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Retos de la industria de la moda

Tribuna: Teresa Sádaba

9 ene 2013 - 04:44

Hay muchos motivos para estar orgullosos de la industria de la moda española. La contribución del sector al PIB se cifra en un 4% y nuestras marcas tienen presencia en las mejores calles comerciales del mundo, por delante de grandes competidores como Italia o Francia. España se ha convertido en una potencia mundial y un referente en innovación, modelos de negocio y retail.

 

El reto es aprovechar estas fortalezas y saber interpretar las transformaciones del sector y del consumidor. En este sentido, surgen cuestiones a las que las empresas de moda tienen que dar una respuesta razonada (según objetivos, volumen y modelo de negocio), pero que no conviene dilatar en exceso.  Aquí apuntamos sólo tres de estos desafíos para 2013:

 

1. Crecimiento del comercio online… ¡Pero atención al off line!

 El crecimiento de las ventas online para el sector es imparable y sigue sin llegar a su madurez en España. Según un informe de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones, el comercio electrónico alcanzó en el segundo trimestre de 2012 un volumen total de facturación de 2.640,8 millones de euros, un 13,7% más que en el mismo periodo de 2011. La ropa se encuentra entre uno de los 10 sectores con más transacciones en este contexto. Las proyecciones de ventas online de moda en países como Reino Unido se sitúan en siete billones de libras para el próximo 2015.

 

El ecommerce no significa la muerte del retail tradicional y, si no, atención a Camper con su proyecto de Medwinds, que ha necesitado abrir tienda, o a Burberry, que se ha reinventado a sí misma gracias a la red. El comercio online es una opción complementaria que posibilita nuevos conceptos de relación con el consumidor. En este sentido, sigue siendo importante desarrollar mecanismos que simplifiquen el proceso de compra y las devoluciones, integrar en el comercio online las redes sociales para crear expectación o nuevas necesidades en torno a nuevos productos, ir hacia una mayor personalización de las compras, etc. Hemos de tener en cuenta también la presentación, ya no sólo pensada para las pantallas de ordenadores, sino para cualquier dispositivo móvil que facilite el acceso a la compra.

 

2. Reputación de las marcas

 Estar presente en la red supone dejar de controlar al 100% nuestro mensaje. Se acabaron los tiempos en los que se podía establecer un plan de marca centralizado. Hoy la comunicación y el marketing juegan en un escenario diferente: el de la participación y el escrutinio público constante.

 

Aprender a jugar en este nuevo terreno es fundamental para evitar incomprensiones y frustraciones. En la era de la comunicación democratizada, las marcas no pueden avasallar o actuar con prepotencia (incluso publicitaria). Se tienen que situar como facilitadoras, han de presentar historias atractivas y trabajar en el terreno de la comunicación, con objetivos de percepción y no sólo de ventas.

 

3. Nuevos consumidores

 El desarrollo tecnológico, la abundancia de información y la facilidad de acceso han configurado lo que se conoce como consumidor inteligente. Con una crisis que no acaba de escampar, vivimos un retorno a los viejos hábitos de consumo y un olvido de la euforia colectiva que se vivió en las últimas décadas. 

 

Surgen también nuevos modelos de consumidor y, con ellos, nuevas oportunidades. Por ejemplo, el modelo fast fashion, que parece dominarlo todo y que nuestro país lidera sin lugar a dudas, abre distintas vertientes: el del lowcost a niveles tan bajos que capta a quien compra un vestido para ese fin de semana y nunca más lo utilizará; o el de más calidad, que busca tendencia a precios competitivos.

 

Frente a esto, aparece el slow fashion con un tipo de consumidores que buscan excelencia y permanencia: una prenda  “para toda la vida”, atemporal y con un extraordinario tejido y corte, frente al cambio por temporada.

 

A pesar de que todo indica que 2013 será un año complejo desde el punto de vista del consumo interno en España, un cliente que empieza a cobrar importancia en nuestro país es el turista, que reconoce los valores positivos de las marcas españolas y las busca. Sus gustos y hábitos de compra pueden influir en los cambios de los modelos de venta.

 

Podemos concluir que el nuevo año se presenta con importantes desafíos para el sector. Por ello, el desarrollo de una industria profesionalizada y estructurada, con expertos especialistas en los distintos ciclos del producto, es un imperativo para poder afrontarlos. Desde las escuelas donde se forman los futuros líderes del sector, sabemos que sólo la formación posibilitará destacar en un mercado ya globalizado y altamente competitivo.

 

Teresa Sádaba es Directora de ISEM Fashion Business School-Universidad de Navarra