padre y fue él quien, en 1999, animó al fundador a sacar la empresa a Bolsa. El mismo año en que Skechers saltó al parqué, sonaba en las radios de todo el mundo el pegadizo Baby One More Time de Britney Spears. La cantante, que llegaría a rivalizar con Madonna como reina del pop aunque terminó cayendo en desgracia, se enamoró de unas aparatosas zapatillas de suela enorme que la elevaban en el escenario: eran las chunky de Skechers.

En el año 2000, las ventas de Skechers se situaron en 675 millones de dólares, para rozar los mil millones de dólares en 2001 y superarlos en 2005. En 2010, Skechers superó los 2.000 millones de dólares de facturación; en 2015, los 3.000 millones; en 2017, los 4.000 millones de dólares, en 2019, los 5.000 millones y en 2021, pese al golpe del Covid-19 un año antes, la compañía finalizó el ejercicio con ventas de 6.290 millones de dólares.

Celebración del vigésimo aniversario en Bolsa de Skechers.

Desde entonces, Skechers ha acelerado su ritmo de crecimiento. Al calor del boom del deporte y de la ropa casual, la compañía finalizó 2024 elevando su facturación un 21,1%, hasta 8.969 millones de dólares. La empresa disparó asimismo su resultado neto, con un alza del 17,2%, hasta 639,5 millones de euros. El margen bruto a cierre de 2024 se situó en el 53,2%, dos puntos por encima que el año anterior.

A diferencia de otros grandes grupos americanos, el negocio de Skechers no depende de su mercado local. A cierre de 2024, el 62% de las ventas de la compañía procedieron de la exportación. Por regiones, el 49% del negocio correspondió al conjunto de América, mientras el 25% procedió en Europa, Oriente Medio y África y el 26% de Asia-Pacífico. La empresa, cuya producción se concentra en Asia (con oficinas de sourcing en China y Vietnam), distribuye su calzando en 180 países del mundo.

El negocio internacional se gestiona a través de una red de filiales propias, empresas conjuntas y distribuidores. Entre las joint ventures (empresas conjuntas) figuran China, Malasia, Vietnam y Singapur (50%), Tailandia (51%), México (60%), Corea del Sur (65%) e Israel (75%). Cuando la empresa no vende directamente a través de sus filiales internacionales y empresas conjuntas, su calzado se distribuye a través de una red de distribuidores y licenciatarios. La compañía cuenta con más de 20.000 empleados en todo el mundo.

Tras ser despedidos de L.A. Gear, Robert y Michael Greenberg fundaron una empresa de distribución de Dr Martens antes de lanzar Skechers

Con 297 millones de unidades vendidas en 2024 y una red de distribución formada por más de 5.300 tiendas, la empresa cuenta con plataformas logísticas en Norteamérica (ubicada en California), en Europa (situada en Bélgica), China e India, a las que se suman otros centros de menor tamaño en Reino Unido, Centroamérica, Sudamérica y Asia.

Skechers, que tiene en marcha una ampliación se su sede central (ubicada en Manhattan Beach, California), ha dado la campanada este año con una operación corporativa de récord. A principios de mayo, el fondo de inversión 3G Capital, propietario de Burger King, anunció un acuerdo para hacerse con Skechers por 9.400 millones de dólares, una operación que supondrá la exclusión de Bolsa de la compañía. 3G Capital aprovechó un momento de debilidad de los títulos de Skechers, cuya dependencia de China y Vietnam en aprovisionamiento había castigado a los títulos en plena cruzada arancelaria de Donald Trump.

Pese al cambio de propiedad, la empresa seguirá liderada por los Greenberg: Robert se mantendrá como consejero delegado y Michael, como presidente. Robert y Michael Greenberg, junto con su familia más directa (los hijos del primero: Jennifer Greenberg Messer, Scott Bruce Greenberg, Jeffrey Alan Greenberg, Jason Aaron Greenberg y Joshua Adam Greenberg, siendo Joshua y Jason ejecutivos de la empresa) controlan el 12% de Skechers, por lo que se embolsarán 1.100 millones de dólares y cien millones de dólares en acciones de la nueva sociedad.