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Shein repite los pasos de Amazon: más de doce marcas propias para conquistar al consumidor

La compañía de ecommerce china tiene claras intenciones de crear un imperio. Lo que empezó con su firma de lujo Moft, ahora se ha materializado en el lanzamiento de diferentes marcas propias adaptadas y diseñadas para cada target.

Shein repite los pasos de Amazon: más de doce marcas propias para conquistar al consumidor
Shein repite los pasos de Amazon: más de doce marcas propias para conquistar al consumidor

Que el negocio de Shein va como un cohete, puede ser innegable. Que ese mismo cohete ya no este volando tan alto, también. A la espera de que el gigante asiático especializado en la venta online de artículos de moda haga públicos sus resultados para el ejercicio completo, la compañía ralentizó su crecimiento hasta un 23% en los primeros seis meses de 2024, frente al alza del 40% que registró en el mismo periodo del año anterior. Para plantar cara a esta situación, la empresa recurre a una estrategia que ya usó Amazon en el pasado: lanzar marcas propias de moda.

 

Envuelto en una complicada salida a Bolsa en Londres, un competidor cada vez más popular y las dudas sobre la sostenibilidad y condiciones laborales en su cadena de suministro, Shein ha iniciado el lanzamiento de hasta diferentes marcas propias para reforzarse en el corazón de su consumidor. Cada una de ellas tiene un objetivo y público específico, con un catálogo y estilo de prendas concretos para cada tipo de consumidor. Algunas de estas marcas, de hecho, ya están ofertadas en el catálogo online del gigante asiático.

 

Algunas de las nuevas enseñas de moda femenina de Shein ya disponibles son BAE, con un estilo que busca seguir las últimas tendencias; SXY, con la que comercializa looks más atrevidos; EZwear, formada por prendas más básicas y atemporales, o Emery Rose, con un estilo “cómodo y chic”. La lista, sin embargo, es mucho más larga: Romwe, Dazy, Luvlette, Cuccoo, Glowmode, etc.

 

 

 

 

Shein no ha limitado su estrategia de nichos a la moda femenina, y para hombre cuenta con la marca Manfinity, y en moda infantil comercializa ya Cozy Cub, especializada en ropa de bebé, y JNSQ, con una oferta de moda deportiva para niños y adolescentes. El segmento del maquillaje lo ha empezado a cubrir con su marca propia Sheglam, mientras que los productos electrónicos, que Shein apenas acaba de empezar a comercializar, se engloban bajo la marca Jmmo.

 

A través de esta nueva estrategia de marca, el gigante asiático busca no dejar fuera de juego a ningún posible comprador, posicionándose como un imperio de la moda rápida en todo el mundo.

 

Los primeros pasos en este cambio de estrategia los dio Shein con su marca de lujo Motf en 2020. La línea cuenta con artículos como abrigos y gabardinas por un precio de 150 euros, y vestidos por hasta 80 euros, un rango de precio muy diferente a la oferta tradicional (y público) del gigante asiático.

 

Antes que Shein, Amazon también inició, aunque sin éxito, una estrategia de segmentación. En 2017, la compañía de ecommerce anunció sus planes de lanzar al mercado hasta ocho marcas propias, con el objetivo de competir con operadores como Macy’s. El operador estadounidense diseñó enseñas como Lark&Ro, centrada en vestidos de fondo de armario; Ella Moon, de moda femenina de inspiración étnica; Mae, de íntimo y calcetería, o Amazon Essentials, de básicos. Con los años, la empresa llegó a contar con hasta 30 enseñas propias.

 

A mediados de 2023, sin embargo, Amazon inició una reestructuración de su cartera para reducir costes, y eliminó hasta 27 marcas de moda, junto a todas las relacionadas con el segmento del hogar. En ese momento, Mariangela Marseglia, directora de Amazon.es, aseguró que “solo el 1% de las ventas de Amazon provenía de marcas propias”.

 

 

 

 

Shein está actualmente envuelto en una complicada salida al parqué de Londres. La compañía está aún a la espera de que las autoridades financieras británicas acepten su oferta pública inicial (opi) para salir a la Bolsa londinense, después de que esta misma fuera bloqueada en Nueva York.

 

Sin la luz verde definitiva, sin embargo, el gigante asiático ya se ha encontrado con diversos obstáculos: a principios de enero, la comisión de Empresa y Comercio del parlamento de Reino Unido expresó públicamente su preocupación por un potencial salto al parqué de Shein.

 

Las principales objeciones pasan por las dudas que existen alrededor de la cadena de suministro de la compañía. En un momento en que las empresas, tanto europeas como internacionales que operan en el territorio, deben aumentar la transparencia de las operaciones en toda su cadena de valor, la compañía se ha negado en varias ocasiones a revelar información sobre la misma.

 

El modelo de negocio de Shein se basa en una red de más de 5.000 pequeños proveedores chinos (y ahora, distribuidos también en otros países como Turquía y Brasil) que trabajan bajo demanda. Este sistema, denominado real time retail, le permite producir a gran velocidad. La compañía evalúa las principales tendencias a través de la recolección de datos y el lanzamiento de 100 o 200 prendas para analizar el comportamiento del comprador, asegurándose que lo que se fabrique se compre.

 

“Gracias a la agilidad de nuestro modelo de negocio, podemos ofrecer una amplia gama de productos adaptados a las preferencias y requisitos de diferentes mercados a nivel mundial”, han explicado fuentes de Shein, a Modaes. El gigante ha asegurado que cada una de estas enseñas está “cuidadosamente diseñada para satisfacer las tendencias únicas del público”, para lo que se van adaptando continuamente.

 

Shein también hace frente ahora al mayor competidor al que se ha enfrentado desde su fundación en 2008: Temu. Con un modelo de negocio similar, el también gigante chino, propiedad de PDD Holding, nació en 2022 y ya se ha convertido en una de las plataformas digitales con más éxito en todo el mundo, llegando a superar a Shein en algunos de los mercados en los que opera.